Фазовый характер групповой дискуссии.
Процессуальные теории мотивации.
8. Последовательность шагов (этапов) при эффективном взаимодействии менеджера и клиента рекламного агентства в процессе проведения переговоров.
9. Основные теории лидерства и руководства.
10. Принципы руководства творческим коллективом.
11. Тайм – менеджмент как управленческая методика.
12. Правила позитивной критики творческих работ.
13. Барьеры общения. Конструктивное поведение в конфликте.
14. Принципы ведения деловой беседы.
15. Понятие корпоративной культуры, ее составляющие.
16. Правила эффективной обратной связи руководства и сотрудников рекламного агентства.
17. Отраслевые стандарты АКАР.
18. Вербальные средства общения.
19. Невербальные средства общения.
20. Система мотивации и санкций в рекламном агентстве.
21. Правила публичного выступления.
22. Этапы истории научного менеджмента.
23. Современные средства представления информации о ходе совещаний и презентаций.
24. Эффективное использование средств визуализации.
25. Основные научные школы управления.
26. Тайм-менеджмент – рациональное использование времени.
27. Принцип Эйзенхауэра.
28. Способы не денежного стимулирования сотрудников.
29. Методы преодоления стресса.
Ответы
Основы рекламы
1.Основные средства (каналы) распространения рекламы: достоинства и недостатки.
Газета
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
|
|
|
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"
Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.
Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.
Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.
Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
|
|
|
2. Интернет-реклама в системе маркетинговой деятельности.
Реклама товаров в сети
Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можно воспользоваться следующими видами Интернет-услуг:
· услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента Интернет-аудитории. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, а кухонные комбайны -- на кулинарных и других «женских» сайтах.
· услуги баннерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись к данной системе, сможет рекламировать его бесплатно. Происходит все следующим образом. Вы размещаете на своих страницах чьи-то баннеры, а ваши, в свою очередь, показываются на других страницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого баннера. Сколько вы покажете баннеров на своей странице, столько и ваших будет показано на страницах баннерной системы, за исключением тех 10--20% показов, что забирает себе владелец баннерной сети в качестве «комиссионных» за услугу. Этими процентами он распоряжается по своему усмотрению -- обычно продает показы рекламодателям;
|
|
|
· использование поисковых систем и каталогов, в том числе:
- бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах. Каждый пользователь поисковой системы или каталога ищет информацию, используя ключевые слова и выражения и их синонимы. Сервер находит сотни соответствующих запросу страниц, но отображает их на экране порциями, обычно по 10--20. Естественно, в первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Задача рекламодателя -- добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к его сайту. Если данный сайт попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до него доберется пользователь, крайне низка;
|
|
|
- фиксированное расположение баннера на главной странице сервера (flat fee). Расчет ведется, как правило, за время размещения -- день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера на странице. Стоимость рекламы на русскоязычных ресурсах колеблется от 7 до 10 долларов за тысячу показов;
- контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующую рекламу данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик на рекламу, как показывает практика, увеличивается при этом в 2--3 раза;
- участие сайта в рейтинге. Это не только поможет рекламодателю понять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то, может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а значит, стоит на нем размещать рекламу или нет. Из самых популярных российских рейтингов можно выделить Rambler Top 100 (www.rambler.ru) и List100 (www.list.ru). Участие в них, как и в большинстве международных рейтингов, бесплатное;
- услуги по созданию сайта и регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска. Хороший Web-сайт может использоваться для рекламы, получения общего представления о фирме, распознавания зарегистрированного патентованного названия, обеспечения связей с широкой публикой, официальных сообщений для печати, общего субсидирования, прямого сбыта, поддержки заказчика и технической помощи. Ключами к успеху в перечисленных направлениях являются удачно разработанный сайт и эффективный маркетинг, гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями Интернета. Но разработчики должны отталкиваться не от идеи создания сайта, как это они часто делают, а от маркетинга проектов заказчика;
- услуги специализированных агентств Интернет-маркетинга, а также медиа-баинговых агентств. Интересы вашего сайта могут представлять профессионалы в области продажи рекламы в Сети -- агентства Интернет-маркетинга или медиа-баинга. В международной сети их типичным представителем является Сybereps (www.cybereps.com). В отличие от рекламных сетей они представляют интересы конкретного сайта, а не всей Сети. Обычно представители агентств более опытны в продажах и имеют обширную клиентскую базу.
3. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП по Р. Ривзу).
Согласно этой теории обращение должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой-уникальным, т.е не встречающимся в рекалме конкурентов.
если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то УТП надо просто придумать.
1.Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.
2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.
Термин ввел Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Критерии Равса:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, "истинными" УТП, а все остальные утверждения уникальности — "ложными" УТП.
4. Фирменный стиль: сущность, функции, элементы.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Ф. с. — основа коммуникационной политики фирмы.
Понятие фирменного стиля многопланово и включает не только перечисленные ниже элементы (ключевые):
- информационный дизайн, т. е. полноценная система звуковых, графических, изобразительных и подобных, символов фирмы (эмблема, “музыкальное сопровождение” телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);
- архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;
- оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;
- внешний облик сотрудников (не стоит “изобретать велосипед”, есть сложившиеся требования к деловому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или иными аксессуарами, “форменным” галстуком, значком, бэйджем с символикой фирмы);
- стиль управления, служащий выражением степени зрелости коллектива и особенно менеджмента;
- стиль деловых отношений, безусловно включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;
- стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);
- “систему запретов”
Создается корпоративный герой, изготавливается сувенирная и канцелярская продукция, разрабатывается собственный сайт в Интернете, печатаются плакаты открытки и постеры, издаются каталоги и проспекты, посвященные деятельности фирмы и ее истории, сочиняются гимны. Носителями фирменного стиля может быть все имеющее отношение компании. Все это объединяет сотрудников фирмы и вызывает ощущение солидности, надежности и постоянства у ее клиентов. В некоторых компаниях обязательным является также ношение корпоративной одежды. Это характерно для производства и сферы услуг, хотя и офисных сотрудников руководство порой одевает в пиджаки и галстуки фирменных цветов, решая таким образом проблему дресс-кода.
5. Реклама как сфера бизнеса. Институты, регулирующие рекламную деятельность.
С экономической точки зрения, рекламная деятельность это процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы.
Рекламная деятельность как специфический вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:
• создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации
• производство рекламной продукции (например, рекламных фильмов, блокнотов с логипами, этикеток.)
• рекламные работы (например, оформление витрины, создание рекламного плаката)
• рекламные услуги (например, презентации, брифинги, пресс-конференции, демонстрация рекламного фильма, размещение наружной рекламы). Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.
Существует три формы регулирования рекламной деятельности: самоконтроль (саморегулирование), государственный контроль, общественный контроль.
Саморегулирование в сфере рекламы - это один из видов регулирования рекламного рынка, где участники используют способы самозащиты, то есть самостоятельного решения проблем, не обращаясь за помощью в государственные органы. Совместные проекты, сделки, заявления, образовательные информационные и презентационные мероприятия – эти действия являются элементами саморегулирования.
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства. В законе о рекламе перечислены права саморегулируемых организаций.
Вообще, саморегулируемые организации имеют право:
• представлять законные интересы членов организации в их отношениях с органами власти
• участвовать в рассмотрении дел, возбужденных против ее членов
• обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты
• применять к своим членам меры ответственности, в том числе исключение
• разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для членов правила профессиональной деятельности в сфере рекламы (речь идет добровольных этических кодексов типа Российского рекламного кодекса)
• осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов организации в части соблюдения законов и правил профессиональной деятельности
Саморегулируемые организации в России:
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) создана в 1993 году, некоммерческая организация, ведущее и крупнейшее профессиональное объединение 164 участников рынка коммуникационных услуг России. С момента своего основания Ассоциация, в первую очередь, начала работать над законами, связанными с рекламной деятельностью. Особый вклад в развитие российского рекламного рынка привнесла работа РАРА над Законом "О рекламе", который был принят в июле 1995 года.
Депутаты Государственной Думы присутствовали на заседаниях Совета Ассоциации, а члены Совета Ассоциации, в свою очередь, ни раз участвовали в работе Комитета по экономической политике Госдумы над поправками к Закону "О рекламе" и принимали участие в слушаниях.
Национальная рекламная ассоциация (НРА) была создана в 1989 года как Ассоциация работников рекламы. Национальная рекламная ассоциация, являясь некоммерческой организацией, объединяет как рекламопроизводителей, рекламодателей, так и рекламораспространителей.
Российская Ассоциация по Связям с Общественностью
Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг
Российская Ассоциация Директ-Маркетинга
Российская Ассоциация "Рекламная Федерация Регионов"
РусБренд и другие.
Государственный контроль. Функцию контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере осуществляет Федеральная Антимонопольная служба (ФАС России).
Антимонопольный орган для пресечения и предупреждения ненадлежащей рекламы использует практику:
• вынесения предписаний (форма и содержание которых установлены нормативными актами)
• мер административной ответственности в виде штрафа.
Кроме контроля за рекламной деятельностью в сфере интересов ФАСА конкурентная политика, контроль за размещением госзаказов, контроль деятельности естественных монополий.
Общественный контроль. Осуществляется такими организациями как «Общество защиты прав потребителя» и другими организациями общественного мнения. Например, крупные компании работающие с потребителями, активно развивают с ними диалог через интернет-сайты, где потребители общаются между собой, обмениваются так же и негативной информацией о продавце или продукте. Кроме того, и обычные граждане и юридические лица оказывают влияние на рекламную деятельность, подавая жалобы в органы местного самоуправления, которые далее передаются в ФАС.
6. Западная и восточная концепция построения бренда. Область использования атрибутики бренда в рекламе.
В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.
Западный бренд
В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).
Именно незнанием этой азбучной истины западного маркетинга можно объяснить появление в самом начале 90-х годов в первых отчетах российских мониторинговых компаний в разделе “Крупнейшие рекламодатели” отдельной строкой таких “рекламодателей”, как “Мыло Lux” или “Дезодорант Impulse” (бренды компании Unilеver) или Uncle Ben’s (бренд компании Mars). Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.
Дата добавления: 2016-01-05; просмотров: 12; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!