Признаки сегментирования потребительских рынков,
в т.ч. туристского рынка
Рынок состоит из множества типов потребителей. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.
Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на туристском рынке.
Основные признаки сегментации потребительских рынков по группам потребителей (по Ф. Котлеру):
1. Географические (регион, город, плотность, климат)
2. Демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность)
3. Психографические (образ жизни, особенности личности)
4. Поведенческие (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности, степень готовности к покупке, отношение к товару)
Основные признаки сегментации туристского рынка по группам потребителей (переменные по А.Э. Саак):
| Признаки сегментации | Наиболее распространенные значения переменных |
| Географические | |
| Страна постоянного проживания | Внутренний, въездной, выездной |
| Географическая цель туристской поездки | По частям света, странам, регионам, городам |
| Демографические | |
| Возраст | Дети до 14 лет, молодежь 15-24, экономически активные люди 25 лет, экономически активные люди среднего возраста 45-60 лет, туристы "третьего" возраста (60 лет и выше) |
| Пол | мужской, женский |
| Жизненный цикл семьи | Молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди |
| Тип семьи | Семейный туризм, одиночный туризм |
| Психографические | |
| Социальный статус | высший, средний, рабочий, низший классы |
| Стиль жизни | любители наслаждений, тенденциозные туристы, семейные туристы, всечело отдыхающие |
| Мотивы поездок | физическая, межличностная, престижная, психологическая, культурная |
| Поведенческие | |
| Поиск выгод | Экономия, статус, престиж, надежность |
| Степень готовности приобрести продукт | Не желает покупать товар, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно |
| Степень лояльности (приверженности) к марке | Абсолютная лояльность, определенная лояльность, непостоянная лояльность, без определенной лояльности. |
| Статус потребителя | Не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, начинающий потребитель, постоянный потребитель. |
| Интенсивность потребления | Низкая активность, умеренная активность, высокая активность |
| Степень восприятия нового продукта | Новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы |
| Чувствительность к цене | Предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен (как свидетельство высокого качества) |
| Используемые средства транспорта | Авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомобильный, морской |
| Средства размещения | гостиницы, пансионаты и санатории, мотели, кемпинги, частные кваритиры и др. |
| Форма организации поездки | Туристы-индивидуалы, путешествующие группой, корпоративный клиенты |
| Сезонность | Основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года |
| Длительность поездки | 1-3 дня, 4-7 дней, 8-28 дней, 29-31 день, 32-91 день, 92-365 дней |
| Источник информации | Туроператоры, турагенты, референтные группы, средства массовой информации, личный опыт |
| Социально-экономические | |
| Профессия | банковский служащий, работник сельского хозяйства и т.п. |
| Образование | Неполное начальное, начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее |
| Уровень дохода | Коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые |
Существует множество способов (признаков) разделения рынка на сегменты. На практике сегментирование проводится либо по одному из вышеперечисленных признаков, либо основываясь на их сочетании.
|
|
|
|
|
|
Так, например, эксперты Всемирной туристской организации на основе комбинации двух признаков – уровня дохода и уровня образования - выделяют 4 сегмента туристского рынка:
|
|
|
| 1-й сегмент | 2-й сегмент | 3-й сегмент | 4-й сегмент | |
| Уровень дохода | Средний или низкий | Выше среднего | Высокий | Высокий |
| Уровень образования | Разный, чаще всего среднее, реже - высшее | Чаще всего данная категория имеет высшее образование | Как правило, данная категория имеет высшее образование | Высокий уровень образования |
| Основная цель путешествия | Отдых на море, в основном на близкие расстояния | Отдых в сочетании с познавательным процессом | Познавательный процесс, смена впечатлений, путешествия длительные на дальние расстояния | Изучение природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов |
| Другие характеристики | Высокая чувствительность к цене и требовательность к качеству, проявляют интерес к развлечениям, самый многочисленный сегмент рынка | Лица третьего возраста, путешествуют, как правило, в составе групп, представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки, категория туристов данного сегмента | Сегмент образуют люди разных возрастных категорий |
3. Выбор целевого рынка
Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка.
|
|
|
Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.
Целевой рынок туристских услуг – это группа сегментов (или один сегмент), наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия, на которую направлена его маркетинговая деятельность.
Целевой рынок, как правило, состоит из потребителей с похожими запросами и характеристиками.
3.1. Критерии эффективного сегментирования
При выборе целевого рынка необходимо руководствоваться определенными критериями, т.к. не все способы сегментирования эффективны в равной степени.
Наиболее распространенные критерии эффективного сегментирования:
1. Измеримость – показывает в какой степени могут быть измерены объем и покупательная способность сегмента.
2. Доступность – в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить.
3. Доходность – свидетельствует о размере или о степени прибыльности сегмента в качестве отдельного рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, выгодная для обслуживания с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга.
4. Реализуемость – указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов.
3.2. Оценивание рыночных сегментов
Далее предприятие должно оценить ряд привлекательных для себя сегментов рынка и выбрать из них наиболее подходящий сегмент или сегменты в качестве целевых.
При оценивании различных рыночных сегментов предприятие должно учесть три фактора:
1. Размер сегмента и темпы его роста.
Прежде всего, необходимо собрать и проанализировать данные о текущих показателях продаж по отдельным сегментам, темпам роста этих продаж и ожидаемой рентабельности по каждому сегменту.
Однако предприятия могут предпочесть менее крупные и привлекательные сегменты (если оценивать их по абсолютным показателям), но которые потенциально для них более прибыльны.
2. Структурная привлекательность сегмента.
Необходимо проанализировать несколько основных структурных факторов, влияющих на долгосрочную привлекательность сегмента.
3. Цели компании и имеющиеся ресурсы для их достижения.
Предприятие должно внимательно проанализировать возможность работы в сегменте с точки зрения своих целей и имеющихся у нее ресурсов.
Хотя сами по себе сегменты могут оказаться привлекательными, они потребуют слишком большого внимания и усилий компании, в результате чего ее основные цели могут оказаться под угрозой.
Другими причинами отказа от сегментов могут быть обстоятельства, связанные с экологическими, политическими или социальными аспектами (игорный бизнес).
Если же сегмент соответствует целям компании – руководитель должен проанализировать следующий вопрос: достаточно ли у них профессиональных навыков и ресурсов, необходимых для успешной работы на этом сегменте. Если их нет, можно ли их приобрести оперативно и за приемлемую цену. А даже если и обладает требуемыми ресурсами и навыками, то они должны превосходить аналогичные характеристики конкурентов.
Таким образом,. выходить на привлекательные для фирмы во всех отношениях сегменты необходимо только тогда, когда фирма может предложить на них потребителям более высокие ценности и имеет преимущества перед конкурентами.
3.3. Стратегии охвата рынка
Для выбора целевого рынка предприятию необходимо решить, сколько сегментов рынка следует охватить.
Существует три стратегии охвата рынка:
1. Стратегия недифференцированного маркетинга – предприятие игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. При этом сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает.
Основными инструментами здесь являются массовая дистрибьюция и массовая реклама. При данной стратегии издержки предприятия небольшие.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга – предприятие ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложения.
Пример: Французская компания Accor Hotels работает под 12-ю разными названиями и управляет несколькими брендами и типами гостиниц: международные гостиницы «люкс», трехзвездочные гостиницы, двухзвездочные, гостиницы ограниченного обслуживания и длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев.
Дифференцированный маркетинг дает, как правило, больший товарооборот, чем недифференцированный. Однако здесь и повышенные затраты, т.к. формируются отдельные планы маркетинга, проводятся исследования рынка, составляются прогнозы, анализируется товарооборот, разрабатываются планы развития и реклама для каждого бренда и каждого сегмента рынка.
3. Стратегия концентрированного маркетинга – особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка предприятие добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках (только дорогие номера, только дешевые номера). Здесь компании добиваются сильной рыночной позиции на обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и установившейся репутации.
Благодаря специализации производства, дистрибьюции и продвижению своего продукта предприятие экономит на оперативных затратах. Если сегмент выбран удачно, компания добьется большой прибыли на вложенный капитал.
Но эта стратегия связана и с большим риском. Выбранный сегмент может внезапно сократиться. По этой причине многие компании предпочитают действовать сразу на двух или нескольких рынках.
При выборе стратегии охвата рынка предприятию необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы компании – при ограниченных ресурсах разумной стратегией является концентрированный маркетинг.
2. Степень однородности (гомогенности) продукта – для однородных товаров наиболее подходящая стратегия – недифференцированный маркетинг. Для отличающихся по сути продуктов подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Степень однородности (гомогенности) рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то вполне можно ограничиться недифференцированным маркетингом.
4. Стратегии конкурентов – если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг неактуален. И наоборот, если конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, можно добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.
5. Этап жизненного цикла товара - при внедрении на рынок нового продукта целесообразно предлагать всего один его вариант. При этом наиболее приемлемыми будут стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга. В фазе зрелости – дифференцированный маркетинг.
4. Позиционирование продукта на рынке
Последним третьим этапом целевого маркетинга является позиционирование продукта.
Позиция продукта – это сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах предлагаемых товаров.
Позиционирование продукта – это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми конкурентами.
Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования. Стратегия позиционирования может быть наступательной (атакующей) и оборонительной.
Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.
Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
При выборе стратегий позиционирования можно исходить из нескольких оснований. Так, Дж.Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
- основанное на отличительном качестве товара;
- основанное на выгодах или на решении проблемы
- основанное на особом способе использования
- ориентированное на определенную категорию покупателей
- по отношению к конкурирующей марке
- основанное на разрыве с определенное категорией товаров
Дата добавления: 2015-12-18; просмотров: 16; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!