Брендинг благотворительных маркетинговых программ.
Занимаясь благотворительностью, одни компании успешно сотрудничают с известными общественными организациями, используя их знания и опыт, а также экономя затраты на штатных сотрудников и прочие сопутствующие расходы. Другие фирмы, однако, предпочитают самостоятельно реализовывать программу от и до. В последнем случае очевиден один большой плюс — компания полностью контролирует свою благотворительную программу. Впрочем, компании, выбирающие такую схему работы, в большей степени руководствуются соображениями брендинга — возможностью проводить программу под своим именем и единолично получать все заслуженные выгоды.
Некоторые организации стараются сочетать оба эти подхода. В день Lee Denim (Lee Denim Day), например, проводится разовая акция: известная компания-производитель джинсов призывает каждого из своих заказчиков в этот день пожертвовать по $ 5 на исследования рака молочной железы (в этот день обычно носят джинсы). Ни у кого не возникло сомнений, что это действительно благородное дело, и джинсовая компания Lee, до этого обычно ассоциируемая скорее с джинсами простого кроя, чем с дизайнерскими моделями, сумела предстать перед общественностью в новом имидже и с сообщением, представляющим важность для женщин.
Все пожертвования, полученные от населения в день Lee Denim, в конечном итоге были переданы в Фонд исследований рака молочной железы Сьюзан Г. Комен (Susan G. Komen Breast Cancer Foundation). Эта организация — признанный лидер в области исследований рака молочной железы, проведений информационно-просветительских курсов по проблеме, выявлению и лечению болезни, а также известна многочисленными программами, реализованными самостоятельно и в сотрудничестве с другими ведущими организациями, такими как Ford Motor Company. Тот факт, что благотворительная акция носит имя производителя джинсов, ничуть не смущает фонд, поскольку всем ясно, что фирма Lee только собирает средства для изучения проблемы рака, а не проводит исследования.
|
|
|
В благотворительном учреждении Target House, совместном проекте компании Target и St. Jude Children's Research Hospital, работа построена несколько иначе. Это учреждение, занимающее часть комплекса St. Jude в Мемфисе, штат Теннеси, оказывает помощь больным детям, которые проходят лечение в госпитале. Это очень удачный выбор благотворительной программы, учитывая то, что Target — магазин семейного типа. Благотворительное учреждение Target House не принадлежит компании Target и не управляется ей. Крупная торговая корпорация Target оказывает ему информационную поддержку, перечисляет определенный процент от прибыли на его содержание, а также убеждает своих деловых партнеров оказывать детскому учреждению благотворительную помощь.
|
|
|
Несмотря на то что на деле Target House управляется сторонней организацией, на вывеске на фасаде учреждения используется имя торгового дома. Возможно, кому-то такое положение дел покажется хитроумной уловкой, особенно когда они узнают, что реклама Target House размещена на постерах и пакетах аптечных киосков торгового дома Target. Однако с точки зрения общественного мнения корпорация Target является достойным членом сообщества, и даже дополнительные юридические консультации не могут испортить этого впечатления.
В то же время корпорация Target продолжает поддерживать общенациональные рекламные и PR-кампании, связывая имя своей компании с другими общественно полезными программами. Одна из таких программ под названием «Start Something» («Начни делать добрые дела») — акция, рассчитанная в основном на молодежную аудиторию, проводится фирмой Target совместно с Фондом Тайгера Вудза (Tiger Woods Foundation). Как и в случае с Target House и St. Jude Hospital, из рекламной кампании невозможно понять, осуществляет ли компания Target администрирование благотворительной программы, является ли основным спонсором или одним из спонсоров. Людей, желающих узнать о реальном участии Target в программе, приглашают на корпоративный сайт. Кроме того, на фотографиях Тайгера Вудза можно видеть эмблему спортивной фирмы Nike на футболке и кепке, хотя никаких указаний на участие этой фирмы в акции не дается.
|
|
|
Несмотря на эти детали, общее впечатление таково: эта благотворительная акция принесет несомненную пользу обществу, а корпорация Target входит в число ее активных участников. Оба благотворительных мероприятия — и Target House, и акция «Start Something» — продуманы так, что торговый дом, с одной стороны, активно вовлечен в благотворительный процесс и получает ощутимые выгоды для бизнеса, а с другой стороны, не устраивает пышных мероприятий в свою честь по этому поводу.
Другие компании, пытавшиеся воспользоваться такой схемой построения благотворительной работы, рекламировали свое участие в общественно полезных начинаниях, как например, известная табачная компания или крупнейший поставщик финансовых услуг. Однако в этих случаях создавалось впечатление, что они стремятся разделить славу, которая по праву принадлежит другим людям (действительным создателям и исполнителям программы), только на основании того, что частично финансировали это предприятие.
|
|
|
Неуклюжая самореклама со всей очевидностью показала эгоистичное стремление фирмы к собственному величию. Хотя реальное участие сводилось к спонсорству, правда щедрому; компании хотели присвоить себе больше лавров, чем они на самом деле заслужили. Вот основные вопросы, которые организация должна знать о своем рынке.
· Как это будет воспринято различными сегментами рынка?
· Поможет ли компании участие в благотворительной акции завоевать любовь и расположение некоторых социальных групп или, наоборот, послужит толчком для негативных высказываний?
Если общественность поймет, что компания участвует в акции с исключительной целью разрекламировать свое имя, бренд, не особо вдаваясь в детали самого мероприятия, используя благое дело в качестве инструмента PR, — благородная идея развеется как дым, оставив за собой дешевый рекламный трюк, что не может не повлечь негативное паблисити.
Однако если не брать на себя полную ответственность за благотворительную акцию, а честно позиционировать себя как спонсора — в рекламных роликах, на стендах в магазинах, рекламных акциях — кампания может получиться очень успешной.
Выступая одним из спонсоров программы, заимствуя ее или пол ностью создавая самостоятельно, важно знать, на что будет обращать внимание аудитория. Итак, запомните следующее.
1. Кампания «Rock the Vote» не принадлежала (и не была разработкой) MTV, на самом деле ей оказывали информационную поддержку и другие телеканалы — наиболее известные — CBS или FOX. Тем не менее эта кампания стала ассоциироваться именно с MTV вплоть до того, что зритель поверил, что именно отсюда и взяла начало эта акция. Конечно же такое отношение зрителя было очень выгодно для канала. До этого MTV никогда не упоминался ни в рекламе, ни в печати. В 1996 году с регистрацией новых избирателей акция «Rock theVote» и канал MTV завоевали прекрасную репутацию. Эта кампания прекрасно вписалась в молодежный формат MTV.
2. Акция «Save the Music» оказалась правильным выбором для канала VH1. На протяжении шести первых лет посредством этой кампании в 750 школ в 70 городах США были переданы музыкальные инструменты на общую сумму более $ 17 млн.
3. Компания Starbucks, как уже было сказано, пожертвовала более $ 6,5 млн на программы по развитию грамотности, а также по поддержке школ и общественных организаций и после террористических актов в США в 2001 году пожертвовала $1,2 млн собственных средств и $ 1,3 млн средств, собранных с помощью своих клиентов, для семей пострадавших.
4. Компании Lee Jeans и Target понимают, как важно проявлять социальную ответственность, и заботятся о своих согражданах и обществе в целом.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 87; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!