Основные отличия двух подходов к брендингу
На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.
На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.
В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы.
“Диверсифицированное, небольшое количество товаров — в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей” — таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90-м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.
|
|
|
7. Реклама в системе маркетинговой деятельности организации.
Реклама –коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».
Цели рекламы – информативные, убеждающие, напоминающие, зависят от стратегических задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара и т.п.
Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечат запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании.
Различают следующие виды рекламы: печатная (в газетах, журналах, справочниках), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и т.п.
В последнее время активно развивается Интернет реклама, электронные рассылки и т.п.
Вид рекламы можно различить также в зависимости от рекламодателя (социальная, политическая), от объекта рекламирования и проч.
Каждый канал распространения рекламы имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К примеру, радио обеспечивает массовый охват, низкую стоимость, но уступает телевиденью по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента.
Определить объем и характеристики ц.а. тоже очень важно для планирования рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламы проводится обычно к определенному ее виду. Предварительную (экспертную оценку) сделать проще, нежели оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании. Сложно выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр. Предварительное исследование осуществляется:
- путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления, для чего разрабатываются соответствующие критерии;
- методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
- с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление…).
Эти исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, а не самого объекта. С целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Труднее определить коммерческий эффект рекламы.
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9. Социальная реклама как вид коммуникации. Отличительные черты социальной рекламы.
Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Рекламодатели: органы власти, юридические лица, физические лица.
Рекламораспространители обязаны выделять на социальную рекламу не менее 5% своего годового объема. (рекламного времени, рекламной площади, общей площади рекламных конструкций).
В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах власти и о спонсорах.
11. Общественная критика рекламы. Сторонники рекламы, их аргументы.
Критики:
- реклама, влияя на общество ослабляет, деморализует его
- увеличивает социальную напряженность. (должны понимать воздействие на социум)
- рекл. Ведет к монополизации и создает неценовую конкуренцию
- создает барьеры перехода на рынок общего товара
- дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию
- не способна на диалог с потенциальным покупателем
- нет изберательного подхода к покупателю
- разделяет товары за счет мелких различий
- отвлекает время и ресурсы людей (внимание)
Сторонники:
- информирует, обучает
- способствует росту экономики
- поддерживает конкуренцию
- расширяет рынок
- снижает неопределенность деятельности маркетинга
- контроль за качеством изделия
- проводник нового
- поддерживает стабильный спрос
- повышает уровень жизни покупателя
- расшир. Рекл. Индустрия, эффективность производства
Дата добавления: 2016-01-05; просмотров: 12; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!