Сущность, принципы и функции маркетинга

Таким образом, главные характеристики маркетинга: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. [2]

Основные категории маркетинга: рынок, потребность, товар, удовлетворение потребителя, потребительская ценность, обмен.

Исходным моментом в определении и использовании концепции маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда определяется как ощущение человеком нехватки чего-либо. Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет потребность.

Потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым и имеющимся в наличии товаром (услугой), которое побуждает субъект к активности по устранению данного несоответствия.

Говоря о потребностях, следует иметь в виду, что они могут быть уже сложившимися, и тогда производитель товаров изучает состояние рынка, выявляет существующие нужды и запросы и пытается наилучшим образом их удовлетворить благодаря предложению усовершенствованных уже изготовляемых товаров, а также разработке новых товаров.

Производитель может поступить и наоборот: предложить совершенно новые товары, услуги или новый вид бизнеса, новые виды обслуживания и, используя различные средства коммуникаций, сформировать новые потребности и определяемые ими рынки. Так, например, поступают широко известные фирмы «Жилетт», «Тетрапак», «Сони», «Дюпон».

Удовлетворение потребителя – соотношение свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие более полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует наладить производство соот­ветствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

В теории маркетинга товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворять конкретные потребности.

Товары – это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена. Основными составляющими товара являются:

• набор физических и потребительских свойств;

• сопутствующие товары;

• марочное название;

• качественная упаковка;

• сопутствующие услуги;

• гарантии.

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития обще­ства. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов.

Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. Наиболее часто рынок определяется как совокупность существующих и потенциальных покупателей, объединенных либо гео­графическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос, либо тем и другим.

Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех потребителей республики независимо от того, какие товары они приобретают и как их используют. Если же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то следует иметь в виду рынок определенного товара, например рынок автомобилей, рынок обуви и т. д.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления);

• рынок производителей (рынок товаров производственного назначения);

• посреднический рынок;

• рынок государственных учреждений;

• международный рынок.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных географическим положением, то можно выделить:

• мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

• региональный рынок – рынок, охватывающий всю терри­торию данного государства;

• местный рынок – рынок, включающий один или не­сколько районов страны.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Наряду с емкостьюрынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке. При рассмотрении емкости рынка речь идет фактической величине объема продаж при сложившемся рынке спроса. Потенциал рынка опре­деляется предельной величиной спроса при максимальном маркетинговом воздействии на рынок за соответствующий пе­риод.

Концепция маркетинга

Маркетинг рассматривается как деятельность, осуществляемая в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

Применительно к фирме, являющейся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности прежде всего предполагает:

• полное выявление нужд и потребностей покупателей;

• разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

• установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

• доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место, т.е. соответствующее распределение товара;

• продвижение товара, включающее рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме;

• управление маркетинговой деятельностью.

Каждая из перечисленных областей деятельности важна сама по себе. Однако ценность и значимость каждого из этих видов деятельности имеют свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.[1]

Современная концепция маркетинга включает три основные задачи, решение которых составляет основу успешной реализации продукции:

– ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);

– подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

– ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Выделяют 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность: производственная ориентация; товарная ориентация; сбытовая ориентация; чистый маркетинг; социальный маркетинг. [2]

В процессе становления маркетинга как концепции предпринимательской деятельности выделяют следующие этапы (рис 1.1).

1. Концепция совершенствования производства (конец XIX в. – великая депрессия 1929–1933 гг.). Эта концепция одной из первых получила широкое распространение. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам потребителей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая тем самым совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Цель концепции – увеличение объемов производства. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Негативная черта этой концепции – это равнодушие к запросам потребителей.

Пример. Такую концепцию использовало большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено дефицитом, т. е. спрос опережал предложение практически по всем товарам, и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Реальные потребности покупателей при этом учитывались не всегда, однако благодаря массовости производства товары были довольно дешевые.

Пример этой концепции в США рассмотрим на основе автомобильной промышленности. Так, стоимость «народного автомобиля» Генри Форда в 1917 г. составляла 360 долл. при выпуске 785 432 шт. в год; а в 1921 г. – 335 долл. при выпуске 1 250 000 шт.

2. Концепция совершенствования товара. Первостепенное значение в этой концепции придается качеству товара. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции. Цель концепции – совершенствование качества товаров. Используется при неразвитости рынка, высоком предложении однотипных товаров.

Негативные черты: маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

Такая концепция стала одной из основных в предпринимательской деятельности многих предприятий. Есть много примеров предприятий, высшее руководство которых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм, то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность. Такая точка зрения не всегда является оправданной.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (конец 20-х –начало 30-х гг. XX в.). Предприниматель, использующий такую концепцию, считает, что без активизации деятельности в сфере продаж и стимулирования сбыта невозможно обеспечить желаемого уровня реализации товаров. Конечная цель концепции – получение прибыли за счет роста продаж. Использование этой концепции оправдано тогда, когда спрос и предложение находятся в равновесии или предложение незначительно превышает спрос.

Негативные черты: потеря доверия клиента из-за сокрытия изъянов товара, принуждение к немедленной покупке.

Пример. Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя, и умалчивая о недостатках или браке. Уговаривая покупателя, продавцы нередко делают определенные скидки в цене.

4. Концепция общего («чистого») маркетинга (начало 1960-х – 1980-е гг.). Суть этой концепции можно выразить так: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести»; «любите клиента, а не товар». Заботясь об удовлетворении нужд потребителя посредством предложения ему товара и дополнительного сопровождения к нему, предприниматель получает прибыль и широкие перспективы для своего бизнеса. При реализации концепции маркетинга деятельность фирмы, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности производства продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров. Таким образом, конечная цель концепции – эффективное удовлетворение запросов потребителей. Использование данной концепции оправдано в любом случае, и особенно при усилении конкуренции и насыщении рынка.

Одной из негативных черт могут быть высокие затраты.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Ниже более детально представлены отличия этих концепций (табл. 1.1).

Т а б л и ц а 1.1. Отличия концепции общего маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий

Основной объект внимания	Средства достижения цели	Конечная цель
Концепция общего маркетинга
Товары	Коммерческие усилия и нужды потребителей	Получение прибыли за счет роста объема продаж
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Нужды потребителей	Комплексные усилия Маркетинга	Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей

Концепцию общего маркетинга чаще используют в своей практике фирмы – производители товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, более крупные, нежели мелкие компании. Среди верных последователей концепции маркетинга такие корпорации, как «Procter&Gamble», «IBM», «MacDonalds» и многие другие.

5. Концепция социально-этичного маркетинга (середина 1980-х гг. – настоящее время). Эта концепция имеет наиболее высокий уровень по сравнению с другими концепциями предпринимательской деятельности. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, свои интересы, так и интересы общества в целом.

Фирма, реализующая концепцию социально-этичного маркетинга, организует службу по связям с общественностью, деятельность которой направлена на формирование благоприятного отношения целевых аудиторий к фирме и к изготовляемым ею товарам.

Эта концепция маркетинга считается самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов, но и одновременное сохранение и укрепление благополучия общества в целом и каждого его потребителя в отдельности.

Концепция социально-этичного маркетинга стала общепринятой во всех промышленно развитых странах.

Цель концепции – баланс трех интересов: производителя, потребителя и общества. Использование данной концепции оправдано в любом случае. Негативных черт практически нет.

Пример. На автомобильном рынке для данного типа концепции маркетинга можно привести электромобиль. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Концерн «Филипп Моррис» считается самым крупным производителем сигарет в мире и в то же время является активным борцом с табакокурением. Компания проводит многочисленные акции против курения, финансирует мероприятия по информированию населения о вреде курения и спонсирует многие лечебные учреждения. Эту ситуацию с достаточной степенью относительности можно назвать стремлением к использованию концепции социально-этичного маркетинга.

В условиях современного уровня развития научно-технического прогресса все большее распространение среди специалистов в области организации и теории управле­ния бизнесом, а также руководства фирм (предприятий) по­лучает расширительная трактовка маркетинга, т. е. в понятие маркетинга охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявле­ние потребностей и удовлетворение запросов рынка, созда­ние нового продукта и обеспечение его производства, органи­зацию оптового распределения розничного сбыта, обслужи­вание потребителей.

Современный маркетинг включает следующие направления.

Глобальный маркетинг – изучение и конкретные ком­мерческие операции, связанные с международной торгов­лей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами.

Социальный маркетинг – использование техники мар­кетинга в некоммерческих целях. Смысл социального марке­тинга – значительное расширение сферы маркетинговой де­ятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социально­го маркетинга – создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательнос­ти какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против ку­рения).

Макромаркетингосуществляет управление рынком с це­лью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Макромаркетинг является принципиально новым направлением, не делающим упор в изучении проблем отдельно взя­той фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Это послужило основой для возникновения новых подходов к макромаркетинговой деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, бихейворизм.

Бихевиоризм – направление маркетинга, специализи­рующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений.

Консюмеризм – создание и проведение в жизнь систе­мы защиты прав потребителей.

Микромаркетингосуществляет управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем.

Функциональный маркетингосуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.

Маркетинг потребительских товаровглубоко всесторон­не изучает потребителя, его нужды, запросы, а также фак­торы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Стратегический маркетингизучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учи­тываемых при принятии управленческого решения. Он отно­сится к приоритетным направлениям современного маркетин­га, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепен­ное значение и в будущем.

Институциональный маркетинг –конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.

Товарный маркетинг – тщательно изучает покупательс­кие предпочтения, с учетом которых осуществляется разра­ботка изделий и их модернизация.

Управленческий маркетинг – распространяет прин­ципы маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. Дж. Г. Болт так характеризует управлен­ческий маркетинг: «Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы – все должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают существенного участия в осуществлении маркетинга».[2]

                                                 

---

Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 754; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

---

Мы поможем в написании ваших работ!