Коммуникативная составляющая деятельности по связям с общественностью
Модели коммуникационной политики по Дж. Грюнигу. Выстраивание коммуникационной политики в связях в общественностью: модель паблисити; модель пресс-агентства; двусторонняя ассиметричная и двусторонняя симметричная модели.
Основные задачи специалиста по связям с общественностью в сфере коммуникативной деятельности.
Специалист по ПР должен владеть основными представлениями и основными понятиями различных видов анализа коммуникативного поведения индивида. Комплексный, многофакторный анализ в наибольшей степени полно позволяет ‘разложить по полочкам’ континуум коммуникативной деятельности. Реальность такова, что параметры и факторы, учитываемые в разных видах анализа действуют одновременно или параллельно, или последовательно, но в любом случае нерасчлененно. Задача исследователя увидеть в этом конгломерате отдельные причины и факторы в соответствии с известными ему методами. В конкретной же ситуации от специалиста по коммуникации может потребоваться даже создание новых подходов и методов анализа.
Специалист, работающий в той или иной сфере общественной коммуникации, должен обладать определенными коммуникативными навыками, то есть, он должен
- уметь эффективно формировать коммуникативную стратегию;
- уметь эффективно пользоваться разнообразными тактическими приемами коммуникации;
- уметь эффективно представлять себя (или свою компанию) как участника коммуникативного процесса.
|
|
|
Под эффективностью здесь подразумевается соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой, системная спаянность элементов коммуникативной стратегии, практическая целесообразность отдельных тактических ходов.
Дж.Грюниг настаивает на том, что ПР - это совокупность методов и тактик коммуникации, иными словами - инструментов, которые можно использовать по-разному . И если кто-либо использует эти инструменты не на пользу обществу, значит ли это, что он практикует не паблик рилейшнз? Не только в сфере паблик рилейшнз есть профессионалы, которых трудно назвать “социально ответственными”, такие люди есть в любых профессиях - журналисты, адвокаты или медики могут быть весьма профессиональны, но, при этом, совсем не стремиться к общественному благу. Грюниг предлагает свое определение ПР: “управление коммуникациями между организацией и ее публикой” . Именно так можно охарактеризовать деятельность любого ПР-специалиста. “Публикой” в данном определении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.
|
|
|
Модели коммуникационной политики по Грюнигу
1. PR как паблисити (пресс-агентство)
- XIX в. Ф.Т. Барнум
- Манипулирование, привлечение внимания, пропаганда.
- Коммуникации односторонние. Содержание коммуникаций не соответствует действительности.
- Получателя сообщения убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей (конец XIX в.).
- «Плохого паблисити не бывает… Известность любой ценой»
- Спорт, театр, продвижение продукта
- 15 – 50% PR-специалистов
2. Информирование общественности
- Начало XX в. Айви Ли.
- Убеждение людей в том, что корпорации действительно хотят заручиться их доверием. Правдивая информация.
- Коммуникации односторонние
- Правительственные и общественные организации, бизнес-структуры
- 50%
- Здесь главным критерием является распределение информации с учётом её правдивости.
Ее характеристики:
- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности;
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
|
|
|
- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;
-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).
Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
3. Двусторонняя ассимметричная модель (1945-1960-е гг)
- Э.Бернайз.
- Убеждение, основанное на предварительном исследовании целевой общественности
- Двусторонний , неравновесный коммуникационный процесс
- Коммерческие организации с высоким уровнем конкуренции
- Цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);20%
4. Двусторонняя симметричная (май 1965 – Афинский кодекс)
- Двусторонний, равновесный коммуникационный процесс.
- Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений.
|
|
|
- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
- данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
- Взаимовлияние, доминирование этического аспекта, взаимовыгодное решение проблем
- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
- акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.
Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.
Имеются попытки связать PR – деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики.
Функции PR:
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
((((5)))). Эффективность коммуникации.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 478; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!