Анализ рынка ювелирных изделий

КОММУНИКЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

ЮВЕЛИРНОГО БРЕНДА SOKOLOV

1. Коммуникационная стратегия: понятие, цели, виды, планирование

Сегодня практически невозможно эффективно продать продукт или услугу, не проведя маркетинговых исследований. Важность исследования рынка заключается в том, что бизнес-компания получает на выходе основной набор решений для вхождения в нишу, удовлетворения потребностей потребителей, отстройки от конкурентов, разработки бизнес-процессов и повышения эффективности компании, увеличения прибыли.

Маркетинговые коммуникации (МК) – это перспективное планирование действий с учетом общей стратегии организации, включающее в себя инструменты маркетинга, pr, рекламы, digital, дизайна и брендинга, процесс, передачи целевой аудитории информацию о бренде, товарах и услугах. Для того, чтобы коммуникация была успешной необходимо в первую очередь провести анализ рынка, выработать на его основе стратегию, и, наконец, провести оценку ее эффективности.

У МК есть свои элементы:

• Источник. Это непосредственно бренд, продукт/услуга, которая начинает эту коммуникацию.

• Сообщение. Это сама передаваемая информация, которую хотят донести до потребителя.

• Адресат. Это и есть целевая аудитория, люди, для которых будет доноситься сообщение маркетинговой коммуникации.

• Канал. Это способ распространения данного сообщения.

• Кодирование сообщения. Это обработка сообщения и информации, в ту форму, в которой ее хотя донести адресатам.

• Декодирование сообщения. Это обратный процесс кодированию, получение обратной связи от адресатов, как они поняли сообщение и к какому результату это все привело.

МК знакомят потребителей с продукцией, помогают сделать правильный выбор в приобретении, удовлетворяют потребности покупателя, формируют спрос, а так же лояльность к бренду.

Основные цели МК:

• Увеличение продаж. МК стимулируют потребителя на приобретение товара или услуги, а следовательно и увеличивает объемы продаж.

• Распространение информации. Благодаря МК бренд осведомляет потенциального потребителя о своем существовании, формирует образ в глазах целевой аудитории, доносит информацию о своих новых продуктах, а так же о своих маркетинговых мероприятиях.

• Увеличение конкурентоспособности. Эффективная МК позволяет компании выделяться среди множества конкурентов, а также завоевать доверие своего потребителя.

МК помогают формировать, а так же поддерживать положительный образ в глазах потребителя и, что немаловажно, помогают поддерживать тесную связь со своим потребителем в высококонкурентной среде для удержания и укрепления своих позиций на рынке. В таблице 1 приведены основные виды маркетинговых коммуникаций изложенные корифеями маркетинга Котлером Ф. и Келлером К.Л.

Таблица 1

Основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру и К. Келлеру[1]

Реклама	Стимулирование сбыта	PR	Личная продажа	Прямой маркетинг
Реклама в печати, теле- радиореклама	Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи	Пакеты информации для прессы	Торговые презентации	Продажи по каталогам
На упаковке	Призы и подарки	Выпуск видеоновостей	Встречи и собрания	Прямая почтовая рассылка
Рекламные ролики	Бесплатные образцы товаров	Выступления	Поощрительные программы	Телемаркетинг
Справочники	Демонстрации	Пожертвования	Выставки и ярмарки	Телемагазины
Рекламные щиты и постеры	Купоны	Спонсорство	Аудио – визуальные материалы	Факсимильные обращения
Брошюры и буклеты	Отраслевые и торговые выставки и ярмарки	Ежегодные отчеты		Электронные покупки
Рекламные планшеты	Скидки	Публикации		Электронная почта
Экспозиции в местах продаж	Низкий кредитный процент	Отношения с общественностью		Голосовая почта
Аудио – визуальные материалы	Снижение цен	Лоббирование		Снижение цен

Связи с общественностью (PR) - постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.

Преимущества PR:

- доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше;

- низкая цена средств PR. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программ продвижения.

Основным недостатком PR является - невозможность контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевидению в то время, когда его увидит целевая аудитория компании.

Схематично модель планирования маркетинговых коммуникаций можно представить в виде рисунка 1.

Рисунок 1- Схема планирования маркетинговых коммуникаций[2]

Выбор элементов программы маркетинговых коммуникаций зависит от бюджета на коммуникации, от целей, ёмкости рынка, а также от экономических, социально-экономических, политических и других факторов. Также при выборе элементов коммуникации играет роль стадия жизненного цикла организации, цена на товары и услуги, а также от возможности применения тех или иных видов маркетинговых коммуникаций. Нахождение потребителя на определённой стадии готовности приобрести товар или услугу также является одним из факторов, влияющих на принятие решение о выборе инструментов коммуникации. На стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации наиболее целесообразно используют средства рекламы и PR. На стадии предпочтения возрастает роль личной продажи. На стадиях убеждённости и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже.[3]

Большое значение при разработке программы маркетинговых коммуникаций имеет определение бюджета. Существует несколько методов МК:

· Метод расчёта от наличных средств. Он основан на том, что бюджет выделяется исходя из того сколько денег у компании имеется вообще и сколько из них она готова потратить на коммуникации.

· Метод расчёта в процентах от суммы продаж. Этот метод исходит из того, что компания определяет определённый процент на коммуникации, который зависит от продаж. Чем хуже продаётся товар или услуга, тем меньше (или больше) затраты на коммуникации. Этот вопрос каждая компания решает самостоятельно.

· Метод конкурентного паритета. Метод расчёта бюджета исходя из опыта конкурентов.

· Метод расчёта на основании целей и задач. Бюджет на коммуникации рассчитывается, исходя из необходимых мероприятий для достижения целей компании.[4]

Для того, чтобы оценивать эффективность программы коммуникации, после проведения всех мероприятий, требуется описать индикаторы, по которым будет производиться оценка, а также определить периодичность этой оценки. Общие индикаторы экономической эффективности представлены в таблице 2.

Таблица 2

Общие индикаторы эффективности применяемых технологий коммуникации с клиентами

Индикаторы	Периодичность оценки	Краткое описание применения
Общий объём продаж и его динамика (прирост)	Ежемесячно	Рассчитывается в целом и по отдельным сегментам/группам потребителей. Полученные результаты сопоставляются с таким же периодом до выполнения программы коммуникации.
Оборот	Ежегодно	Сопоставляется с графиком коммуникационных мероприятий. В результате оцениваются выбранные стратегии контактов, что позволяет целенаправленно распределять затраты в дальнейшем, выбирая наиболее эффективные каналы.
Число и стоимость новых потребителей	Ежемесячно	По результатам 12 месяцев следует сопоставить первоначальные оценки с фактическими и выяснить причины появившихся отклонений.
Изменение объёма покупок по сравнению с предыдущим годом	Ежеквартально	Рассчитывается динамика доли затрат потребителя в общих расходах, позволяющая оценить его лояльность. По результатам оценки лояльные потребители выделяются в специальную категорию обслуживания.
Норма удержания клиентов (повторные покупки)	Ежемесячно	Рассчитывается по отдельным сегментам и может показать, на каких участках следует увеличить прямые контакты
Процентное отношение негативных откликов (жалоб) к общему количеству контактов	Ежемесячно	Отслеживание числа жалоб и положительных откликов по сегментам потребителей, типам жалоб, форме их получения позволяет установить, какие действия и на каких этапах коммуникации необходимо предпринять в будущем
Затраты на коммуникации	Ежемесячно	Эти затраты должны определяться с точки зрения решаемых задач и достижений. Их анализ по разным компаниям позволяет оптимизировать распределение маркетинговых ресурсов в будущем.

Анализ рынка ювелирных изделий

Отечественные ювелиры переживают не лучшие времена. Уменьшение объема предложений наблюдается с 2018-го, когда, согласно маркетинговым исследованиям агентства Megaresearch, рынок «просел» на 7,2%, его объем составил 221 млрд рублей. В 2018 году в стране опробовано и заклеймено 31,85/33,6 млн штук, 59,6/180,9 тонны изделий из золота/серебра, а в 2019-м было произведено 21,5 млн единиц продукции, что на 45,3% меньше, чем годом ранее.[5] Но даже несмотря на последовавшую пандемию, стремительного падения спроса на ювелирном рынке России не произошло. Изделия из благородных металлов и драгоценных камней по-прежнему пользуются у россиян стабильным спросом. Правда, с учетом снижения покупательной способности граждан и роста конкуренции, производители снижают цены, уменьшают массу, количество и размеры вставок камней. Сократить издержки на ведение ювелирного бизнеса, а соответственно, сделать стоимость товаров более доступной позволяет онлайн-торговля, которая получила легальный статус в конце 2019 года. В настоящее время отмечается 8%-ный рост стоимости золотых украшений по сравнению с 2021 г., средний чек составил 3600 рублей. Пик продаж приходится на Новый год, День святого Валентина, 8 марта, при этом россияне стали отдавать больше предпочтений серебряным и легковесным золотым изделиям.

Основные тенденции развития российского ювелирного рынка-2022 характеризуются:

• увеличением доли онлайн-покупок;

• ростом требований к изделиям;

• популярностью синтетических камней;

• изменением маркетинговых стратегий.

Эксперты Гильдии ювелиров РФ выражают надежду на постепенную стабилизацию на рынке, увеличение продаж на 20–25% к 2025 году за счет роста онлайн-покупок. Правильный выбор стратегии интеграции оффлайн и онлайн-форматов показал, что в январе-марте 2022 года продажи через сайт и мобильное приложение по сравнению с 1 кварталом 2021 года выросли в 4,4 раза до 2,15 млрд рублей.[6]

Дата добавления: 2022-11-11; просмотров: 165; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!