В состав проекционных методов входят: ассоциативные методы, испытание с помощью завершения предложений, тестирование иллюстраций.
Ассоциативные методы предполагают ответы на следующие вопросы:
1) О чем вас заставляет думать рекламный ролик?
2) Какие мысли у вас возникают в связи с определенным товаром?
Опрашиваемый должен отвечать первое, что ему приходит в голову. Наличие паузы как правило связано с отсутствием мнений или негативным отношением к объекту. Ассоциативные методы могут использоваться также при выборе названия товара или торговой марки.
(Например, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствии такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенно соответствовали реальным потребительским свойства данного напитка).
Испытание с помощью завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое он должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.
Предположим, что компания – поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одно из школ закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является…
Чай хорошо пить, когда…
Мои друзья думают, что чай – это…
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.)
|
|
|
Тестирование иллюстраций заключается в демонстрации рисунков или фотографий, изображающих людей, решающих какие-то проблемы. Респонденту предлагается описать данную проблему и предложить свое решение. Этот метод обычно применяется при выборе лучших вариантов рекламы.
2. Панельные исследования (панель) – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности (Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследования) и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.
|
|
|
Виды панелей:
- Торговая (панель розничной и оптовой торговли);
- Потребительская панель (индивидуумы, семьи, производственное потребление);
- Специальные формы (панель врачей, юристов и т.д., аптеки, кинотеатры и т.д.);
- Омнибус (общедоступные панели), нетрадиционные панели представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет по необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.
3. Количественные методы опроса. – наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов.
Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса.
Контактные методы. Для связи с аудиторией используются телефон, почта, личная встреча.
|
|
|
Почтовая анкета – не гибкий инструмент, т.е. вопросы должны быть простыми и четко сформулированными; Низкий уровень реакции; нельзя контролировать выборку…
Телефонное интервью – лучший метод; большая гибкость. Можно разъяснить непонятные вопросы; контроль выборки…
Личное интервью: индивидуальное и групповое.
Интервью по телефону позволяет быстро собрать информацию, но не у всех есть телефон. Рассылка анкет по почте сопровождается низкой долей и скоростью возврата анкет. Индивидуальное интервью позволяет задать больше вопросов и доложить результаты беседы своими личными наблюдениями, но оно довольно дорого.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 13; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!