Основные приемы измерения в
Маркетинговых исследованиях
симпатии и антипатии выражают отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.
Измерение следует определиться с той его компонентой – познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг – определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (табл. 3).
Шкала самооценки
Шкала самооценки (порядковая шкала) – наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. \
Таблица 5
Измеряемые свойства отношения
| Свойство | Содержание свойства |
| Направленность | Положительное, отрицательное или безразличное отношение |
| Интенсивность | Степень благосклонности (например, низкая, средняя, высокая) |
| Уверенность | Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования |
| Постоянство | Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени |
Недостаток – высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испытывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому математические операции при обработке данной шкалы весьма условны.
|
|
|
Шкала ранжирования
Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов).
Метод постоянной суммы
Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например, 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, но респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговоренной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке. Пример смотрите на рис. 10
Дата добавления: 2015-12-20; просмотров: 18; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!