Стратегия формирования «продуктового портфеля»
Автономная некоммерческая организация высшего образования
«МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Управление проектами»
тема: ««Разработка стратегии и тактики маркетинга»»
Автор курсовой работы:
Маматкина Татьяна Дмитриевна
Специальность: 38.03.02
«Менеджмент»
Квалификация (степень) – бакалавр
Студентка 3 курса
Группа: МДА-741 (9)
Научный руководитель:
Белецкий М.Д
Москва 2020
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ.. 5
1.1. Понятие и основные типы стратегий в маркетинге 5
1.2. Методология исследования. 10
2. ОАО «МТТ» НА РЫНКЕ УСЛУГ СВЯЗИ РОССИИ.. 22
2.1. Общая характеристика ОАО «МТТ». 22
2.2 Положение ОАО «МТТ» на рынке услуг связи. 26
2.3 Разработка комплекса рекомендаций в рамках предлагаемой стратегии. 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 42
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 45
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время стратегическое планирование маркетинга является важнейшим фактором выживания в усложняющихся и постоянно меняющихся условиях. Тем не менее, в действиях большинства организаций стратегический подход к маркетингу либо отсутствует, либо своеобразно трактуется исходя из личных представлений о стратегии руководства компании, то есть менеджерами и/или владельцами, что и является, зачастую, причиной их поражения в конкурентной борьбе.
|
|
|
Исследование отдельных стратегических аспектов маркетинговой деятельности в настоящей выпускной квалификационной работе будет проводиться на примере ОАО «Межрегиональный ТранзитТелеком»(или ОАО «МТТ») – одной из крупнейших российских компаний, работающих в отрасли связи. Компания предоставляет услуги операторам связи, а также компаниям из других отраслей и частным лицам. Предварительный анализ системы управления компании «МТТ» позволил сделать вывод о том, что отсутствие стратегического подхода к маркетингу со стороны менеджеров и владельцев компании часто проявляется в первую очередь в ошибках, допускаемых при принятии управленческих решений, связанных с развитием существующих и разработкой новых услуг связи. Таким образом, одной из наиболее важных проблем компании «МТТ» является отсутствие четкой маркетинговой стратегии. В настоящее время особую актуальность для компании приобрела разработка комплексной маркетинговой стратегии и тактики для корпоративных клиентов, не являющихся операторами связи, и частных клиентов (населения).
В общих чертах разработка маркетинговой стратегии заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции (услуг) для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции (услуг) в соответствии с требованиями покупателей. Разработка маркетинговой стратегии является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции (услуг), начиная с зарождения замысла о создании нового продукта и заканчивая снятием его с производства.
|
|
|
Постоянное новаторство в продуктовой политике – обязательное условие выживания компании в условиях современного рынка услуг связи, характеризующегося высоким уровнем конкуренции.
Изложенные выше факты свидетельствуют об актуальности настоящей выпускной аттестационной работы.
Объектом данного исследования является маркетинговая деятельность ОАО «МТТ».
Предмет исследования – данные, характеризующие состояние и тенденции изменения внешней среды компании; а также нормы и процедуры управленческого воздействия, применяемые внутри компании и относящиеся к сферам маркетинга, производства услуг связи, управления финансовыми, человеческими и прочими ресурсами.
Цель исследования – разработать предложения по формированию продуктово-маркетинговой стратегии для компании ОАО «МТТ» в сегментах «частные клиенты» и «корпоративные клиенты».
|
|
|
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
- дать определение стратегии в маркетинге;
- осуществить анализ внешней среды ОАО «МТТ» и оценить степень ее влияния на каждое направление деятельности компании;
- провести анализ внутренних ресурсов, определить сильные и слабые стороны;
- разработать эффективную маркетинговую стратегию для ее последующей реализации в виде конкретных тактических действий в сегментах «частные клиенты» и «корпоративные клиенты».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ
1.1. Понятие и основные типы стратегий в маркетинге
Маркетинговые стратегии являются средством реализации корпоративной стратегии. Именно продукт компании (в широком понимании) определяет суть бизнеса, а маркетинг – рыночное положение бизнеса. Таким образом, понятие маркетинговой стратегии интегрирует внутреннюю эффективность (продукт, как результат деятельности компании) и внешнюю эффективность бизнеса. Маркетинговая стратегия – это гибкая и динамичная сфера стратегического планирования[1].
|
|
|
Маркетинговая стратегия – это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках[2].
Определить маркетинговую стратегию, значит ответить на вопрос: каким образом должно осуществляться рыночное развитие продукта, чтобы наиболее точно соответствовать сформулированному образу бизнес успеха (стратегическим целям) компании.
В основе такого ответа лежит предпринимательская интуиция, подтвержденная рациональным анализом, в результате которого формулируются конкретные цели развития бизнеса. Так как в большинстве своем компании диверсифицируют свою деятельность на несколько продуктов (и/или рынков), возможность реализации отдельной продуктовой стратегии зависит от ограниченных ресурсов компании и, следовательно, определяется не только возможностями рынка, но и общими корпоративными стратегическими приоритетами. Таким образом, генерированная предпринимателем бизнес-идея как выражение интегрированного видения всех существенных внешних и внутренних аспектов деятельности должна отражать направление использования общих ограниченных ресурсов компании на данном рынке. Другими словами, развитие таких из базовых конкурентных преимуществ – лидерство по цене, качеству, маркетинговой поддержке – или их сочетания является наиболее целесообразным.
Продуктовая стратегия обычно доминирует над всем объемом маркетинговых стратегий компании. Существуют следующие основные продуктовые стратегии[3]:
- стратегия формирования «продуктового портфеля»;
- стратегия выведения новых продуктов;
- стратегия исключения продукта.
Стратегия формирования «продуктового портфеля»
Стратегия формирования «продуктового портфеля» (т.е. количества продуктовых линий и продуктов в каждой линии, которые компания может предложить) имеет отношение к формированию общей маркетинговой политики компании. Стратегия «продуктового портфеля» определяется с учетом миссии компании. Обычно в миссии заложено, каким бизнесом намерена заниматься компания, и это помогает отбирать продукты и услуги, которые становятся частью маркетинговой политики. Поскольку стратегия формирования «продуктового портфеля» подразумевает принятие долговременных обязательств, то она может выбираться лишь после тщательного изучения всех аспектов бизнеса. Эту стратегию следует время от времени пересматривать, чтобы учесть возможные изменения окружающей среды. Стратегия «продуктового портфеля» тесно связана с определением масштаба рынка. Стратегические альтернативы таковы:
- единственный рынок;
- единственный продукт;
- несколько рынков;
- несколько продуктов;
- весь рынок;
- система продуктов.
.
Дата добавления: 2022-07-02; просмотров: 99; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!