Полевые исследования: опрос, наблюдение, эксперимент

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

Опрос– это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, письменное или устное обращение исследователей к респондентам с вопросами, содержание которых поражает изучаемую проблему; а также регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов

Наблюдение- метод маркетинговых исследований, предполагающий регистрацию определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей

Эксперимент - метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния не изучаемых факторов

1. По цели проведения:

Поисковые исследованияосуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез)

Описательные исследованиядают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения того или иного события

Причинно-следственные исследованияпроводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях

3. В зависимости от характера собираемой информации:

Количественные исследованияпредназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько

Качественные исследованияподходят для получения ответов на вопросы что, как, почему

14. Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации

Наблюдение- метод маркетинговых исследований, предполагающий регистрацию определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей

Классификация видов наблюдения:

1. По характеру окружающей обстановки:

- полевые;

- лабораторные

2. По способу осуществления:

- скрытое;

- открытое

3. По степени стандартизации:

- структурированное;

- свободное

4. По характеру наблюдаемых событий:

- прямое;

- непрямое

- Mystery Shopping («таинственный покупатель», «таинственный визит», «инсценированная покупка»)

15. Эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации

Классификация видов эксперимента:

1. По степени материализации объекта исследования:

- реальные;

- имитационный

2. В зависимости от масштаба поставленной задачи:

- однофакторыне;

- многофакторные

3. По характеру окружающей обстановки:

- лабораторные;

- полевые

16. Рынок как объект маркетингового исследования. Классификация рынков

Рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте

Основные элементы рынка:

- субъекты;

- объекты;

- отношения;

- среда

Классификация товарных рынков:

1. В зависимости от соотношения спроса и предложения:

- рынок продавца;

- рынок покупателя;

2. По пространственным характеристикам:

- локальный;

- региональный;

- национальный;

- региональный по группе стран;

- мировой

3. По характеру конечного использования товаров:

- рынок потребительских товаров;

- рынок товаров производственного назначения;

- рынок услуг

4. В зависимости от потребностей, определяющих спрос:

- розничный;

- оптовый

5. В зависимости от организационной структуры:

- закрытый;

- открытый

6. По качественной структуре:

- потенциальный;

- действительный;

- квалифицированный;

- обслуживаемый;

- освоенный

7. В зависимости от особенностей и содержания маркетинговой деятельности:

- целевой;

- бесплодный;

- основной;

- дополнительный;

- растущий;

- прослоенный

17. Емкость рынка и методы ее оценки

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых на нем товаров в течение определенного промежутка времени (как правило, за год)

При проведении расчетов по ее определению необходимо учитывать:

— специфику товара (способы использования, назначение, краткость покупок);

— сложившийся уровень конкуренции на рынке с учетом влияния товаров-аналогов и товаров-заменителей;

— территориальные границы изучаемого рынка;

— действующих производителей и посредников

Методы определения емкости рынка:

— на основе структурных характеристик;

— по объемам производства;

— по объемам потребления;

— по объемам продаж

— Расчет емкости рынка на основе структурных характеристик

— V = П + И - Э + (О_н- О_к) + (З_н - З_к),

— где П - объем производства; И - импорт; Э - экспорт; О_н - объем остатков на начало периода; О_к - объем остатков на конец периода; З_н - объем запасов на начало периода; З_к - объем запасов на конец периода

— Определение емкости рынка по объемам производства - может использоваться в отраслях, для которых характерно ограниченное количество производителей (например, жилищное строительство)

— Расчет емкости рынка по объемам потребления

— V = К х N,

— где К - предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода; N - максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определенного периода

— Определение емкости рынка по объемам продажосновано на суммировании объемов реализации товара на данном рынке всеми продавцами

— ^у = Ʃ Vi

— где V - объем продаж каждого i-го продавца

— Применительно к потребительским товарам длительного пользования:

— V= V_ох К1 х К2 х К3 х … х К n

— где V_о - емкость известного рынка, с которым проводится сравнение изучаемого; К, К₂ К ₃ К _п - коэффициенты приведения продаж

18. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров

Сегментация рынка- деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса

Главная цель сегментации -обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей

Сегментация рынка позволяет:

— Определить перспективный целевой рынок;

— Удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

— Устанавливать маркетинговые цели;

— Выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

— повысить уровень принимаемых маркетинговых решений;

— повышение конкурентоспособности товаров и деятельности организации;

— оптимизировать маркетинговые затраты организации;

— уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка

Сегментация рынка по географическим признакам:

1. Пространственные характеристики:

— Местные (локальные) рынки;

— Региональные рынки внутри страны;

— Национальные рынки;

— Региональные рынки по группам стран;

— Мировой рынок.

2. Тип населенного пункта:

— Город;

— Пригород;

— Сельская местность;

3. Статус населенного пункта:

— Столица;

— Областной центр;

— Районный центр;

— 4. Численность населения (для городов);

— 5. Район города;

— 6. Климат

Сегментация рынка по демографическим признакам:

1. Возраст потребителя;

2. Пол потребителя;

3. Размер семьи;

4. Жизненный цикл семьи:

— Молодые семьи без детей;

— «Полное гнездо»;

— «Пустое гнездо»

— Престарелые одиночки

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам:

1. Социальный класс:

2. Профессия (род занятий);

3. Образование

4. По уровню дохода

Сегментация рынка по психографическим признакам:

1. Тип личности:

— Импульсивный;

— Обязательный;

— Авторитарный;

— Честолюбивый

2. Стиль жизни;

Моральные ценности

Сегментация рынка по поведенческим признакам:

1. Искомые выгоды:

— Экономия;

— Статус; престиж

— Надежность;

2. Интенсивность потребления:

— Слабый потребитель;

— Умеренный потребитель;

— Активный потребитель

3. Степень восприятия нового товара:

— Суперноваторы;

— Новаторы;

— Умеренные;

— Консерваторы

4. Степень приверженности к товару (торговой марке):

— Безоговорочные приверженцы;

— Относительные приверженцы;

— Непостоянные приверженцы;

— «странники»

5. Товары для совершения покупки:

— Регулярная (обыденная) покупка;

— Особый случай

6. Степень готовности купить товар:

— Неосведомленный покупатель;

— Осведомленный;

— Информированный;

— Заинтересованный;

— Намеревающийся купить

19. Основные признаки сегментации рынка товаров производственного назначения

Профиль потребителей определяется следующими признаками сегментации:

1. отраслевая принадлежность потребителя;

2. сфера деятельности;

3. размер организации;

производственно-экономические показатели;

5.способ доставки товаров потребителю;

6. географическое размещение;

7. территориальная близость

Признаки сегментации:

1. специфика организации закупок;

2. степень формализованности процесса принятия решения о закупке;

3. личностные характеристики сотрудников закупочного центра

4. лояльность к поставщику (склонность потребителя к смене поставщика).

5. возможность финансирования (оплаты) покупки

Процесс сегментации рынка

Априорный подход(от лат. a priory - предшествующий) предполагает, что признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики предварительно известны

Апостериорный подход(от лат. aposteriori - последующий) подразумевает неопределенность признаков сегментации и сущности самих сегментов

Этапы процесса сегментации:

1. определение возможных признаков сегментации;

2. проведение исследований потребителей;

3. определение «пригодных» признаков сегментации

4. выделение сегментов;

5. формулировка названий сегментов (каждому сегменту рынка присваивается определенное маркетинговое наименование);

6. оценка сегментов по определенным критериям.

Выбор целевого рынка

Целевой рынок- наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность организации, исходя из ее целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды

Критерии выбора целевых сегментов рынка:

1. Потенциал сегмента - характеризуется его емкостью;

2. Доступность сегмента- возможность внедрения и продвижения товаров;

3. Существенность сегмента -устойчивость группы потребителей

20. Позиционирования товара (торговой марки, организации) на рынке

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции иком-плекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

2) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

1) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

2) изыскание новой незанятой позиции;

3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

1) значимость (ценность);

2) характерность (специфичность);

3) превосходство (преимущества);

4) наглядность (очевидность);

5) защищенность от подделок;

6) доступность;

7) прибыльность.

21. Товар в комплексе маркетинга. Многоуровневая модель товара

Товаром является все, что может удовлетворить ту или иную потребность и предлагается рынку с целью продажи

Многоуровневая модель товара:

1. ядро товара, товар по замыслу;

2. ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара

3. к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные

22. Концепция жизненного цикла товара

Стадия внедрения- торговля в этот период убыточна, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики

Стадия ростапризнание товара со стороны потребителей, быстрый рост объема продаж, поиск новых рынков

Стадия зрелостихарактеризуется стабилизацией объемов продаж, усилением конкуренции

Стадия спада– рынок начинает пресыщаться данным товаром

23. Маркетинговая деятельность на отдельных стадиях жизненного цикла товара

Стадия ростапризнание товара со стороны потребителей, быстрый рост объема продаж, поиск новых рынков

Стадия зрелостихарактеризуется стабилизацией объемов продаж, усилением конкуренции

Стадия спада– рынок начинает пресыщаться данным товаром

24. Сущность, особенности и характеристики товарного ассортимента

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения

25. Управление товарным ассортиментом

Управление товарным ассортиментом- деятельность, направленная на его оптимизацию с учетом следующих характеристик:

— широты, характеризуемой количеством составляющих товарный ассортимент организации ассортиментных групп;

— глубины, определяемой количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе;

— насыщенности, отражающей количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

— гармоничности, подразумевающей степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, организации производства, продвижения, реализации и (или) использования

26. Упаковка в товарной политике предприятия

Согласно ГОСТу 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара - это основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения продукции.

Задачи упаковки:

Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью.

Создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы.

Не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий.

Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

Предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям.

Предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой потребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

Транспортная упаковка - упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, т.к. он ее не видит.

Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка - упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для Правительства. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, т.к. предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка - может печататься черным шрифтом на грязно-оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.

27. Маркировка в товарной политике предприятия

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетания, которые идентифицируют товары организации

Марочное название- часть марки, которую можно произнести (например, «Молочный мир», «Алеся», «Витязь»)

Марочный знак - часть марки (эмблема), которую можно опознать, но нельзя произнести (например, символ, изображение, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление)

Товарный знак — марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой на международном и национальном уровнях

28. Сбытовая политика предприятия и механизм ее формирования

Сбытовая политикапредставляет собой разработку комплекса практических мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж произведенных товаров и обслуживания выбранных целевых рынков

Факторы, влияющие на эффективность сбытовой политики:

1. Особенности потребителей;

2. Возможности самой организации-производителя;

3. Характеристики товара;

4. Отличительные черты рынка;

5. Конкурентная обстановка;

6. Имеющиеся каналы сбыта

29. Каналы сбыта товаров и их характеристика

Канал сбыта - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю

Функции каналов сбыта:

— реализация товаров;

— установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;

— формирование спроса и стимулирование сбыта;

— физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения;

— приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка;

— финансирование сбытовых операций;

— принятие риска

— Длина канала сбытаопределяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем)

— Уровень канала сбыта – это любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю

— Канал нулевого уровня(прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников

— Одноуровневый каналпредполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар конечному потребителю

— Двухуровневый каналхарактеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев

— Ширина канала сбыта - определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней, и обусловливает степень охвата рынка

30. Методы сбыта товаров и их характеристика

Прямой сбытхарактеризуется тем, что производитель продает товар непосредственно конечному потребителю (канал нулевого уровня), не прибегая к услугам независимых посредников

Метод прямого сбытаявляется эффективным, если:

— объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

— количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой по размерам территории;

— товар требует высокоспециализированного сервиса;

— объем каждой поставляемой партии товара соответствует так называемой транзитной норме;

— товар производится по непосредственным заказам потребителя;

— цена на товар подвержена частым колебаниям

— Формы прямого сбыта:

— 1. личные продажи;

— 2. торговля по каталогам,

— 3. маркетинг по телефону,

— 4. телевизионный маркетинг,

— 5. прямой маркетинг по почте,

— 6. электронная торговля

— Косвенный сбыт- товар доводится до конечного потребителя с помощью различного рода независимых посредников

31. Комплекс маркетинговых коммуникаций как средство продвижения товаров предприятия на рынок

Маркетинговые коммуникации - комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, организации с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных психологических установок, способствующих достижению его маркетинговых целей

Элементы маркетинговых коммуникаций:

— реклама,

— личная продажа,

— прямой маркетинг,

— стимулирование сбыта

— связи с общественностью

— Особенности маркетинговых коммуникаций:

— 1. целенаправленный характер коммуникаций

— 2. повторяющийся характер обращений

— 3. комплексный характер воздействия на адресатов

— 4. широкое использование приемов убеждения

32. Коммуникационная политика предприятия и механизм ее формирования

Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Комплексная система маркетинговых коммуникаций изображена на рисунке 2.

Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации – реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями.

Коммуникационная стратегия предприятия - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе.
Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.
Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

33. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Термин «реклама» (от лат. reclamare - громко кричать, извещать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности

Реклама- информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке (Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. 1 225-З «О рекламе»)

Характеристики рекламы:

— неличный характер

— односторонняя направленность

— неопределенность с точки зрения измерения эффекта

— Общественный характер

— броскость и способность к убеждению

— Участники рекламного процесса:

— 1. рекламодатель

— 2. рекламопроизводитель

— 3. рекламораспространитель

— 4. потребитель рекламы

34. Виды и средства распространения рекламы

1. Реклама в зависимости от объекта рекламирования:

— товарная,

— престижная,

— социальная,

— политическая,

— территориальная

— личностная

2. В зависимости от характера :

— Непосредственная

— Косвенная

3. В зависимости от жизненного цикла рекламируемого товара:

— Информативная

— Убеждающая

— Напоминающая

4. По размеру охватываемой рекламной деятельностью территории:

— локальная

— региональная

— общенациональная

— международная

5. В зависимости от способа воздействия на адресата:

— рациональная

— эмоциональная

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 239; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!