Процесс маркетингового исследования

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

В основе понятия маркетинга- английское слово «market» (рынок).

Производный от него термин «маркетинг» (marketing) означает буквально рыночную деятельность, работу на рынке.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)

Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю)

Маркетинг как хозяйственная функция призван дать организации ответы на следующие вопросы:

— какие товары, кому, когда и на каких условиях имеет смысл предложить на рынке;

— как организовать доведение товаров до потребителей;

— каким образом обеспечить обратную связь с потребителями

— Маркетинг как управленческая концепция или философия бизнеса предполагает, что вся деятельность организации должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем

— Функции маркетинга реализуются через:

— 1) товарную политику

— 2) ценообразование

— 3) коммуникации

— 4) сбыт, продажи

 

2. Виды маркетинга

В зависимости от цели той или иной деятельности:

— коммерческий;

— некоммерческий

По территориальному охвату:

— национальный;

— международный;

— глобальный

В зависимости от объекта деятельности различают:

— маркетинг товаров и услуг

— маркетинг территорий

— маркетинг организаций

— персональный маркетинг

— маркетинг идей

 

3. Принципы маркетинга

Принципы - это основополагающие, взаимосвязанные положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе концепции маркетинга и раскрывают ее сущность и назначение

1.ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей;

2. нацеленность на четко выраженный коммерческий результат;

3. комплексный подход к достижению поставленных целей;

4. максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

5. творческий подход к использованию маркетинговых приемов и инструментов

 

4. Становление концепции маркетинга

Генезис развития концепции маркетинга:

производственная концепция - организация ориентируется на совершенствование производственных процессов и повышение их эффективности как основы для снижения издержек и цены;

товарная концепция - основное внимание уделяется совершенствованию выпускаемых товаров и повышению их качества;

. концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта - организация всеми доступными ей средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары

 концепция маркетинга - организация не только приспосабливается к требованиям рынка, но и сама формирует запросы потребителей

 

5. Современные концепции маркетинга

концепция социально-этичного маркетинга - обеспечение желаемой степени удовлетворенности целевых рынков более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителей и общества в целом;

концепция маркетинга взаимоотношений- без использования коммуникативных и социальных элементов производственной системы (создание атмосферы доверия и обязательности, бесконфликтное решение проблемных ситуаций) эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет организации развиваться так, как того требует рыночная ситуация

концепция внутреннего маркетинга - применение маркетинговых подходов к персоналу с тем, чтобы он был ориентирован на высококачественное обслуживание потребителей

 

6. Внутренняя маркетинговая среда и ее составляющие элементы

Маркетинговая среда- совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами организации и влияющих или имеющих возможность повлиять на ее маркетинговые возможности и решения

Внутренняя среда - совокупность всех факторов, действующих внутри организации, и определяющих ее потенциал - комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке

1. Менеджмент;

2. Производство;

3. Маркетинг;

4. Финансово-экономический потенциал;

5. Персонал;

6. Корпоративная культура

 

7. Факторы, определяющие макросреду предприятия

Макросреда - совокупность постоянно влияющих на деятельность организации внешних факторов, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным

1. Демографические;

2. Экономические;

3. Природные;

4. Научно-технические;

5. Политико-правовые;

6. Социально-культурные

 

8. Микросреда предприятия и ее составляющие элементы

Микросреда -совокупность рыночных субъектов и групп лиц, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии в процессе своей деятельности

1. Потребители;

2. Конкуренты;

3. Поставщики;

4. Посредники;

5. Контактные аудитории

9. Сущность, роль и классификации маркетинговой информации

Маркетинговые решения туристского предприятия должны учитывать уро­вень неопределенности и степень риска. Последний можно значительно умень­шить, располагая достаточным объемом надежной и своевременной инфор­мации. Для туристской индустрии актуальность, достоверность и полнота информации чрезвычайно важны по причине зависимости результата предо­ставляемых услуг от многих факторов. В связи с этим информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволя­ющим туристскому предприятию:

• получать конкурентные преимущества;
• снижать финансовый риск;
• анализировать состояние внешней и внутренней среды;
• оценивать рыночную деятельность;
• координировать реализацию стратегии;

*определять отношение и повышать доверие потребителей к предприя­тию и предлагаемым им услугам;

*подтверждать или опровергать интуитивные предположения менедж­мента;

*повышать эффективность деятельности

Термин «информация» происходит от лат. informatio — «осведомление», «разъяснение», «изложение», «ознакомление». Под маркетинговой информа­цией понимается совокупность фактов, сведений, слухов, оценок, цифр и дру­гих данных, необходимых для принятия оптимальных управленческих и рыноч­ных решений. Факт— простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения — разновидность фактов, представ­ленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержден­ные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаклю­чениях и статистических расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации.

Таблица 1.1.Классификация маркетинговой информации

Признак классифи­кации	Вид маркетинго­вой информации	Характеристика
Содержание информа­ции	Нормативная	Включает нормативные и законодательные акты, нормы и нормативы, определяющие условия функционирования предприятия
	Учетно-статистическая	Фиксирует фактические результаты деятельности предприятия
	Справочная	Содержит сведения, имеющиеся в справочниках, каталогах, проспектах и т. п.
	Научно-техническая	Характеризует сведения о научных и научно-технических достижениях, исследованиях и разработках
Степень системати­зации	Систематизиро­ванная	Информация, для которой четко определены состав показателей, периодичность, формы и сроки пред­ставления
	Несистематизи­рованная	Информация, не регламентированная этими харак­теристиками; отражается в письмах, справках, отчетах и т. д.
Источники информа­ции	Вторичная	Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, система­тизирующих и аналитических обобщений. Источ­ники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние
	Первичная	Формируется непосредственно в процессе прове­дения специальных исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направ­ленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда для принятия решений вторичной информации недостаточно
Период, к которому относится информация	Ретроспективная	Формирует представление об условиях и резуль­татах деятельности в предшествующий период
	Текущая	Отражает оперативное состояние бизнеса
	Прогнозная	Представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия и состояния рынка в обозримой перспективе
Отношение к этапам принятия маркетин­говых ре­шений	Констатирующая	Содержит данные о состоянии объектов управле­ния маркетингом
	Поясняющая	Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга
	Плановая	Применяется в ходе разработки и принятия реше­ний о целях, стратегии и программах маркетинга
	Используемая при контроле маркетинга	Охватывает аспекты, связанные с проверкой те­кущей маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также с ревизией маркетинга
Характер информа­ции	Количественная	Позволяет установить в конкретных числовых вели­чинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния дохо­дов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т. д.)
	Качественная	Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, спо­собов приобретения услуг, причин предпочтения тех или иных из них и т. д.)
Степень стабильно­сти	Постоянная	Отражает стабильные, то есть длительное время неизменные, характеристики
	Переменная	Характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений
Периодич­ность по­ступления	Дискретная	Поступает на предприятие периодически, с равными прбмежутками времени
	Непрерывная	Получаемая в соответствии с ритмом функциони­рования изучаемого объекта (например, сведения о денежной выручке собираются ежедневно). Для получения непрерывной информации может ис­пользоваться мониторинг — система постоянного отслеживания четко определенного круга данных. Так, мониторинг в конъюнктурном анализе осуще­ствляется путем постоянных замеров (отслежива­ния) параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного про­гнозирования рыночной ситуации

 

	Эпизодическая	Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изме­нения цены туристского продукта
Тип	Демоскопическая	Содержит сведения о потребителе (например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и др.)
	Экоскопическая	Включает сведения об общеэкономической ситуа­ции, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен ит. д.

 

10. Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования -целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации

Маркетинговые исследования- это функция, которая через информацию связывает организацию с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды ее функционирования

Процесс маркетингового исследования

1.определение целей и задач исследования;

2.разработка программы исследования;

3.сбор информации;

4.анализ и интерпретация информации;

5.представление результатов исследования

1. По способу проведения:

Кабинетные исследованияпредполагают сбор и оценку вторичной информации («исследования за письменным столом»)

Полевые исследования направлены на сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента

2. По цели проведения:

 Поисковые исследованияосуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез)

Описательные исследованиядают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения того или иного события

Причинно-следственные исследованияпроводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях

3. В зависимости от характера собираемой информации:

Количественные исследованияпредназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько

Качественные исследованияподходят для получения ответов на вопросы что, как, почему

 

11. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации

Опрос– это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, письменное или устное обращение исследователей к респондентам с вопросами, содержание которых поражает изучаемую проблему; а также регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов

Классификация опросов:

1. В зависимости от типа респондентов:

- массовые;

- специализированные

2. В зависимости от частоты проведения:

- точечные;

- повторные

3. По степени охвата потребителей:

- сплошные;

- выборочные

 

12. Методы кабинетных исследований

Традиционный (классический) анализ документовпредставляет собой неформализованный метод изучения сути материала

Информационно-целевой анализ- метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности, под которой понимают, способность текста донести до получателя информации основной замысел автора; быть источником определенных сведений

Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в их содержании определенных смысловых единиц (понятий, тем, названий организаций, торговых марок и т.д.)

 

13. Полевые маркетинговые исследования

Полевые исследования направлены на сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 203; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!