Инструменты исследования.
При сборе первичных данных у исследователей есть выбор между использованием анкеты или механических устройств.
Анкета – опросный лист для получения сведений, состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе.
Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Выделяют 2 типа вопросов:
|
|
|
1. Закрытые (уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них):
Типы закрытых вопросов
| Название | Описание | Пример |
| 1. Альтернативный вопрос (дихотомический вопрос) | Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов | Покупаете ли вы кофе в зернах? 1) да, 2) нет |
| 2. Альтернативный (многовариантный) вопрос | Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа | Как часто Вы посещаете кинотеатр? 1) 1 раз в неделю 2) 2-3 раза в неделю 3) 1 раз в месяц 4) 3-5 раз в год |
| Вопрос со шкалой Лайкерта | Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления | Укажите степень своего согласия со следующими заявлениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа. Товар имеет современный дизайн: Совсем не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Полностью согласен |
| 3. Семантический дифференциал | Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия | Какие чувства вы испытываете при пользовании товаром X? удовлетворение 1.2.3.4.5. неудовлетворение гордость 1.2.3.4.5. унижение расточительность 1.2.3.4.5. экономность расслабленность 1.2.3.4.5.напряженность спокойствие 1.2.3.4.5.волнение |
| 4. Шкала важности | Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» | «Питание в полете для меня»: Исключительно важно Очень важно Довольно важно Не очень важно Совсем не важно |
| 5. Оценочная шкала | Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» | Вы считает, что качество какого-либо товара: Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное Плохое |
| 6. Шкала заинтересованности в покупке | Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки | Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я.. Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой |
2. Открытые вопросы – вопросы, позволяющие респондентам ответить своими словами. (Обычно применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.
|
|
|
Типы открытых вопросов
| Название | Описание | Пример |
| 1.Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа | Вопрос. на который опрашиваемый может ответить любым способом | «Каково ваше мнение о фирме?» |
| 2.Подбор словесной ассоциации | Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово | Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите слово…. |
| 3.Завершение предложения | Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его | Я покупаю товары фирмы «А», потому что… |
| 4. Завершение рассказа | Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить | |
| 5. Завершение рисунка | Опрашиваемому предлагается представить себя на месте одного из персонажей рисунка, и от его имени написать собственное мнение | |
| 6.Тематический апперцепционный тест (ТАТ) | Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на ней происходит или может произойти |
Существует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.
|
|
|
При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.
|
|
|
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.
На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.
Финальной стадией разработки вопросника, после его тестирования на ограниченном круге лиц и уточнения, является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.
Широкое применение в маркетинговых исследованиях получили механические устройства. Гальванометр фиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие эмоциональное возбуждение у респондента. Применяется также специальный аппарат для фиксации движений глаз, чтобы определить участки, на которые падает взгляд, время, в течение которого он задерживается на каждом участке. Аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых для фиксации сведений о включениях и используемых каналах.
3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
После принятия решения о методах сбора данных, контактных методах и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать маркетологи.
Понятно, что опросить всех людей, составляющих объект исследования, было бы нерационально, да и практически невозможно. Поэтому маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Суть его заключается в том, что по определенным – довольно строгим – правилам из общей численности генеральной совокупности отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта. На языке социологов эта группа людей (как и процедура по ее определению) именуется выборкой.
Планирование выборки включает следующие процедуры:
1. Выделение объектов генеральной совокупности. Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследования.
2. Определение метода обследования:
- метод сплошного обследования – изучение всех единиц генеральной совокупности.
- метод выборочного обследования. Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.
3. Определение процедуры формирования выборки (неслучайные и случайные процедуры => вероятностные и детерминированные выборки).
4. Определение объема выборки.
Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.
Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки.
Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат.
Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.
Выделяют 2 основные группы выборочных методов.
Для вероятностной (случайной) выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранной. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована.
Невероятностная (неслучайная, детерминированная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать. насколько репрезентативна выборка.
При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры:
§ простая случайная выборка – вероятность быть включенной в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться путем формирования выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.
§ систематическая (механическая) выборка – первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервалы скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку.
§ стратифицированная (типическая или групповая) выборка - выборка, формируемая на основе процедуры, состоящей из двух шагов:
- деления генеральной совокупности на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;
- независимом отборе элементов простых случайных выборок в каждом подмножестве.
Подмножества, на которые подразделяются генеральная совокупность, именуются слоями или частными совокупностями. Выделяют пропорционально стратифицированные выборки и непропорционально стратифицированные выборки. В первом случае отбор элементов в каждом слое происходит пропорционально относительной доле слоя в генеральной совокупности. В непропорционально стратифицированной выборке отбор элементов из каждого слоя зависит от изменчивости количественного признака. Чем больше изменчивость, тем большее представительство получает слой в выборке.
§ кластерная (гнездовая) выборка - представляет собой вероятностную выборку, для которой характерная следующая двухступенчатая процедура:
- генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;
- производится случайный отбор подмножеств (а не элементов внутри подмножеств, как при стратифицированной выборке), которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т.е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток этой процедуры – кластеры могут быть неоднородны между собой, однако, эта процедура проста и экономична.
Исследователь не всегда располагает полным списком элементов генеральной совокупности, что затрудняет или делает в принципе невозможным использование вероятностной выборки, заставляя его прибегнуть к методам невероятностной выборки.
Возможны следующие виды неслучайных выборок:
§ нерепрезентативные, предполагают отбор тех элементов, которые являются наиболее доступными в период проведения отбора. Например, радиостанция, ориентированная на молодежь, предлагает по телефону высказать свое мнение по определенной проблеме. Результаты нельзя будет перенести на всю совокупность, так как большинство звонивших не будет включать представителей более старшего поколения и не у всех слушающих есть телефоны.
§ преднамеренные представляют собой детерминированные выборки, элементы которых отбираются вручную на основании мнения исследователя об их соответствии целям исследования.
§ квотные – предполагают предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.
§ метод снежного кома – техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности. особенность метода в том, что за исключением первого шага выбор каждого очередного респондента совершается по указанию респондентов, включенных в состав выборки на предыдущем шаге. Каждый из респондентов указывает интервьюеру, где можно найти интересующих последнего людей, и выборка с каждым шагом разрастается подобно снежному кому (обычно применяется для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов, напр., потребителей, обладающих очень высокими доходами, или представителей элитных групп).
3.3. Сбор данных (информации)
Существуют 3 подхода к сбору данных:
- осуществлять это самим;
- осуществлять путем создания специальной группы (специалисты не очень высокой квалификации, например, студенты);
- путем привлечения коммерческих компаний.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 16; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!