Выявление целей рекламной кампании.
Здесь используются 2 различных подхода, а именно:
ü описание целей в форме коммуникативной эффективности (например, донести знание о данном товаре до 70% целевой группы; изменить отношение к товару у 80% целевой аудитории (при этом обязательно указывается, как характеризуется настоящее и желаемое отношение данной группы к товару); добиться, чтобы 75% целевой аудитории узнала об открытии филиала фирмы по адресу…; и т.п.)
ü описание целей в терминах экономической эффективности (например, увеличить объем продаж товара А на 50% по сравнению с текущим периодом; добиться, чтобы 12% потребителей, приобретающих аналогичный товар у конкурента, стали покупателями товара фирмы и т.п.).
Каждый из указанных подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако, определение желаемой цели на основе показателей коммуникативной эффективности в данном случае более обоснованно, поскольку именно на их уровень мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, оказывают прямое воздействие, в то время как показатели экономической эффективности зависят от значительно большего числа часто разнонаправленных факторов, и для них рекламные мероприятия - факторы не прямого, а косвенного воздействия. Кроме того, коммуникативный эффект может быть оценен в процессе проведения кампании и непосредственно после ее завершения. Проявление же результатов рекламной кампании в экономических показателях работы фирмы требует определенного времени
|
|
|
Если же, например, рекламируется и успешно продается товар плохого качества, то высокий коммуникативный и экономический эффекты могут быть получены одновременно, однако по мере негативной оценки качества товара все большим числом покупателей при росте уровня коммуникативной эффективности неизбежно будет снижаться объем реализации и, следовательно, экономический эффект. Точно гак же плохой сервис и неудачная ценовая политика даже при хорошей рекламе не позволят обеспечить высокий экономический эффект по товару. Таким образом, более обоснованно ставить задачи в тех терминах и показателях, которые в наибольшей степени соответствуют содержанию и возможностям именно коммуникативной деятельности.
3. Разработка бюджета. Ряд подходов к определению бюджета рекламной кампании были рассмотрены выше.
4. Выбор средства распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.).
Выбор носителя рекламы является важным моментом в разработке и реализации рекламной стратегии, поскольку каждый из носителей имеет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.
|
|
|
При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется прежде всего целями данной рекламы, особенностями выбранной аудитории, а также теми ресурсами, которые она находит целесообразным использовать в этом случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распространения своего рекламного обращения, а именно:
- желаемый охват аудитории, т. е. число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны познакомиться с рекламным обращением за определенный отрезок времени;
- желаемую частоту появления рекламы, т. е. сколько раз за конкретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории;
- желаемую силу воздействия рекламы, которая определяется экспертным путем.
В своем выборе фирма исходит из того, какой из доступных для нее видов носителей рекламы способен обеспечить наилучшее значение указанных параметров.
К числу основных носителей рекламы относятся: пресса, радио, телевидение и почтовая реклама.
Прямая почтовая реклама (direct-mail) - это канал распространения рекламы, использующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 9; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!