Лекция 3. Маркетинг в системе управления страховой деятельностью
1. Понятие и сущность маркетинга страховой компании.
2. Организация маркетинга страховой компании.
3. Страховая услуга и страховой продукт.
Понятие и сущность маркетинга страховой компании
Маркетинг можно рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческого решения, как функция менеджмента.
Многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые он решает в различных сферах деятельности. Основными из них являются:
1) повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;
2) предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам и услугам;
3) выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;
4) обеспечение согласованных сроков поставок;
5) установление уровня цен с учетом условий конкуренции;
6) поддержание репутации хозяйствующего субъекта у потребителей.
Наиболее распространенной является следующая трактовка. Маркетинг (англ. marketing, market — рынок, сбыт) — комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ или услуг, ориентированный на требования рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации.
|
|
|
Организация маркетинга страховой компании
Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же хозяйствующий субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов и услуг и в роли покупателя. Страховщик продает свои финансовые услуги и на полученную премию покупает активы для сохранения и приумножения страховых резервов. Финансовый маркетинг можно представить как системный подход финансового предпринимателя к управлению продажей своих финансовых услуг и активов (денег, ценных бумаг и т.д.) в целях эффективного достижения своих стратегических целей.
В последние годы концепция страхового маркетинга предполагает преимущественную ориентацию не на среднего потребителя, а на отдельные группы клиентов, отличающихся уровнем дохода и образом жизни, что предполагает дифференциацию услуг по цене и сервису. Типологию потребления страховых услуг следует рассматривать как основу повышения эффективной страховой деятельности. С этой точки зрения различают следующие виды спроса:
1. Фиксированный — устойчивый спрос на отдельные виды постоянно предоставляемых финансовых услуг, например ОСАГО.
|
|
|
2. Альтернативный — спрос по выбору, когда, например, клиент после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о страховании жизни, а не о вложении средств в депозит банка.
3. Импульсный — это неожиданный спрос, когда клиент, уже сделавший свой выбор под влиянием совета других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К импульсному относится главным образом спрос на дополнительное страхование ответственности при страховании ОСАГО или жилья.
Страховая услуга и страховой продукт
Спрос на финансовые услуги можно классифицировать и по степени удовлетворения потребностей покупателей:
• реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);
• неудовлетворенный спрос на финансовые услуги, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
• формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых услуг и дополнительный сервис.
В маркетинге используются специфические показатели анализа спроса и предложения, например, спред, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенные цены спроса и предложения. Спред — это разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса. Величина спреда свидетельствует об уровне ликвидности финансового актива.
|
|
|
Финансовый маркетинг основан на изучении особенностей спроса на финансовые услуги, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как специфическую функцию финансового менеджмента, содержанием которой является преобразование потребностей клиентов в доходы финансовых предпринимателей в меняющихся условиях финансового рынка.
С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и потребностей покупателей оценивается возможность реализации конкретной финансовой услуги. После этого составляется план финансового маркетинга, включающий сведения об услуге и ее потребительских свойствах, о предпочтительном сегменте рынка по этой услуге, о конкурентах, о целях и задачах финансового предпринимателя в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в разработке и реализации конкретной финансовой услуги и кто будет ее покупать.
|
|
|
Реклама, особенно в страховом деле, представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. средств связи между людьми. Реклама базируется на определенных принципах: заметности, правдивости (достоверности), привлекательности, конкретности и убедительности, целенаправленности, плановости и систематичности.
Важными особенностями финансового маркетинга в страховании являются неосязаемый характер страховой услуги в момент ее продажи, поскольку, как мы не раз отмечали, защитная функция страхования реализуется лишь при наступлении страхового случая, и связь страховой услуги с негативными моментами в жизни и деятельности страхователя. Поэтому финансовый страховой маркетинг требует хорошего понимания как коллективной, так и индивидуальной психологии и умения оценивать потребности общества и отдельных лиц в защите.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 403; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!