Сегментация рынка. Оценка рыночных сегментов.
После анализа факторов внешней среды фирме необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых она будет разрабатывать соответствующую стратегию.
От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.
Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Объектами сегментации являются потребители, продукты и сами предприятия. Так, сегментация по продукту анализирует, какие параметры того или иного изделия могут быть привлекательными для потребителя и насколько это уже учтено конкурентами. Сегментация рынка по группам потребителей обычно на практике осуществляет выделение сегмента рынка по четырем основным признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.
В современных условиях часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально – демографические профили стилей жизни, учитывающие сразу несколько факторов. Стиль жизни включает целый набор социальных и психологических факторов, определяющих в совокупности то, «как люди живут и расходуют время и деньги».
В настоящее время сегментация рынков на основе психологических факторов получила всеобщее признание. В рамках теории маркетинга возникло новое направление, получившее название "мотивационный анализ", изучающее влияние таких емких понятий, как "стиль жизни" и "тип личности". Так компании, производящие женскую одежду, приняли на вооружение рекомендации Дюпона выпускать продукцию трех различных стилей: нейтральную одежду, одежду для экстравагантных женщин и одежду для деловых женщин. В практике рыночной сегментации приняты несколько критериев выбора покупательского сегмента:
1. Основные характеристики сегмента должны поддаваться изменению и каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен
2. Важным критерием отбора рыночного сегмента является его величина. Потенциальная емкость сегмента должна быть достаточной для того, чтобы окупились производственные и маркетинговые издержки и была получена достаточная прибыль.
3. Третий критерий - доступность выбранного сегмента. Должны существовать каналы товародвижения, средства рекламного воздействия, позволяющие "выйти" на выделенную группу потребителей.
Стратегический маркетинг реализует свои преимущества в условиях, когда потребности базового рынка насыщены. Состояние насыщения основного "ядра" рынка отражены на рис. Как видно из рис. 2.4.2. большинство покупателей предпочли выбрать средние значения параметров изделия.
 |
|
Рис. 2.4.2. Распределение покупательских предпочтений в условиях насыщенного рынка.
Фирма, в подобных случаях зачастую осуществляет ошибочную ориентацию "на большинство" (сегмент А). См. рис. 2.4.3.
(I) ошибочная «ориентация на большинство»,
(II) ориентация на периферийный сегмент.
В результате большинство конкурирующих фирм выступают с одинаковыми предложениями, все конкурирующие марки группируются на одном и том же сегменте рынка. В итоге периферийные предпочтения удовлетворены не будут, и не попавшим в основной сегмент группам потребителей придется пойти на компромисс.
Вместе с тем, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности для фирмы: вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой привлекательности крупного сегмента, который своей величиной (потенциалом возможностей) притягивает и другие фирмы, в итоге компания, попав на такой сегмент, может быть вытеснена с рынка в результате ожесточенной конкуренции.
Прежде чем принять решение о выходе на какой-либо сегмент рынка, фирма должна оценить привлекательность данного сегмента.
Нужно дать ответы на следующие вопросы:
- Каковы темпы роста в каждом сегменте?
- Какова доля рынка фирмы в каждом сегменте?
- Где находятся самые важные клиенты фирмы?
- Где находятся прямые конкуренты фирмы?
- Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?
Анализ рынка на этапе сегментации предполагает также поиск новых потенциальных сегментов. Для этой цели полезны следующие вопросы:
- Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?
- Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
- Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 248; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!