Макро- и микросреда маркетинга



 

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации.

Все факторы, влияющие на маркетинг, обычно делят на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: область деятельности; общие цели; роль маркетинга; роль других предпринимательских функций; корпоративная культура.

К контролируемым факторам, управляемым службой маркетинга, относятся:

 - выбор целевых рынков;

 - цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

 - организация маркетинга;

 - структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

 - выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы, и прежде всего его высшего руководства и службой управления маркетингом.

В процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы. Среди таких задач первостепенное значение имеют:

• обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;

• установление целевых сегментов на выбранных рынках;

• моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;

• обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

• обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;

• осуществление контроля за деятельностью фирмы вообще и реализацией маркетинга в частности и разработка необходимых регулирующих воздействий.

Решение указанных задач и практическая реализация соот­ветствующих управленческих решений требуют определенной организации маркетинга на фирме. Данные задачи будут успешно решены, если все управленческие структуры признают главенствующую роль маркетинга, как в случае когда высшее руководство фирмы профессионально в области маркетинга, так и в случае когда фирма, не имеющая своей специальной маркетинговой службы, считает себя в целом маркетинговой организацией.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

- технология (достижения, ограничения по ресурсам);

- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга.

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды.

В процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы. Среди таких задач первостепенное значение имеют:

• обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;

• установление целевых сегментов на выбранных рынках;

• моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;

• обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

• обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;

• осуществление контроля за деятельностью фирмы вообще и реализацией маркетинга в частности и разработка необходимых регулирующих воздействий.

Решение указанных задач и практическая реализация соответст-вующих управленческих решений требуют определенной организации маркетинга на фирме. При этом нет сомнений, что данные задачи будут успешно решены, если все управленческие структуры признают примат маркетинга. Последнее гарантировано тогда, когда высшее руководство фирмы пред­ставлено профессионалами в области маркетинга или когда фирма, не имеющая своей специальной маркетинговой службы, считает себя в целом маркетинговой организацией.

Внешние факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, можно классифицировать на:

политические (политическая система, правовое регулирование деятельности предприятия). Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Это среда определяется:   законами, регулирующими предпринимательскую деятельность; установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов; наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов покупателей и потребителей. Наибольший интерес представляют те законы, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование пред­принима-тельской деятельности. Они могут быть объединены в три группы:   законы, обеспечивающие честную конкуренцию; законы, защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей; законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности.

- социальные (социально-культурная среда, представленная различными группами людей, имеющих различные культурные, религиозные и другие характеристики);

- экономические факторы (темпы роста или спада экономики, уровень инфляции, уровень занятости населения и др.). При анализе состояния и развития экономики работников службы управления маркетингом должна интересовать покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется: величиной текущих доходов; уровнем цен; величиной имеющихся сбережений; возможностью получения кредита. Указанные факторы влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок;

- международные факторы (изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвесторов, странах, экспортирующих сырье);

- технологические факторы (уровень научно-технического прогресса, дающий возможности для изготовления новой продукции, современных технологий, телекоммуникаций, доведение продукта до потребителя);

- рыночные факторы (жизненные циклы различных товаров и услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов и уровень конкуренции).

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность организации.

Во внешнюю микросреду непосредственного окружения предприятия входят клиенты, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Клиенты – это покупатели или потребители продукции и услуг предприятия. Покупателями выступают представители домохозяйств, предприятий, государственных организаций, промежуточных продавцов. Потребителями являются лица, для которых покупатели приобретают товары. Исследование покупателей и потребителей позволяет определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

Конкуренты – это юридические и физические лица, соперничающие с предприятием в достижении идентичных целей. Конкуренты предприятия могут стремиться продавать аналогичный товар либо удовлетворять ту же потребность другими товарами, а также обладать теми же ресурсами, что и само предприятие. Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке либо установить с ними сотрудничество.

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства товаров и услуг. Анализ работы с поставщиками позволяет более рационально использовать ресурсы предприятия, а также получить информацию для заключения выгодных контрактов.

Посредники – это лица, оказывающие услуги предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентов. Посредники могут быть торговыми и маркетинговыми. Торговые посредники – это организации, оказывающие услуги по поиску клиентов и (или) продаже им товаров (дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры и т. п.). Маркетинговые посредники оказывают услуги по ведению маркетинговой деятельности предприятия (консалтинговые фирмы, рекламные агентства и т. п.).

Контактные аудитории – это структуры, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей (органы власти, руководство кредитно-финансовых учреждений, общественные организации). Предприятие может оказать влияние на отношение к нему контактных аудиторий с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. К ним относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. средства информации – это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры);

3. органы государственной власти и управления;

4. гражданские группы действий (общественные организации потребителей, групп защитников окружающей среды и др.)

5. местные контактные аудитории (жители и организации);

6. широкая публика (не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности).

7. внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники). Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

Комплекс маркетинга

 

Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет распределение товаров или политику распределения.

По определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг-микс» – это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (промышленное или торговое предприятие) воздействует на тот или иной целевой рынок.

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной американским маркетологом Нейлом Борденом в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг-микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо- мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Джером Маккарти скомбинировал из всех «ингридиентов» маркетинга-микс Бордена объединенную модель 4Р (которую сегодня называют «маркетинг-микс»), сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Согласно модели «маркетинг-микс» комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»; продукт (product); цена (price); доведение продукта до потребителя (place); продвижение продукта (promotion).

Таким образом, классический комплекс маркетинг-микса включает четыре элемента и носит название модель 4Р:

• товар (Рroduct);

• цену (Рrice);

• сбыт, или товародвижение (Рlacе);

• продвижение или коммуникация (Ргоmotion).

Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики, т. е. многочисленными и разнообразными решениями в области товара.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Другими словами, цена является денежным эквивалентом обмена товара на деньги. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Какие именно затраты готов понести потенциальный покупатель при приобретении в данный момент того или иного товара, т. е. какой должна быть цена товара, продавец не знает. Чтобы определить это, он должен обладать не только соответствующими знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой, в своего рода, искусство принятия управленческих решений. Совокупность этих решений составляет ценовую политику. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Однако влияние ценовой политики на результат деятельности фирмы не меньше, а иногда и больше, чем влияние политики распределения и продвижения товара.

Продвижение – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, Минский тракторный завод оплачивает рекламу, участвует в выставках, устанавливает скидки и льготы на приобретение, а также открывает центры сервиса для обслуживания своих тракторов за рубежом.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты и другие товары. При этом он выбирает нужные ему товары из их множества, предлагаемого рынком, по особым, известным только ему причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров или коммуникационной политики фирмы.

Сбыт – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Однако взгляд на маркетинговую деятельность предприятия (компании, фирмы) через комплекс маркетинга 4Р является достаточно ограниченным, так как он в большей степени ориентирован на товар, чем на потребителей. По этой причине в 80-е гг. прошлого века комплекс маркетинг-микс был увеличен на два элемента и новая модель получила название .

В состав модели 6Р входят:

• товар (Рroduct);

• цена (Рrice);

• сбыт, или товародвижение (Рlacе);

• продвижение или коммуникация (Ргоmotion);

• персонал (Регsonnel);

• образ действий (Роlicy).

В данной модели большее внимание было уделено стратегическим аспектам маркетинга-микс.

Однако в конце XX в. после появления концепции «цепочек ценностей» (внутренних и внешних потребителей) концепция маркетинг-микс увеличилась до десяти элементов. Еесоздателем стал американский маркетолог Джон Балмер, который в 1999 г. опубликовал новую концепцию маркетинга-микс, названную им концепцией 10Р.

Он обозначил данный расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель 10Р содержит следующие элементы:

1. Рhilosоphy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые предприятием (компанией, фирмой);

2. Рersonality – индивидуальность,или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. Реорle – люди – персонал предприятия (компании, фирмы), элемент, взятый из классической модели комплекса маркетинга;

4. Ргоducts – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга;

5. Рrices – цены – элемент, взятый из классических моделей комплекса маркетинга;

6. Р1асе – место – сбыт,или товародвижение – элемент, взятый из классической модели комплекса маркетинга;

7. Ргоmotion – продвижение– комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, взятый из классических моделей комплекса маркетинга);

8. Рerfomance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией предприятия (компании, фирмы) и по отношению к конкурентам;

9. Рerception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников предприятия (компании, фирмы);

10. Рositioning – позиционирование (как самого предприятия, компании, фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов предприятия (компании, фирмы), относительно внешней среды.

 


Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 1217; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!