Схема проведения анализа отрасли и конкурентной среды

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 9

1. Основные экономические характеристики отрасли (темпы роста рынка, географические характеристики рынка, структура отрасли, возможность экономии на масштабах производства, эффект кривой опыта, капиталоемкость и т.д.)

2. Анализ конкурентной среды

напряженность конкурентной борьбы между продавцами (слабая, средняя или сильная; орудия конкурентной борьбы)

угроза выхода на рынок новых фирм (сильная, средняя, слабая/оценка существующих барьеров для выхода на рынок)

степень влияния поставщиков (высокая, средняя, незначительная/причины) степень влияния покупателей (высокая, средняя, незначительная/причины)

3. Движущие силы

4. Конкурентная позиция основных фирм/стратегических групп

благоприятная позиция/причины неблагоприятная позиция/причины

5. Анализ конкурентов

стратегия конкурентов/их вероятные действия в будущем

за кем необходимо наблюдать и почему

6. Ключевые факторы успеха

7. Перспективы отрасли и ее общая привлекательность

факторы, делающие отрасль привлекательной факторы, делающие отрасль непривлекательной;

особые проблемы отрасли

перспективы получения прибыли (благоприятные/неблагоприятные).

Проводя анализ отрасли и конкуренции, необходимо помнить о двух вещах. Во-первых, анализ внешней среды фирмы не может быть чисто механическим упражнением, при котором аналитик просто подставляет данные и получает готовые ответы. Для одних и тех же исходных данных может существовать несколько вероятных сценариев развития событий в отрасли. В связи с этим при проведении стратегического анализа всегда остается место для различных мнений о влиянии тех или иных факторов и о вероятных изменениях в отрасли и конкурентной среде. Однако несмотря на то, что ни одна методология проведения стратегического анализа не может гарантировать вынесения единственного верного решения, вряд ли имеет смысл использовать упрощенные методы проведения стратегического анализа или полагаться на интуицию или случайные наблюдения при принятии решений. Руководители фирм лучше разрабатывают стратегии, если знают, какие аналитические вопросы необходимо ставить, умеют применять технику ситуационного анализа для поиска ответов на возникающие вопросы и обладают достаточными навыками для того, чтобы прогнозировать вероятные изменения в отрасли и конкурентной среде. Поэтому мы обращаем внимание на то, какие вопросы надо задавать, объясняем содержание концепций и аналитические подходы, указываем, на что следует обращать внимание.

Во-вторых, полномасштабный анализ отрасли и конкуренции должен проводиться каждые один-три года. В промежутках руководители должны уточнять картину по мере поступления новых данных. Надо прекрасно знать ситуацию и условия конкуренции в отрасли и постоянно следить за ними — другой альтернативы нет. В противном случае менеджер не сможет принимать удачные и своевременные решения в области стратегии.

Таблица 3.1. Пример набора основных экономических показателей, характеризующих отрасль по производству серной кислоты

Размеры рынка: годовые доходы — 400—500 млн долл.; валовой объем — 4 млн тонн.

Темпы роста размеров рынка: 2—3 % в год.

Стадия жизненного цикла: зрелость.

Число компаний в отрасли: около 30 компаний со 110 предприятиями и валовой мощностью 4,5 млн тонн. Доли компаний на рынке — от 3 до 21 %.

Потребители: около 2000, большинство — химические фирмы.

Степень вертикальной интеграции: смешанная; 5 из 10 крупнейших компаний интегрированы "назад' (с поставщиками сырья) и также "вперед" (родственные компании покупают более 50% производимой продукции), прочие компании занимаются только обработкой.

Легкость выхода на рынок и ухода с рынка: умеренные трудности при выходе на рынок в виде жестких требований к величине капитала, необходимого для строительства завода минимально возможного размера (10 млн долл.), и необходимость искать потребителей в радиусе 250 миль от завода.

Технологии/инновации: производственная технология однородна и изменяется медленно, наибольшие изменения происходят в ассортименте продукции: 1—2 новых химических продукта внедряются каждый год, и на них приходится почти весь прирост уровня производства.

Характеристики продукции: высокая степень стандартизации, марки разных производителей практически идентичны; покупатели не видят большой разницы между ними.

Экономия на масштабах производства: умеренная, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки, однако возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции одному клиенту и на покупке крупных партий сырья.

Кривая опыта: не является ключевым фактором в данной отрасли.

Загруженность производственных мощностей: 90—100% от максимальной; при загруженности ниже 90% предельные издержки намного выше.

Прибыльность отрасли: примерно на среднем уровне или ниже: характер продукции приводит к резкому снижению цен при падении спроса, однако при устойчивом спросе цены растут медленно. Прибыльность сильно зависит от спроса.

____________________________________________________

Таблица 3.2. Примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли

Фактор/характеристика • Размеры рынка • Темпы роста рынка • Излишки или нехватка мощностей • Прибыльность отрасли • Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка • Цена—наиболее важный фактор для покупателей • Стандартные товары • Быстрые технологические изменения • Требования к размерам необходимых капиталовложений • Вертикальная интеграция • Экономия на масштабах производства • Быстрое обновление ассортимента продукции

Стратегическая важность • Небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов; широкие рынки часто притягивают внимание корпораций, которые заинтересованы в привлечении компаний с сильными конкурентными позициями в данной отрасли. • Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм. • Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибылей, сокращение приводит к их росту. • Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая — сокращению числа компаний на рынке. • Высокие барьеры защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие — сделают их позиции уязвимыми для фирм-новичков. • Большее число покупателей покупают по наименьшим ценам. • Покупатели имеют преимущество, так как им легче переключаться с одного продавца на другого. • Повышается риск: инвестиции в этих условиях могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа. • Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с рынка • Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм. • Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам. • Укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед.

Ключевые факторы успеха

Типы КФУ	Примеры КФУ
Зависящие от технологии	• качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях) • возможность инноваций в производственном процессе • возможность разработки новых товаров • степень овладения существующими технологиями
Относящиеся к производству	• низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.) • качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) • высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях) • выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке • доступ к квалифицированной рабочей силе • высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей) • возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров • возможность выполнения заказов потребителей
Относящиеся к реализации продукции	• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров • широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли • наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании • низкие расходы по реализации • скорая доставка
Относящиеся к маркетингу	• высокая квалификация сотрудников отдела реализации • доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции • аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов) • разнообразие моделей/видов продукции • искусство продаж • привлекательный дизайн/упаковка • гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д)
Относящиеся к профессиональным навыкам	• особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг) • ноу-хау в области контроля за качеством • компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности) • степень овладения (знание) определенной технологией • способность (умение) создавать эффективную рекламу • способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство
Связанные с организационными возможностями	• уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.) • способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок) • больший опыт и ноу-хау в области менеджмента
Прочие КФУ	• благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей • общие низкие затраты (не только производственные) • выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли) • приятные в общении, доброжелательные служащие • доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях) • наличие патентов

Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 643; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89

Мы поможем в написании ваших работ!