Анализ отраслевой среды (industry environment)



Отрасль (industry) - группа фирм, чья продук­ция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей.

Цель проведения анализа общего положения в отрас­ли и конкуренции в ней — получить ответы на семь вопросов:

1. Каковы основные экономические показатели, характери­зующие отрасль?

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния?

3. Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем?

4. У каких компаний наиболее сильные/слабые конкурент­ные позиции?

5. Кто скорее всего определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?

6. Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?

7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения пер­спектив получения прибыли выше средней?

К основным экономическим показателям, характеризующим отрасль относятся

• размеры рынка;

• масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональ­ном национальном или мировом масштабе);

• темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, ко­нец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);

• число конкурентов и их относительные размеры — действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доми­нирует небольшое число крупных фирм;

• количество покупателей и их финансовые возможности;

• идет ли интеграция "вперед" или "назад"

• направления и темпы технологических изменений как в процессе производства, так и в создании новых продуктов;

• легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;

• являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высоко­дифференцированными, слабодифференцированными или практически одинаковыми;

• имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий;

• является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низ­кого уровня издержек производства;

• имеет ли кривая "обучение/опыт" в отрасли такой вид, что­бы средняя цена изделия уменьшалась по мере того как ку­мулятивный выпуск (и, таким образом, опыт, приобретаемый в процессе производства) растет;

• осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения;

• имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уров­ня прибыли в целом.

 

Экономические характеристики отрасли налагают ограничения на разнообразие стратегических подходов, которые компания может использовать.

Модель пяти сил конкуренции (the five force model of competition) и ее применение для анализа отрасли.

Состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1.Соперничество между продавцами внутри отрасли.

2.Попытки компаний из других отраслей завоевать покупа­телей своими товарами-субститутами.

3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.

4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои   условия.

5. Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

Соперничество между продавцами (rivalry among existing firms)

Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или не­скольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою дея­тельность.

Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения то­вара на рынок, выпуск новых товаров.

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперни­чающих фирм, по мере того как выравниваются их раз­меры и объемы производства. К тому же, чем большее число соперников, тем больше вероятность появления новых, творческих стратегических инициатив. Суть в том, что когда фирмы-конкуренты примерно равны по своим размерам и объемам производства, они находятся при­мерно в равных условиях, и одной или двум фирмам сложно выиграть конкурентную "битву" и занять лиди­рующее положение на рынке.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем. На самом деле фирма может расходовать все свои финансовые и управленческие ресурсы лишь на то, чтобы поспевать за растущим спросом, а не на то, чтобы пере­хватывать покупателей у других фирм.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на при­менение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства. Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на произ­водство, но стоимость одной единицы продукции снижа­ется при полной или почти полной загрузке производст­венных мощностей, так как в этом случае постоянные издержки делятся на большее число изделий. Незагру­женные же мощности вызывают заметное увеличение стоимости одной единицы продукции, так как бремя постоянных издержек ложится на меньшее число изделий. В этом случае, если спрос сокращается и загрузка произ­водственных мощностей падает, давление возрастающей себестоимости единицы продукции толкает фирмы на за­ключение секретных соглашений о снижении цен, на применение специальных скидок и других методов сти­мулирования продаж, что обостряет конкурентную борь­бу. Точно так же скоропортящиеся, сезонные продукты, продукты, которые дорого хранить, могут выбрасываться на рынок по демпинговым ценам, когда давление конку­ренции вынуждает одну или несколько компаний избав­ляться от излишних запасов.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. С одной стороны, низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих компаний. С другой стороны, высокие затраты при смене марки за­щищают производителей от попыток соперников при­влечь потребителей их продукции.

5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пыта­ются ее увеличить за счет доли конкурентов. Фирмы, по­зиции которых слабеют или которые испытывают финан­совые трудности, часто действуют агрессивно, покупая более мелкие фирмы-конкуренты, внедряя новые продук­ты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специ­альные цены и т. д. Такие действия могут начать новый раунд конкурентной борьбы и обострить схватку за долю рынка.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту при­были от успешных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые фирмы будут действовать в соответствии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить. Размер прибыли зависит от того, как скоро последует от­вет конкурентов. Когда их ответные действия запаздыва­ют (или их вообще нет), компания, первой применившая новую конкурентную стратегию, может извлекать доходы в течение определенного периода и, возможно, так уверенно захватить инициативу, что соперники будут обре­чены на отставание. Чем больше потенциальная прибыль для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что ка­кая-нибудь фирма рискнет сделать первый шаг.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы ос­таться на нем и принять участие в конкурентной борьбе. Чем выше барьеры на пути ухода с рынка (т. е. чем до­роже покинуть рынок), тем больше решимость фирм ос­таться и бороться изо всех сил, несмотря на то, что их доходы достаточно низки или они даже несут потери.

8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они за­регистрированы. Различия среди компаний, действующих на рынке, приводят к тому, что становится очевидным, когда некоторые из них пытаются "раскачать" рынок, применяя нестандартные методы и подходы и делая тем самым конкурентную среду менее стабильной. Появление на рынке новых иностранных компаний с низкими про­изводственными издержками, если они хотят захватить долю рынка, наверняка будет фактором, обостряющим соперничество.

9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной ими фирмы в лидера рынка.

Оценивая силу давления на компанию конкурирующих фирм, разработчик стратегии должен идентифицировать вид конкурентного "оружия", которое определяет развитие конку­рентной борьбы, и оценить, как соперничество влияет на рост доходов. Считается, что конкуренция интенсивна, если действия фирм-конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли, уме­ренна, если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль, и слаба, если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции. Частые резкие обострения со­перничества делают конкурентную борьбу в отрасли жестокой.

 


Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 507; Мы поможем в написании вашей работы!






Мы поможем в написании ваших работ!