Тема 1. Виды и источники маркетинговой информации
Федеральное государственное образовательное бюджетное
Учреждение высшего образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
Уфимский филиал
Кафедра «Экономика, менеджмент и маркетинг»
Маркетинговые исследования
Методические указания для семинарских и практических занятий
для студентов, обучающихся
по направлениям 38.03.01«Экономика»,
профили: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит»,
Заочная форма обучения
Квалификация (степень) бакалавр
Рекомендовано учебно-методическим советом филиала
(Протокол № ___ от _____________ 201_ г.)
Одобрено на заседании кафедры
(«Экономика, менеджмент и маркетинг»)
(Протокол № ___ от _____________ 201_ г.)
Уфа - 2017
ББК 65-261я73
Составитель: доцент кафедры «Экономики, менеджмента и маркетинга» Уфимского филиала Финансового университета Чуйков А.И.
Рецензент:
к.с.н., доцент кафедры «Экономики, менеджмента и маркетинга» Уфимского филиала Финансового университета Брусенцова Л.С.
Маркетинговые исследования: методические указания для практических занятий студентам, обучающимся по направлению 38.03.01 «Экономика», профили: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит», - Уфа: Уфимский филиал Финансового Университета, 2017г.
Одобрено кафедрой «Экономика, менеджмент и маркетинг» Уфимского филиала Финансового Университета протокол № от 2017г.
|
|
|
© Чуйков А.И., 2017г.
© Уфимский филиал Финансового Университета, 2017г.
Содержание
| Наименование раздела | с |
| Введение | 4 |
| Тема 1.Виды и источники маркетинговой информации | 5 |
| Тема 2.Методы проведения маркетинговых исследований | 17 |
| Тема 3.Методы анализа и прогнозирования маркетинговой информации | 25 |
| Тема 4. Сегментация и позиционирование как маркетинговые исследования | 35 |
| 5.Законодательно-нормативные акты и рекомендуемая литература | 41 |
| 6.Перечень ресурсов информационно-коммуникационной сети интернет | 42 |
Введение
Учебными планами по направлениям подготовки 38.03.01 «Экономика» профили «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит», по дисциплине «Маркетинговые исследования» предусмотрены практические и семинарские занятия.
Цель практических и семинарских занятий: формирование теоретических знаний в функциональных областях маркетинга и развитие практических навыков эффективногоиспользования маркетинговыхтехнологийиинструментоввдеятельностиорганизации.
В совокупности с другими дисциплинами базовой части профессионального цикла ООП дисциплина «Маркетинговые исследования» обеспечивает инструментарий формирования следующих компетенций бакалаврапо направлениям 38.03.01 «Экономика» выше указанных профилей(программы подготовкибакалавров).Ниже приведены компетенции, которые формируются при изучении дисциплин.В результате освоения дисциплины «Маркетинговые исследования» обучающийся должен овладеть знаниями, умениями и навыками в целях приобретения следующих компетенций:
|
|
|
Компетенция ПКП–3 –Иметь навыки применения методов экономического анализа, подготовки и представления аналитических обзоров и обоснований, помогающих сформировать профессиональное суждение при
принятии управленческих решений на уровне экономических субъектов в России и за рубежом.
Знать:
ü виды и методы маркетинговыхисследований;
ü основные группы, источники и поставщики маркетинговойинформации;
ü специфику сбора, измерения и анализа маркетинговойинформации;
ü структуру отчетов и виды основных документов по проведения маркетинговых исследований.
Уметь:
ü осуществлять сбор маркетинговой информации, анализировать полученные данные, необходимые для принятия управленческихрешений;
|
|
|
ü составлять отчет по результатам исследования и рекомендации по решению поставленныхзадач;
ü формулировать управленческие решения по результатам маркетингового исследования.
Владеть:
ü кабинетными и полевыми методами сбора маркетинговойинформации;
ü методами анализа и прогнозирования маркетинговойинформации;
ü навыками применения современных инструментов маркетинга для решения практических задач.
Тема 1. Виды и источники маркетинговой информации
Вопросы для семинарского занятия:
1.Первичные и вторичные источники маркетинговой информации: достоинства и недостатки.
2. Планирование и сбор первичной информации.
3.Методы сбора первичной информации и представления полученных результатов исследования.
4. Анкетный опрос как источник первичной информации: сбор и обработка
Теоретические основы
По способу получения информации выделяют вторичные (кабинетные) и первичные (полевые) маркетинговые исследования.
Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы, это то, на что направлен процесс познания.
|
|
|
Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации, это характеристики, свойства объекта исследования.
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора:
1) первичных и
2)вторичных данных.
Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Вторичные исследования (deskresearch) как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.
По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований.
В качестве внутренних источников информации используются:
1) маркетинговая статистика фирмы:
a. характеристика товарооборота,
b. объем сбыта,
c. объем распродаж,
d. импорт,
e. экспорт,
f. рекламации;
2) данные о маркетинговых затратах:
a. по продукту,
b. рекламе,
c. продвижению,
d. сбыта,
e. коммуникациям;
3) прочие данные:
a. о производительности установок, оборудования,
b. прайс-листы на сырье и материалы,
c. характеристика системы складирования,
d. карты потребителей и др.
В качестве внешних источников выступают:
1) публикации национальных и международных официальных организаций;
2) публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
3) публикации торгово-промышленных палат и объединений;
4) ежегодники статистической информации;
5) отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
6) книги, сообщения в журналах и газетах;
7) публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
8) прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Основными достоинствами вторичных исследований является следующее:
1) затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
2) большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
3) возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.
Задание 1. Дайте правильные определения следующим понятиям.
А. Для важнейших терминов выберите правильное определение из приведенных в пункте Б.
1.Данные наблюдения.
2.Панель.
3.Первичные данные.
4.Маркетинговые исследования.
5.Вторичные данные.
6.Данные анкетирования.
7.Данные.
8.Маркетинговая информационная система.
9.Бенчмаркинг.
10. Полевой эксперимент.
Б. Определения:
1.Часто повторяющиеся опросы.
2.Процесс выявления маркетинговых проблем, систематического сбора и анализа информации с целью разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
3.Результат сбора данных с помощью почтовых, телефонных и личных опросов.
4.Постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, анализа, оценки и распространения точной информации.
5.Новые факты и цифры, собираемые впервые для разрабатываемого проекта.
6.Метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения и использования лучшего.
7.Исследование, проводимое в реальных (естественных) условиях.
8. Комплекс данных, собираемых с помощью механических устройств или лично и показывающих характер поведения людей.
9. Факты и цифры, которые уже зарегистрированы.
10. Факты и цифры, важные дляпроблемы и полученные
из первичных и вторичных источников.
Кейс. Изучив кейс, дайте ответы по сбору и обработки информации.
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Рисунок1.1 – Примеры моделей фургонов
Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
Вопросы и задания:
1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий?
2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей.
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампаниям по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
Задание 2 . Изучить порядок разработки анкет для сбора данных.
Таблица1.1 – Формы и содержание вопросов
| Форма вопросов | Содержание вопросов |
| 1. Закрытые вопросы: - альтернативные; - неальтернативные. | На них в анкете приведены полные наборы всех возможных вариантов. Предполагают выбор респондентом одного варианта ответа из набора. Предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов. |
| 2. Полузакрытые вопросы | Список вариантов ответов на вопрос обычно завершается версией «другой вариант» или «что- то еще», т.е. в нем резервируется место для того, чтобы респондент нашел свою собственную версию ответа. |
| 3. Открытые вопросы | Вопросы не содержат каких-либо вариантов ответов и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме. |
В табл. 6 приведены некоторые правила по формулировке вопросов. В анкете выделяют три основные ее части:
1) вводная часть, в которой указывается, кем и с какой целью проводится анкетирование, как заполняется анкета и как возвращается;
2) целевые вопросы, представляющие собой основное содержание анкеты, подразделяются на:
- контактные (для привлечения внимания респондента к опросу, чтобы заинтересоватьего);
- основные (для получения главной информации, соответствующей задачамисследования);
- заключительные (для снятия психологического напряжения у респондента, формирования удовлетворенности и уверенности в полезности проведенногоопроса);
3) паспортичка – вопросы, ориентированные на выяснение социально- демографических данных опрошенных (пол, возраст, образование, социальное и семейное положение, профессия ит.д.)
Таблица1.2 - Основные правила формулировки вопросов
| Правила | Примеры «неправильных» вопросов |
| 1.Вопросы не должны быть двусмысленными | -Нравится ли Вам качество и стиль Вашего пальто? |
| 2.Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым | -Являетесь ли Вы приверженцем ограничения скорости для спасения человеческих жизней? |
| 3.В формулировке вопроса следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам. Не использовать трудных для понимания слов | -Что Вы считаете более позитивным: хлорирование, фторирование илиозонирование водоснабжения? |
| 4.Необходимо избегатьдвойногоотрицания | -Вы скорее бы не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован медиками? |
| 5.Вопросы не должны наводить респондентов на ответ и высказывать мнение или отношение исследователя к проблеме | -Большинство студентов предпочитают пользоваться Интернетом, чем библиотекой. А Вы? |
Задание 3.Составить содержание анкеты по стандартной схеме для изучения рынков г.Уфа следующих товаров:
– рынок ноутбуков;
– рынок мобильных телефонов;
– рынок золотых ювелирных украшений;
– рынок предприятий быстрого питания;
– рынок молочных продуктов фирма «Виль-Бин-Дан»;
– рынок строительных материалов;
– рынок компаний по производству пластиковых окон;
– рынок кондитерских изделий отечественного производства;
– рынок легковых автомобилей ПАО « АвтоВАЗ»;
– рынок натуральных цветов отечественных производителей;
Задание 4.Определить структуру выборки респондентов, места опроса и численность интервьюеров.
Заказчик ОАО «Приморский кондитер» (производство и реализация кондитерских изделий и шоколада) проводит маркетинговое исследование.
Цель исследования: описание портрета целевых потребителей продукции компании с анализом предпочтений по типам кондитерских изделий и соотношению цена качество. Метод исследования: анкетный опрос интервьюерами. Запрашиваемое количество анкет - 500 шт.
Разработайте механику исследования (тип выборки, структура выборки, места опроса, численность интервьюеров). При расчете выборки используйте данные табл. 1.3 Результаты оформляйте в табл. 1.4,1.5.
Таблица 1.3 - Характеристики генеральной совокупности населения.
| Возраст | Генеральная совокупность | |||
| Мужчины | % | Женщины | % | |
| В целом в трудоспособном возрасте | 178 485 | 48 | 195 244 | 52 |
| 20–29 | 47 724 | 13 | 48 417 | 13 |
| 30–39 | 47 300 | 13 | 49 881 | 13 |
| 40–49 | 43 561 | 12 | 47 904 | 13 |
| 50–60 | 39 900 | 11 | 49 042 | 13 |
| Всего муж. и жен. в трудоспособном возрасте | 373 729 |
|
|
|
Таблица 1.4 - Характеристика выборки
| Возраст | Мужчины | Женщины |
| 35% | 65% | |
| 20–29 |
| |
| 30–39 |
| |
| 40–49 |
| |
| 50–60 |
| |
| Итого |
| |
| Итого оба пола |
| |
Таблица 1.5 - Количество респондентов, опрашиваемых каждым интервьюером
| Возраст | Мужчины | Женщины |
| 35% | 65% | |
| 1 | 2 | 3 |
| 20–29 |
| |
| 30–39 |
| |
| 40-49 |
| |
| 50-60 |
| |
| Итого |
| |
| Итого оба пола |
| |
Задание 5. Выберите правильный вариант ответа на вопросы о видах маркетинговой информации.
1. Информация, полученная на основе кабинетных исследований из внутренних и внешних источников (характеризуется временным лагом или запаздыванием):
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
2. Информация, полученная непосредственно в процессе полевых исследований для решения поставленной задачи:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
3. Информация, собранная в маленькой выборке и описывающая побуждения, реакции и поведение потребителей, т.е. дающая описание состояния какого-либо объекта:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
4. Информация, собранная (как правило) в большой выборке (от большого количества респондентов) для статистического анализа и дающая возможность оценки сведений о состоянии какого-либо объекта в численных значениях:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
5. Для сбора какой информации применяется кабинетное исследование:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
6. Для сбора какой информации применяется полевое исследование:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
7. Виды исследований, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов, но при этом тема исследования остается постоянной:
A. Панельные
B. Трекинговые
C. Казуальные
8. Виды исследований, которые проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды:
A. Панельные
B. Трекинговые
C. Казуальные
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 3827; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!