Тема3. Методы анализа и прогнозирования маркетинговой информации



   Вопросы к семинарскому занятию:

1. Методы анализа маркетинговой информации: преимущества и недостатки    

2. Методы прогнозирования маркетинговой информации

3. Место анализа и прогнозирования маркетинговой информации в деятельности хозяйствующих субъектов рынка

                  Теоретические основы

К основным методам ,используемым в анализе маркетинговой информации относят:

· метод экспертных оценок;

· корреляционно-регрессионный анализ;

· вариационный анализ;

· дисперсионный анализ;

· факторный анализ;

· кластерный анализ;

· линейное программирование;

· теория массового обслуживания и др.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей).

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации)

. Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых

Методы прогнозирования маркетинговой информации приведены на рис.3.1

          

           Рис. 3.1 – Методы прогнозирования маркетинговой информации

Наиболее частое применение имеют следующие методы прогнозирования.

Метод» Дельфи»является наиболее формальным из всех методов экспертного прогнозирования и чаще всего используется в технологическом прогнозировании, данные которого применяются потом в планировании производства и сбыта продукции .Целью метода «Дельфи» является получение согласованной максимально достоверной информации для принятия правильного решения. Метод « Дельфи» - способ выбора и оценки решения по проблемам, по которым ощущается недостаток информации.

Метод «Опрос потребителей» заключается в выявлении мнений потребителей по какому либо вопросу или проблеме.

Метод мозговой атаки известен также под названием «мозговой штурм», «конференция идей». Основная направленность метода – выявление новых идей и решений. Для этой цели организаторы экспертизы создают атмосферу, наиболее благоприятствующую генерированию идей (благожелательности, поддержки), освобождающую эксперта от излишней скованности. Обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована.

При разработке управленческих решений широкое распространение нашел метод сценариев, также дающий возможность оценить наиболее вероятный ход развития событий и возможные последствия принимаемых решений. Разрабатываемые специалистами сценарии развития анализируемой ситуации позволяют с, тем или иным уровнем достоверности определить возможные тенденции развития, взаимосвязи между действующими факторами, сформировать картину возможных состояний, к которым может прийти ситуация под влиянием тех ли иных воздействий.

Регрессионный анализ является одним из самых распространённых методов обработки результатов наблюдений и в ряде случаев выступает основой для таких методов как планирование эксперимента, многомерный статистический анализ, дисперсионный анализ и др.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тен­денции (трения) его развития и продолжении этой тенденции для будущего периода. Другими словами, при помощи методов экстра­поляции трендов закономерности прошлого развития объекта пере­носятся в будущее. Научной основой метода моделирования служит теория аналогии. Основные виды качественной аналогии – химическая, физическая, кибернетическая. Например, физическая аналогия – это подобие при наличии физического аналога, а константы подобия – безразмерные величины, результат же исследования предполагает раскрытие физического смысла самих уравнений. Все эти виды объединяются понятием обобщенной аналогии – абстракцией, которая выражает особого рода соответствие между сопоставляемыми объектами, между моделью и прототипом.

Задание 1. Проанализируйте нижеприведенную информацию и посчитайте емкость рынка для каждого из четырех видов товара, выбрав необходимую формулу.

Одна американская торговая фирма предложила российской компании поставлять с ее помощью на Сахалин и в ряд соседнихобластей Россииследующие продукты: окорочка птицы; сосиски куриные; масло животное; сыр чеддер. Предлагаемый объем поставок каждого из продуктов был в среднем до 1500 т в месяц.

Необходимо оценить, сколько в действительности российская компания может заказывать у американской фирмы продуктов для реализации по своим каналам.Было выяснено, что численность населения Сахалинской области составляет 0,7 млн. человек, из которых 85 % – городское население. При этом 75% населения имеет среднедушевой доход выше 33 дол в месяц, в том числе 25% - выше 100 долл. (стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек составляет 120-160 долл. в месяц). Среднедушевые уровни потребления продуктов: мяса – 2,5 – 2,8 кг в месяц на одного члена семьи, колбасных изделий – 2 – 2,4 кг, животного масла – 0,7 – 1, 1 кг, сыра – 1 – 1,2 кг. Доля импорта по рынку окорочков птицы принята в 60 %, сыра – 17%. Доля наиболее крупных районов по товарообороту – 71%.

             Пояснения к решению:

Емкость по нормам потребления может быть рассчитана по следующей формуле:

E =365 S (1–N) D P,

где Е – потенциальная емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения;

S– численность населения в регионе;

N– доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;

D– доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта;

Р – среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения.

Задание 2   .ПровестиSWOT-анализ компании.

На основе представленной в таблице 3.1 информации выявите сильные и слабые стороны компании, оцените угрозы и возможности для компании. Результаты оформите в форме таблицы.

Таблица 3.1- Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы SWOT-анализ

Факторы внутренней среды Факторы внешней среды
1 Сильные стороны: 1.1 Известное имя, высокий рейтинг среди банков страны, выход на международный рынок (отделение на Кипре) 1.2 Третье место в стране по размеру инвестиций в отечественную экономику 1.3 Сеть филиалов разветвленная 1.4 Универсальный ассортимент 2 Возможности: 2.1 Предоставление банкам отно­сительной свободы (в установле­нии процентных ставок, пониже­нию нормативов прибыльности, адекватности капитала) 2.2 Уменьшение роста инфляции 2.3 Оживление промышленности
1. Слабые стороны: 1.5 достаточно высокий уровень цен на продукты (ставки часто неконкурентоспособны) 1.6 Медленный оборот капитала (долгосрочные кредиты и инвестиции в промышленность) 1.7 Маркетинговые мероприятия в основном носят разовый характер, не систематизированы 1.8 Недостаточно занимается инновационной деятельностью, недостаточное количество АСУ, слабая технология доставки продуктов, не развитая сеть банкоматов, нет РС-банкинга 1.9.Подготовка кадров на среднем уровне 1.10 Ограничены часы работы, режим работы не всегда удобен для клиентов   Угрозы: 2.4 Обострение конкуренции на банковском рынке (выход зарубежных компаний и объединение слабых с сильными) олигополия GR-10=10% кредитные операции и 5% депозиты 2.5 Преобладание рынка потребителей, развитее карточных платежных систем 2.6 Потребность клиентов в автоматизированных системах платежей

 

2. Составьте матрицу SWOT-анализа, результаты оформите по форме таблицы3.1. В таблице 3.2 по результатам таблицы 3.1 сформулируйте результаты пересечения самых значимых факторов:

· «+» если предприятие может использовать возможность внешней среды или нейтрализовать угрозу;

· «–» ставится в том случае, когда имеющимися сильными сторонами предприятия невозможно нейтрализовать угрозы;

· графы остаются незаполненными в случае отсутствия связи между факторами.

Таблица 3.2 - Матрица-SWOT компании

 

Факторы внешней среды

Итого (внут­ренняя среда)

Возможности

Угрозы

2.1 2.2 2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

2.8

Сильные стороны

1.1   + +  

+

   

 

+3

1.2   + +  

+

   

 

+3

1.3 +   +  

+

+  

 

+2

1.4        

 

   

 

 

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

1.5        

 

   

 

 

1.6.        

 

   

 

 

1.7        

 

   

 

 

1.8        

 

   

 

 

         

 

   

 

 

Итого (внешняя среда)        

 

   

 

 

                           

 

Таблица 3.3 - Ключевые факторы матрицы SWOT

Рынок Фирма Возможности Угрозы
Сильные стороны Развитие ….. Компенсация угроз ….
Слабые стороны Что изменить? …. Проблемный …

 

Сформулируйте базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определите поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития для зон: 1) развитие; 2) компенсация угроз; 3) что изменить; 4) проблемная зона.

 

 

Кейс. Деревообрабатывающее предприятие расположено в г.Уфа и занимается производством стеклопакетов из лиственницы. Древесина лиственницы - очень прочный, красивый и долговечный материал за счет своей влагопрочности. Компания считает направление своей работы перспективным и опирается на тот факт, что в североевропейских странах со схожим климатом деревянные и дерево-алюминиевые стеклопакеты удерживают долю рынка, превышающую 85%. В компании налажен полный производственный цикл: от распиловки и сушки до изготовления продукции. Предприятие также самостоятельно занимается реализацией, доставкой и установкой готовых изделий. Лиственница закупается в леспромхозах Красноярского края. В связи с природными условиями заготовка древесины в местах ее произрастания возможна                              только с ноября по апрель. Спрос же на установку стеклопакетов имеет ярко выраженную сезонность (снижается практически до нуля в период с декабря по март и увеличивается в летний период). Такие сезонные колебания составляют угрозу внутреннему состоянию предприятия. Неритмичность производства приводит к сбоям в работе оборудования, необходимости дополнительных пусконаладочных работ. Нехватка оборотных средств приводит к откладыванию перспективных программ развития предприятия. Также бывали случаи задержки зарплатысотрудникам.

Вопросы:

1.Как снизить зависимость работы предприятия от сезонных колебаний спроса?

2.Как повысить финансовую устойчивостьпредприятия?

3.Если бы перед Вами стояла задача посчитать потенциал рынка для данного вида продукции, то на какие показатели Вы быопирались?

 

 

Тестовыезадания

  1.Маркетинговый анализ выступает одной изфункций:

А. Управления.

Б. Бухгалтерского учёта.

В. Финансового менеджмента.

 Г. Планирования.

2.Цель маркетингового анализа заключаетсяв:

А. Сборе, обработке, передаче и хранении информации о деятельности предприятия.

Б. Информационно-аналитическом обеспечение системы сбыта производимой продукции.

В.Информационно-аналитическом обеспечении принимаемых управленческихрешений.

Г. Информационно-аналитическом обеспечении аудиторской деятельности.

3. К задачам маркетингового анализа не относитсяоценка:

А. Предложения, спроса и состояния рынков сбыта.

Б. Факторов, формирующих эластичность спроса.

В. Ценовой политики и конкурентоспособности продукции.

 Г. Факторов, формирующих себестоимость продукции.

4.Укажите последовательность этапов принятия управленческого решения:

А. Аналитическое обеспечение.

Б. Акт принятия решения.

В. Информационное обеспечение.

5.Информация, используемая в маркетинговом анализе, по отношению к объекту исследования подразделяется на:

А. Основную и вспомогательную.

 Б. Внутреннюю и внешнюю.

В. Регулярную и эпизодическую.

 Г. Нормативную и плановую.

6.При организации информационного обеспечения маркетингового анализа может не учитыватьсятребование:

А. Оперативности информации.

Б. Рациональности системы информации.

В. Конфиденциальности любой доступной информации.

Г. Достоверности информации.

 


Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 1983; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!