Предложения по использованию маркетинговых программ для оптимизации производственной программы предприятия
3.1 Обоснование схемы маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговая деятельность есть как объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их достижения. В современном мире производитель должен выпускать продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. Для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как условие и предпосылку производства. Концепция "производство начинается с потребления, а не по обмену" нашла свое воплощение в маркетинге.
Маркетинг как теория, способ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода в практике управления.
В первую очередь, маркетинг как концепция управления предприятием нуждается в анализе управленческой деятельности. Для руководства этим процессом необходимые четыре элемента: исходные данные (информация); цель деятельности; собственно деятельность и контроль результатов.
Управленческая деятельность делится на три уровня - стратегический, тактический и оперативный. [9] На стратегическом уровне определяют долгосрочные (на 10-15 лет) цели предприятия. Определяются ресурсы, необходимые для достижения этих целей (финансовые, материальные и др.). Выбирается стратегия достижения целей. На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период (до 5 лет). На их основе формулируются задачи и привлекаются необходимые ресурсы. На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвинутые конъюнктурой рынка. Эти задачи не должны противоречить долгосрочным стратегическим целям предприятия. Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда является отражением долгосрочных и краткосрочных целей предприятия.
|
|
|
Качественно новый подход к управлению производством, обусловлен совокупностью видов деятельности в рамках маркетинга, заключается в том, что анализ платежеспособного рыночного спроса на продукцию, потребностей потребителей становится основой для выявления возможностей производства, путей его интенсификации и повышения эффективности.
Назначение маркетинга как функции управления заключается в обеспечении деятельности предприятия, исходя из изучения и учета рыночного спроса, потребностей и требований потребителей к продукции, и в получении максимальной прибыли. Главным направлением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства являются изучения спроса, потребностей и их учет для правильной ориентации производства. Во изучением спроса понимают как выявление спроса на конкретные товары и услуги, так и его формирование, прогнозирование изменений его направлений в условиях быстрой сменяемости продукции и сокращения сроков полного восстановления производства, рост роли наукоемкой продукции.
|
|
|
Современная система управления производством основывается на рыночной концепции. Это, прежде всего, учет рыночного спроса, требований потребителя к количественным и качественным характеристикам продукции. Рациональное хозяйствование возможно лишь в том случае, если предпосылкой ориентации производства и сбыта продукции будут требования рынка. Маркетинг можно рассматривать как инструмент регулирования производства и сбыта, а следовательно, и рыночных отношений. При этом потребитель диктует свои условия на рынке, требования к свойствам продукции, а производитель к ним активно приспосабливается. Создается замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производство. Влияние спроса на рынок - процесс с обратными связями. В этом проявляется характерная черта маркетинга.
|
|
|
Под маркетингом понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах. Реализация определенной ассортиментной структуры должна обеспечить предприятию получения максимальных прибылей или стабильное положение на рынке. Философия маркетинга заключается в выпуске производителем такой продукции, которой заранее обеспечен сбыт, достижении предприятием определенного уровня рентабельности и получении массы прибыли. Суть маркетинговой деятельности отображает объективные условия развития рынка.
Основными принципами маркетинга как системы управления являются: обоснованный выбор стратегических целей деятельности и развития предприятий; эффективное сочетание производства новейшей продукции, выпускаемой и предназначенной к снятию с производства; комплексный подход к согласованию целей с ресурсами и возможностями предприятия, определения путей для достижения целей (разработка программ маркетинга по продукции и в производственном отделе); достижения оптимального сочетания в управлении предприятием элементов централизации и децентрализации.
|
|
|
Основными функциями маркетинга как элемента системы управления являются: учет требований рыночного спроса и запросов потребителей на основе комплексного исследования рынков, разработка технической политики и проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; определение оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий и структуры производства на основе экономического расчета; принятие собственных эффективных решений; разработка сбытовой политики, определения выгодных каналов сбыта, системы товародвижения и стимулирования сбыта. Реализация изделий предусматривает обратную связь с рынком для корректировки расчетов в маркетинговых программах. Маркетинговая программа является основой планирования производства изделий.
В условиях научно-технического прогресса (что создал научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для расчетов и выбора оптимального варианта) маркетинг стал не только возможным, но и необходимым, объективно закономерным явлением.
3.2 Разработка стратегии и тактики предприятия на внутреннем рынке
В современных условиях развития рыночной среды и растущей изменчивости характера деятельности предприятия возникает необходимость стратегического подхода к управлению в частности к планированию деятельности предприятия. Стратегия предприятия - это генеральная комплексная программа действий, которая определяет приоритеты и для предприятия проблемы, его миссию, главные цели и распределение ресурсов для их достижения. Она формулирует цели и основные пути их достижения, таким образом, что предприятие имеет общее направление развития. По своему содержанию стратегия развития предприятия - это долгосрочный плановый документ, то есть это результат стратегического планирования. В свою очередь стратегическое планирование - это процесс осуществления целей на определенный период и направлений деятельности предприятия. Разработка стратегий предприятий - это достаточно сложный и длительный процесс, учитывая постоянную переоценку и периодическую проверку выбранных целей, анализируя при этом состояние среды деятельности самого предприятия. Направления маркетинговой стратегии: 1. стратегия диверсификации - предполагает использование мощностей предприятия как для изготовления и сбыта основной, так и диверсифицированной (второстепенной) продукции, которая при определенных условиях на рынке может стать основной. 2. стратегия интернационализации - предусматривает изготовление продукции на совместных предприятиях, созданных на границах экономических пространств ЕС и СНГ. 3. стратегия сегментации - предусматривает производство и сбыт продукции для определенных сегментов потребителей как на внутреннем, так и на международных рынках. При этом каждый из этих направлений может использовать три типа маркетинговой стратегии: - атакующую - оборону - отступления Как правило стратегическое планирование осуществляется на срок до пяти лет, а его реализации в виде программы тактики маркетинга планируется на 1 год. Стратегия предприятия на 2015-2019 гг.приведена в таблице 3.1, а программа реализации стратегии маркетинга предприятия на 2015 год в таблице 3.2
Таблица 3.1 - Методика реализации маркетинговой стратегии ГЛХУ «Брестский лесхоз» на внутреннем рынке в течение 2015-2019 гг.
| Направление маркетинговой стратегии | Типы маркетинговой стратегии | ||||||||||
| Ι | ΙΙ | Ι | ΙΙ | Ι | ΙΙ | Ι | ΙΙ | Ι | ΙΙ | ||
| Внутренний рынок Беларуси | |||||||||||
| Диверсификации | Атакующая | ||||||||||
| Обороны | |||||||||||
| Отступления |
Из данной таблицы можно сделать вывод, что предприятие должно сосредоточить свое внимание на новой продукции, выхода на новые рынки, завоевание доверия потребителей.
Оценим привлекательность внутренних региональных рынков Беларуси, для оценки их привлекательности чаще всего используют матричный метод, который имеет весовые функции, которые присваиваются исследуемым рынкам по десяти показателям, приведены в матрице.
Таблица 3.2 - Программа реализации тактики маркетинга ГЛХУ «Брестский лесхоз» на внутреннем рынке Беларуси в 2015 году
| № п.п. | Маркетинговые мероприятия | Месяцы года | |||||||||||
| 1. | Расширение номенкл.товаров | ||||||||||||
| 2. | Усиление рекламы | ||||||||||||
| 3. | Снижение цены | ||||||||||||
| 4. | Расширение сервиса | ||||||||||||
| 5. | Расширение рынка | ||||||||||||
| 6. | Обновления товаров | ||||||||||||
| 7. | Стимулирование персонала | ||||||||||||
| 8. | Прямые контакты с потребителями | ||||||||||||
| 9. | Выход на новые рынки | ||||||||||||
| 10. | Исследование рынка | ||||||||||||
| 11. | Приспособление товара | ||||||||||||
| 12. | Реагирование на письма |
Для сравнения рынков между собой выбирают весовые функции по каждому из десяти показателей. После этого подводится итог по количеству баллов, набранных каждым рынком. Тот рынок, который набрал наибольшее количество баллов является привлекательным.
Таблица 3.3 - Матрица для оценки маркетинговой ситуации и привлекательности внутренних региональных рынков Беларуси для продукции ГЛХУ «Брестский лесхоз»
| № п / п | Показатели рынка | Региональные рынки | ||
| Гомельская обл. | Брестская обл. | Гродненская обл. | ||
| 1. | Емкость потенциального рынка, млн.руб. | |||
| 2. | Рыночная перспектива на ближайшие 5 лет | |||
| 3. | Наш товар будет стоить на этом рынке | |||
| 4. | Отношение к нашему товара на этом рынке будет | |||
| 5. | Потребность в товаре | |||
| 6. | Частота покупки товара в год | |||
| 7. | Упаковка товаров | |||
| 8. | Отношение к товарам конкурентов | |||
| 9. | Вид активности действия конкурентов | |||
| 10. | Необходимый объем рыночных исследований | |||
| Рейтинг рынка | ||||
| Рейтинговое место |
Вывод: поскольку мы исследовали три рынка, то рейтинговая привлекательность региональных рынков имеет следующий вид:
I - рынок Брестской области (R = 254);
II - рынок Гомельской области (R = 220);Г
III - рынок Гродненской области (R = 210).
Итак, самым привлекательным для нашей промышленности является рынок Брестской области.
3.3 Разработка мини-программы маркетинговой деятельности предприятия
Разработка программы маркетинга (плана производства продукции) является важнейшим разделом плана хозяйственной деятельности и развития любого предприятия. Продукция предприятия создается в двух формах: натуральной и стоимостной, поэтому производственная программа имеет две составляющие:
1. объем производства в натуральных измерителях
2. стоимость объема производства продукции
С учетом этого осуществляются разработка и формирование производственной программы.
Каждое предприятие разрабатывает свою производственную программу самостоятельно, используя:
· выходные данные о спросе, который был обнаружен в процессе изучения рынка;
· портфель заказов на продукцию и услуги других потребителей, отражает его постоянные прямые связи;
· государственные контракты (государственный заказ), которые предусматривают гарантированное государством обеспечение оплаты поставок и необходимых бюджетных ассигнований. Любое прямое вмешательство государства в процессы хозяйствования, основанных на рыночных отношениях, является недопустимо.
Разработка мини-программы предприятия:
· определяются задачи и цели предприятия в количественных показателях и сроках их достижения;
· оценка путем анализа и прогноза рыночных условий показателей, которые могут быть реально достигнуты;
· сравнения показателей, являются желательными для предприятия, с показателями, которые являются наиболее реальными с точки зрения развития конкретных рынков и действий конкурентов;
· разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму разницу в желаемом и реально существующему уровню развития предприятия;
· устанавливается порядок и очередность использования наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются наиболее альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке;
· формулируются главные, скорректированы на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики для их реализации.
То есть, данная программа является главным ориентиром маркетинговой деятельности предприятия. Однако она будет изменяться и улучшаться. [8, с. 67]
3.4 Разработка организационной структуры управления маркетингом
Алгоритм создания соответствующей маркетинговой организационной структуры на предприятии приведены на рис. 3.1.
Рисунок 3.1.Алгоритм формирования маркетинговой организационной структуры предприятия
На первом этапе проводится исследование рынка, на котором работает предприятие: определяется величина спроса и предложения продукции, соотношение между ними, реальная и потенциальная емкость рынка и его сегментов, состояние конкуренции, анализируется поведение потребителей, тенденции и перспективы развития рынка и тому подобное. [9]
Доскональное знание рынка - главная предпосылка создания эффективной маркетинговой организационной структуры на предприятии.
После этого анализируется собственное предприятие, его сильные и слабые стороны, выясняется концепция управления маркетингом, то есть основная идея его организации.
В зависимости от условий окружающей бизнес-среды и намерений предприятия возможны такие концепции организации маркетинга на предприятии:
· отдел сбыта - маркетинговые функции, как правило, выполняются специалистами, которых нанимают временно;
· маркетингово-сбытовой отдел - сбытовые и отдельные маркетинговые функции выполняют штатные работник отдела;
· отдел маркетинга - сбытовые функции выносят за пределы отдела, работники концентрируют внимание на выполнении только маркетинговых функций;
· современная схема управления маркетингом - выполнения маркетинговых и сбытовых функций объединены в единый комплекс под руководством заместителя директора по продажам и маркетингу, а к выполнению маркетинговых функций привлекаются в случае необходимости все рабочие и служащие во п приятия.
Кроме этого, в процессе организации маркетинга определяют, будет ли существовать интегрированный отдел маркетинга, или его функции будут выполнять различные подразделения предприятий (неинтегрированный маркетинг). Такое предварительное выяснение концепции организации маркетинга на предприятии дает возможность установить его цели и основные задачи, а также сформировать его организационную структуру.
Ориентация предприятия на рынок предполагает дальнейшее совершенствование его организационной структуры. Важным новым моментом становится создание на предприятии службы маркетинга.
Такая структура позволяет сгруппировать сотрудников службы маркетинга по функциональной специализацией. Их деятельность координируется заместителем директора по маркетингу. На предприятии это - первая после директора лицо. Он несет ответственность за всю организацию маркетинга: начиная с научных исследований рынка и потребителя, определения ассортимента производства и цен и заканчивая сбытом продукции и послепродажным сервисом.
Приведенная структура службы маркетинга характерна для предприятий с высоким уровнем специализации, когда есть одна ведущая звено деятельности, в отношении которого и организуется маркетинг. Централизация маркетинга также характерна для малого бизнеса.
Другая структура службы маркетинга может быть применена на крупных предприятиях с многопрофильным производством. Если на предприятии производятся определенные товары (А, Б, В, Г), то по каждому из них должен быть организован маркетинг.
Структура службы маркетинга на предприятии может быть построена в соответствии с отдельных рынков реализации продукции.
Одним из важных отделов маркетинга на предприятии является отдел сбыта. Организационная структура этого отдела может быть разной. Это прежде всего зависит от того, как происходит реализация продукции: по договорам, через оптовые базы, фирменные магазины, розничную торговлю. На предприятии можно использовать одну из четырех форм организации отдела сбыта:
1) функциональную;
2) региональную;
3) по товарным группам;
4) по группам покупателей.
Первая форма (функциональная) организации отдела сбыта применяется преимущественно на мелких и средних предприятиях, которые реализуют один или ограниченное количество одноименных товаров через одинаковые каналы.
Региональная форма организации сбыта предусматривает выделение нескольких отдельных групп, которые занимаются всеми функциями сбыта, то есть объединяют в себе все указанные группы для реализации продукции на определенной ограниченной территории.
Специализации по товарным группам соответствует такая организационная структура отдела сбыта, когда каждая группа занимается обработкой заказов, выбором форм доставки и распределения соответствующих товаров. Она дает существенный эффект на предприятиях, производящих широкий ассортимент потребительских товаров.
Для предприятий, выпускающих товары производственного назначения, наиболее эффективной является организация отдела сбыта с различными группами потребителей, принадлежащих к определенной отрасли рынка. Работа в каждой такой группе требует особого комплекса специальных технических знаний и осуществления всех функций по сбыту продукции.
И, наконец, отдел рекламы и стимулирования сбыта. Как видим, к данному отдела входят несколько групп: рекламная, которая осуществляет выбор средств и методов рекламы; группа художественного оформления, проектирует товарные знаки, каталоги, рекламные тексты и т. д., оформляет выставки, экспозиции и витрины; группа установления связей с общественностью.
Такая приблизительная организация службы маркетинга на предприятии, которая может быть приемлема для нашего предприятия.
Одним из самых сложных и ответственных является следующий этап организации маркетинга на предприятии - распределение функций между исполнителями.
Для четкого распределения функций между отдельными работниками можно использовать матричный метод, то есть построение соответствующих линейных карт с информацией о том, кто и в какой мере участвует в решении тех или иных вопросов.
Согласно определенной структуры, задач и функций отдела маркетинга осуществляется подбор его работников.
Последними этапами формирования маркетинговой организационной структуры предприятия является разработка и внедрение системы стимулирования труда и контроль за деятельностью, позволяющий осуществлять соответствующие корректирующие действия.
Чтобы выяснить, насколько рациональна создана на предприятии организация маркетинга, необходимо знать ответ на следующие вопросы:
· работает структура целенаправленно (цели, или измеряются, реализуются)?
· достаточно гибкая структура (как быстро она реагирует на изменения; как быстро принимаются решения)?
· достаточно информации?
· что является опорой организации?
· как работает организация с экономической точки зрения?
· или у руководства достаточно времени для принятия решений?
· существует в организации дух сотрудничества?
Маркетинговая деятельность является как объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.
Маркетинг как концепция управления предприятием нуждается в анализе управленческой деятельности. Для руководства этим процессом необходимы четыре элемента: исходные данные (информация); цель деятельности; собственно деятельность и контроль результатов.
Управленческая деятельность делится на три уровня - стратегический, тактический и оперативный.
Стратегия предприятия - это генеральная комплексная программа действий, которая определяет приоритеты и для предприятия проблемы, его миссию, главные цели и распределение ресурсов для их достижения. Она формулирует цели и основные пути их достижения, таким образом, что предприятие имеет общее направление развития.
Разработка программы маркетинга (плана производства продукции) является важнейшим разделом плана хозяйственной деятельности и развития любого предприятия.
Ориентация предприятия на рынок предполагает дальнейшее совершенствование его организационной структуры. Важным новым моментом становится создание на предприятии службы маркетинга.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основной концепцией управления в условиях рынка становится именно маркетинг. И важно не только изучать теорию маркетинга, но и уметь практически его применять.
В общем трактовки понятия маркетинга зависит от специфики и масштабов проблем, которые решаются в процессе производства, сбыта, рекламы, сервисного обслуживания и тому подобное. Термин "маркетинг" при этом понимают и как одну из функций управления, и как философию бизнеса в условиях рыночных отношений.
Маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализации товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые возникают перед предприятием.
Маркетинг имеет отношение к маркетингу конкретных товаров и услуг. Он выражается в разработке на уровне предприятия комплексных программ его создания, организации и реализации на отдельных сегментах рынка определенных товаров или товарных групп.
В маркетинге используется двуединый подход:
· Всестороннее изучение рынка и адаптация деятельности предприятия под меняющиеся требования рыночной среды;
· Активное действие на рынок с помощью всех доступных мер.
В первом разделе курсовой работы давалась краткая характеристика маркетинга, а именно освещались такие вопросы как принципы, задачи и функции маркетинга, система средств маркетинга, виды современного маркетинга, планирования маркетинговой деятельности.
Во втором разделе давалась краткая характеристика деятельности предприятия, анализувалист его ТЭП, описывалась организация службы маркетинга, проводился SWOT- анализ предприятия и продукции.
Конкурентоспособность товара - это его способность выдержать конкуренцию на определенном рынке и в определенное время и принести владельцу прибыль. На данном этапе предприятие является достаточно конкурентоспособным и может позволить расширение своей деятельности. Товарный ассортимент предприятия обновляется и растет с каждым годом.
SWOT - анализ - это современный методологический прием, позволяющий провести исследование маркетинговой деятельности предприятия и конкурентных возможностей его продукции.
Он позволяет выявить сильные и слабые стороны и деятельности предприятия, угрозы, которые существуют на рынке и возможности их преодоления.
В третьем разделе разрабатывалась программа маркетинга на будущее.
Разработка программы маркетинга (плана производства продукции) является важнейшим разделом плана хозяйственной деятельности и развития любого предприятия.
То есть, данная программа является главным ориентиром маркетинговой деятельности предприятия. С каждым годом эта программа будет изменяться и обновляться.
Дата добавления: 2015-12-20; просмотров: 14; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!