Тема 2. Методы проведения маркетинговых исследований
Вопросы к семинарскому занятию:
1.Классификация методов маркетинговых исследований
2.Количественные методы маркетинговых исследований
3.Качественные методы маркетинговых исследований
4.Методы, применяемые для панельных маркетинговых исследований
Теоретические основы
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований:
- Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
|
|
|
- Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
- Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований – различные виды опросов и аудит розничной торговли (retailaudit).
- Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
- Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
|
|
|
- Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик:
- Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
- Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
- MysteryShopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.
Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
|
|
|
- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Задание 1. Что из перечисленного относится к методам маркетингового исследования, а что к инструментам исследования: анкета, бланк регистрации, наблюдение, опросник, эксперимент, интервью? Перечисленные инструменты и методы поместите в соответствующиеколонкиниже.
| Методымаркетингового исследования | Инструментымаркетингового исследования |
Ситуация. Американскими учеными была выбрана когорта людей в возрасте от 8 до 19 лет, и каждые 10 лет исследовалось потребление этой когортой безалкогольных напитков в течение 30 лет. Другими словами, каждые 10 лет исследовались выборки людей от 8 до 19 лет. Данное исследование показало, что эта когорта увеличивает потребление безалкогольных напитков со временем. Подобные результаты получены и для других возрастных когорт (20-29, 30-39 и далее). Эти результаты опровергли представление, что потребление безалкогольных напитков в США будет снижаться со старением населения. Последнее представление вытекает из простого профильного исследования – в одном наблюдении, действительно, потребление снижается.
|
|
|
Вопросы и задания
1. Как называется метод маркетинговых исследований?
2.Какую информацию можно выявить по результатат таких исследований?
3.Как следует воспользоваться результатами исследования по данной ситуации?
Ситуация. Наблюдения за параметрами торговой марки и текущим воздействием на рынок рекламы позволяют не только отслеживать соотношение сил конкурентов на рынке, но и прогнозировать рыночную ситуацию. Чем более динамичен рынок, тем чаще нужно его исследовать. Наблюдения необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся процесс, требующий постоянного контроля. Если участник рынка хочет видеть ход процесса, а не только его последствия, то без наблюдений в исследованиях необойтись.
Метод непрерывного наблюдения (continuostracking), основанный на ротации данных впервые был применен в 1976 г. в британской исследовательской компании MillwardBrown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов - например, 75. Данные за 4 недели суммируются, и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 человек. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем шестая неделя заменяет вторую, седьмая - третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 человек. Волна выборки как бы "катится" по оси времени. Проводя по 75 интервью в неделю, за год надо опросить порядка 3900 человек. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди наблюдений, проводимых в интересах крупных рекламодателей. Результаты метода по параметру «осведомленность о торговой марке» в 2017 г. по месяцам представлены на рис.1. Верхний график представляет параметр «осведомленность с подсказкой», нижний – параметр «спонтанная осведомленность». Исследование проводилось в целях оценки эффективности рекламы.
Рис.2.1 - Результаты метода по параметру «осведомленность о торговой марке
Вопросы и задания
1.Как называется метод исследований, изложенный в ситуации?
2. Проанализируйте превосходства и недостатки метода.
3.В каких маркетинговых исследованиях Вы предложили его применение?
Ситуация.Российская потребительская Интернет-панель.
Весной 2017 г. российская исследовательская компания «Ромир» запустила проект SingleSourcePanel (SSP), изучающий покупательское поведение российских потребителей. Выборка SSP основана на данных, получаемых из более, чем 3 тыс. домохозяйств в 24 городах России с населением свыше 500 тыс. жителей. Респонденты считывают штрихкоды с продуктов специальными сканерами, подключенными к компьютерам, и пересылают данные в компанию через интернет. Это позволяет следить за покупками едва ли не в онлайн-режиме. В общей сложности в поле зрения «Ромир холдинга» попало около 8,5 тыс. респондентов. Кроме того, они присылают данные о товарах, которые потребляются группами, остающимися за рамками традиционных маркетинговых опросов. К ним принадлежат, например, маленькие дети и домашние животные (в обследуемых домохозяйствах насчитывается более 1,5 тыс. кошек и около 1 тыс. собак). Новый панельный проект начинает работать через год-полтора после запуска — к тому моменту набирается достаточная статистическая база. А срок окупаемости панели составляет не менее пяти лет.
Вопросы и задания:
1.Какие выводы можно сделать после проведения панельных исследований?
2. Каково Ваше мнение о реагировании потребителей на коммуникационную активность рынка?
3.Как извлечь выгоду из текущей ситуации и преуспеть в конкурентной борьбе?
Ситуация. Компания Nielsen раз в год проводит в 50 странах мира глобальное исследование поведения потребителей. Изучается изменения в покупательском поведении и отношения потребителей к различным розничным форматам и розничным сетям. Сбор данных исследования в России был произведен в 1 квартале 2017 года. Было проведено 1000 личных интервью с мужчинами и женщинами от 15-65 лет, основными покупателями товаров повседневногоспроса.
Исследование показало, что российская розничная торговля товарами повседневного спроса растет впечатляющими темпами. С 2002 года количество супермаркетов выросло в шесть раз, гипермаркетов - в десять. Однако плотность торговли еще крайне низкая по сравнению с другими зрелыми рынками: на 1 млн. населения приходится 1 гипермаркет и 20 супермаркетов. В то же самое время значимость этого канала для продаж товаров повседневного спроса выросла и уже составляет 37% (по стоимости) от общего объема продаж в городской России. (рис.2). Санкт-Петербург, - единственный мегаполис, где уровень развития розничной торговли достиг средне - европейского уровня. Здесь на 1 млн. населения приходится 11 гипермаркетов и 56 супермаркетов, а доля канала современной торговли доходит до76%.
Рис.2.2 - Результаты опроса «ShopperTrends» компании российской розничной торговли товарами повседневного спроса.
Вопросы и задания:
1.Как называют такой метод исследования?
2.Проанализируйте какие преимущества и недостатки характерны для данного метода исследований.
3. Какую можно получить информацию по результатам исследования таким методом?
Задание 2. Выберите правильный вариант ответа на вопросы о методах исследований.
1. Укажите метод сбора информации, представляющий собой регистрацию события без прямого контакта с объектом:
A. Опрос
B. Наблюдение
C. Эксперимент
D. Имитация
E. Панель
2. Укажите метод сбора первичной информации путем задавания людям вопросов на определенные темы:
A. Опрос
B. Наблюдение
C. Эксперимент
D. Имитация
E. Панель
3. Укажите метод сбора информации, изучающий влияние одного фактора на другой:
A. Опрос
B. Наблюдение
C. Эксперимент
D. Имитация
E. Панель
4. Многократное обследование, в котором предмет и тема исследования остаются постоянными:
A. Интервьюирование
B. Анкетирование
C. Имитация
D. Панель
5. При какой форме исследования респондентам выдаются опросные листы, которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы:
A. Интервьюирование
B. Анкетирование
C. Имитация
D. Панель
6. Какая форма исследования предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы:
A. Интервьюирование
B. Анкетирование
C. Имитация
D. Панель
7. Какая форма исследования использует модель (образец или нереальный аналог предмета, процесса или явления) при изучении влияния одного фактора на другой:
A. Интервьюирование
B. Анкетирование
C. Имитация
D. Панель
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 1843; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!