Опасности благотворительного маркетинга.
Некоторые компании создают собственные программы по благотворительному маркетингу, другие вступают в союзы с общественными организациями, у которых есть необходимые знания, опыт, четкий план и которые уже определились с предметом благотворительной акции. Возможно, самый главный вопрос, который предстоит решить руководству компании, прежде чем приступить к благотворительной программе — это вопрос веры, фирма должна быть абсолютно искренна, но при этом понимать, что ее мнение могут не разделять отдельные группы населения.
В настоящее время, в начале XXI века, граждане стали выражать свою позицию очень прямо и откровенно. Некоторые покупатели не просто наотрез отказываются покупать товары в компании, с которой у них философские разногласия, но и будут устраивать демонстрации, бойкоты, писать письма, привлекая на свою сторону других покупателей. В этом случае нужно только надеяться, что, внося серьезный вклад в выбранную благотворительную акцию, компания получит выгоды, которые перевесят негативный эффект от противников.
Очень важно провести предварительное исследование, чтобы установить, что действительно заботит значимые для организации социальные группы. Если основная забота менеджмента компании — спасение китов, а акционеры фирмы скорее озабочены проблемами грамотности, то поддержка морских животных, конечно, вряд ли обидит владельцев акций, но это и не будет способствовать установлению более тесной связи компании с ее значимой социальной группой.
|
|
|
Без сомнения, не обязательно, чтобы тот, кто делает доброе дело, получал отдачу. Но стоит заметить, что такая деятельность не является благотворительным маркетингом. Это просто щедрый, благородный жест и пожертвование.
Соотнесение компании и благотворительной акции.
Если компания и ее благотворительная акция не сочетаются друг с другом, это может быть чревато неприятностями. Желательно, чтобы их связь была очевидной, по крайней мере их соседство не должно выглядеть абсурдно и смешно, как если бы фирма, торгующая товарами интимного свойства, выступила в защиту детского питания. Компания по производству часов за участие в акции по борьбе с загрязнением окружающей среды, услышит в свой адрес «спасибо», однако общественности не вполне очевидна связь между часами и экологией, подобное сочетание кажется неестественным и нелогичным. Это не значит, что совсем не стоит принимать участие в такой акции, просто ей придется постоянно объяснять, почему она проявила интерес — почему проблема загрязнения окружающей среды касается каждого гражданина, включая производителя часов.
|
|
|
Брошюра, рекламный ролик, пресс-релиз должны четко говорить о том, что загрязнение окружающей среды —это наша общая проблема, и долг каждого гражданина и организации — внести свой вклад в это дело ради своих семей, ради нашего общества, ради будущего. Затем фирма должна в общих чертах представить программу и определить тех, кому она выгодна. Такое искреннее выражение заботы поможет объяснить, почему автомобильная компания решила поддержать исследования рака груди и что побудило ведущего производителя соусов для спагетти и салатов принять такое живое участие в охране дикой природы.
В идеале связь между компанией и общественно полезным делом должна быть очевидна и логична. Если такой связи нет, фирма должна ориентироваться на «среднестатистического человека», то есть на того, кто представляет типичный демографический профиль основного потребителя, к которому обращается компания, и приложить все усилия (самостоятельно или совместно с другой организацией) к тому, чтобы благотворительная деятельность отвечала его заботам, интересам и чаяниям.
В теории (а если подойти правильно, то и на практике) это создает связь между компанией и ее клиентом. «Rock the Vote» — организация, основанная в 1990 году предпринимателями музыкальной индустрии, которые хотели привлечь молодежь к голосованию. Наибольший эффект эта акция достигла тогда, когда кабельный канал MTV начал крутить ролики с избирательных участков, в некоторых клипах снялась популярная певица Мадонна, обернутая в американский флаг. Кого-то это шокировало, но тем не менее кампании, а в конечном итоге и участию молодого поколения в выборах, было обеспечено отличное паблисити.
|
|
|
Основная аудитория канала MTV — молодая часть взрослого населения страны, та самая целевая аудитория, которую хотели достичь создатели проекта «Rock the Vote». Канал и акция совпали по духу, вместе они смотрелись очень органично. Несмотря на то что обращение «Rock the Vote» транслировали и другие каналы, участие MTV. B этой акции имело наибольший эффект и запомнилось лучше всего.
Что касается самого MTV, то он был создан много лет назад и выделялся среди телеканалов независимым нравом, принося на телеэкран рок-музыку. Аудитория MTV — поколение хиппи и другие представители андерграунда, четверть века назад объявившие своими ценностями секс, наркотики и рок-н-ролл. По прошествии нескольких лет этот канал, как и известный журнал Rolling Stone, пытался и сохранить основную аудиторию, которая значительно повзрослела, и привлечь молодое поколение.
|
|
|
Музыка была объединяющим фактором, но вкусы и стили меняются. Производство видеоклипов — процесс очень дорогостоящий, и звукозаписывающие компании снимают их все меньше. В этой ситуации MTV нужно было соответствовать, чтобы остаться в игре.
Акция «Rock the Vote» была для MTV как раз тем, что требовалось. Эта программа, как музыка, явилась объединяющей молодежь силой, сплотила ее, превратив в весомую часть электората на выборах президента. Для канала это была идеальная благотворительная акция. Вот пример прекрасного сочетания компании и благотворительного дела. В это же время другой канал VH1, развернул собственную программу «Спасите музыку» («Save the Music»), проводимую по всем Соединенным Штатам в школах, где за недостатком средств, сокращали расходы на преподавание музыки. VH1 проводил аукционы и концерты, организовывал продажу товаров, и на собранные таким образом средства покупал музыкальные инструменты и восстанавливал учебные планы по музыке.
Следует отметить, что если публичным лицом какой-то благотворительной акции или организации избирается спортивная или кинознаменитость, в общественном сознании устанавливается связь между этими двумя понятиями, причем связь эта остается и после самой акции и всплывает при упоминании любого из ее элементов. Например, благотворительная кампания может значительно повысить свои рейтинги, если ей удастся привлечь на свою сторону известную личность, однако если та попадет в скандальную хронику, тень этого скандала накроет и саму благотворительную акцию. Поддержка или одобрение знаменитости может сослужить хорошую службу, но как только репутация звезды пострадает, ущерб будет нанесен и вам.
Компании, торгующие офисной техникой, могут подарить отдельные товары местной школе или организовать для нее специальные дни скидок; предприятия, занятые в сфере высоких технологий, могут подарить компьютеры и программное обеспечение школам и другим учебным заведениям, а потом обучить учащихся азам работы на ПК. Проведение подобных акций обязательно получит общественное одобрение и найдет свое освещение в прессе, брошюрах и на листовках в местах продажи товаров.
Однако эти идеально подходящие пары могут оказаться палкой о двух концах, потому что связь настолько очевидна, что в глазах общественности такая помощь представляется как нечто само собой разумеющееся и сообщениям о подобных акциях не придают значения. Такие программы считают не более чем красивым жестом компании. Чем активнее организация участвует в благотворительном маркетинге, тем больше освещения в разных СМИ и комментариев и отзывов она получает. Щедрость, время и деньги получают заслуженное уважение, но главное возбудить любопытство СМИ.
Компании, известные как новаторы, должны оставаться новаторами во всем, даже если это касается благотворительности. Опыт компании Starbucks, к примеру, и по сей день представляет ценность и привлекает внимание практически во всех аспектах маркетинга. Starbucks сумела достичь успеха в сложной экономической обстановке, открывая сеть кофеен высокого уровня, которые не были похожи ни на кафе или рестораны, ни на булочные или магазины.
Тем не менее фирме удалось обзавестись верной клиентурой без больших затрат на рекламу: основная ставка была сделана на личные отзывы посетителей и высокие цены. Специалисты по маркетингу приписывают успех этой компании умело созданной атмосфере, а также взвешенному соотношению элитного качества и цен массового обслуживания. Starbucks не был продуктом, продиктованным рынком, этот проект целиком основывался на тонком расчете специалистов по маркетингу, которые вовремя увидели возможность и соответствующим образом позиционировали свой товар.
Несмотря на то что многие критики предрекали Starbucks скорую кончину и называли его кофе для яппи, приготовленный в дизайнерской посуде, общественности нравились и вид, и цвет. Тут же наперебой стали появляться двойники, но ни одному из них не удалось повторить уникальность Starbucks (сам факт появления имитаций еще раз доказывает уникальность Starbucks, чего конкурентам как раз не хватало). Людей смешило не то, что кофейни Starbucks были на каждом углу, а то, что напротив или через дом открылись заведения-двойники.
PR-программы компании всегда отличались продуманностью. Starbucks прислушивался к своим клиентам и извлекал из этого пользу. Возможно, самое ценное из его наблюдений — получение информации о том, что представлял собой его клиент и что было для него важным.
В 1997 году компания создала Starbucks Foundation, выделивший с этого момента по 2003 год 650 грантов на программы по развитию грамотности, в поддержку школ и общественных организаций на общую сумму около $ 6,5 млн.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 72; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!