Цели, принципы и функции маркетинга

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

– всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

– максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

– развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

– организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

– своевременный выход на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции;

– сегментация рынка по группам потребителей, ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

– добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

– оказание содействия торговым посредникам путем обеспечения их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказания помощи в решении технических проблем и обучении персонала;

– ориентация стратегии маркетинга на перспективу, формулирование конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

– адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза.

Упомянутые цели с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам маркетинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы по содержанию и временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность.

При внедрении принципов и методов маркетинговой деятельности на предприятии, в организации надо отчетливо различать суть маркетингового и сбытового под­ходов в реализации произведенного продукта (рис. 1.2).

Сбыт

Маркетинг

Рис. 1.2. Сущность маркетингового и сбытового подходов

Преимущества маркетингового подхода многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы предприятия, организации, фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им необходимы; он адаптивен к изменениям их характеристик и потребностей. Согласно философии маркетинга, продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не изменять процесс продажи. Маркетинг ищет  реальные различия во вкусах потребителя и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи предприятия, организации, фирмы. Следовательно, для успешного осуществления маркетингового подхода необходимо, чтобы он базировался на мероприятиях, которые гарантировали бы для производителя его действенность и эффективность, т. е. достижение поставленных целей при минимальных затратах. Все это возможно только тогда, когда в маркетинговой деятельности задействованы основные элементы маркетинга, а именно: маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта.

Элементы маркетинга и относящиеся к ним виды деятельности приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2 – Основные элементы маркетинга

Особо следует отметить, что элементы маркетинга и относящиеся к ним виды деятельности играют значимую роль при определении задач маркетинговой деятельности, связанных с состоянием спроса.

Состояние и типы маркетинга, а также задачи маркетинга в отношении спроса приведены в табл. 1.4.

Таблица 1.4 – Состояние спроса и типы маркетинга

Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функций маркетинга:

1) аналитическая функция:

∙изучение рынка как такового – целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта;

∙изучение потребителей – физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства;

∙изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (покупатели): фирмы-конкуренты; фирмы-посред-ники;

∙изучение товара (товарной структуры) – выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке;

∙анализ внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;

2) производственная функция:

∙организация производства новых товаров, разработка новых технологий – ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль;

∙организация материально-технического снабжения – наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка;

∙управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции – деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструктор-ским, контрактным рыночным требованиям;

3) сбытовая функция (функция продаж):

∙организация системы товародвижения – совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;

∙организация высококачественного сервиса – непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;

∙проведение целенаправленной товарной политики – использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;

∙проведение целенаправленной ценовой политики – посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия;

4) функция управления и контроля:

∙организация стратегического и оперативного планирования на предприятии – реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;

∙информационное обеспечение управления маркетингом – предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата»;

∙коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;

∙организация контроля маркетинга – завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

 Функции маркетинга можно классифицировать по двум критериям: по содержанию и объекту маркетингового воздействия, а также разделяются на общие и конкретные.

Общие функции маркетинга:

• анализ (включает в себя сбор, обработку, систематизацию и изучение информации, выявление отклонений, их причин и путей повышения качества и эффективности работы предприятия);

• прогнозирование (устанавливается прогноз на основе ЭММ и разрабатывается «дерево целей») и планирование (определяется целевая программа, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами);

• организация (призвана создать целостность, единство и упорядоченность системы маркетинга) и управление (координация и регулирование, обеспечение слаженной работы трудового коллектива, ее равномерности и согласованности);

• учет и контроль (обеспечивают правильность и планомерность процесса маркетинга).

К конкретным функциям маркетинга относятся:

• исследование рынков;  

• изучение потребителя и его спроса;

• анализ внешней среды;   

• осуществление товарной политики;

• инфратоварное обеспечение;           

• поддержание жизненного цикла товара;

• ценовая политика и ценообразование;     

• товародвижение и сбыт продукции;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• коммерческая деятельность;       

• международный маркетинг;

• учетно-финансовая деятельность;    

• управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются все общие функции.

Виды маркетинга

Существует много классификаций видов маркетинга. Охарактеризуем виды маркетинга, где критерием является характер спроса.

Конверсионный маркетинг

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос – нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства; вегетарианцы – носители негативного спроса на мясо и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе – развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.

Стимулирующий маркетинг

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в трех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там. где нет снега); когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры – сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они обычно не планируют).

Развивающий маркетинг

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг

Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого – создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг – это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос – это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий маркетинг

Наиболее желательная ситуация – наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг(сдерживающий маркетинг) используется в случае существенного превышения спроса на продукцию над предложениями. Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. В такой ситуации целесообразно применять увеличение цены на продукцию, проведение рекламной компании на переключение внимания потребителей на другой вид продукции и рассматриваются возможности повышения производства продукции или разрабатывается дополнительный источник поставки продукции, в которой испытывается дефицит (импорт).

Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.[20]

3.2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

---

Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 421; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

---

Мы поможем в написании ваших работ!