Організація участі підприємства у виставці (ярмарку)
Організація участі підприємства у виставці або ярмарку — це створення підприємством-експонентом такої організаційної структури, яка б з максимальною ефективністю реалізувала надані їй можливості (це люди, фінансові ресурси, експонати), а також ті переваги, що їх забезпечує підприємству-експоненту конкретна виставка або ярмарок.
Під час підготовки до виставки (ярмарку) періодично провадиться перевірка готовності з тим, щоб своєчасно відреагувати на якісь непередбачені обставини. Важливу роль відіграє група людей, яка відповідає за підготовку. До складу цієї групи входять як позаштатні працівники, так і відповідальні працівники самого підприємства. До першої категорії належать проектувальники, оформлювачі, виготовлювачі стенда, перевізники, митний брокер (якщо це закордонна виставка або ярмарок) тощо, до другої — співробітники підприємства-експонента, які несуть колективну відповідальність за цю акцію: фахівці з маркетингу, продажу, виробництва, реклами, зв’язків з громадськістю тощо, а також робочий персонал стенда.
Фахівці з організації виставок і ярмарків визначають поняття «персонал стенда» як сукупність осіб з основними й допоміжними функціями, на яких покладено відповідальність за організацію і здійснення участі у виставці (ярмарку) та які мають ту саму мету — забезпечити успіх цієї акції.
Існує помітна різниця між ярмарками (виставками) товарів широкого вжитку, де наголос робиться на укладанні торгових угод, оскільки відвідувачі вже добре ознайомлені з такими чи подібними товарами, і ярмарками (виставками) інвестиційних товарів. Щодо останніх, то укладання угоди потребує, як правило, кількамісячних переговорів (обговорення технічних характеристик, умов поставки, особливостей застосування тощо), тому такі стенди мають здебільшого інформаційно-ознайомлювальний характер.
|
|
|
Персонал для стенда добирається на підставі даних про кваліфікаційний рівень, досвід, духовні якості, особливості спілкування (відкритий товариський чи відлюдкуватий характер певної особи) тощо. Підготовка персоналу для участі у виставці (ярмарку) охоплює такі аспекти, як коди спілкування (усна й писемна мова, рухи тіла, вираз обличчя тощо), соціальні канони (нрави, звичаї, віросповідання, звички відвідувачів і персоналу), стиль реакції на подразники, який має гармоніювати з вимогами й цінностями соціального оточення; підприємницькі цілі участі в конкретній виставці (ярмарку).
Найголовнішими чинниками, які формують імідж експоната, є:
1) високий рівень технології;
2) якість;
3) надійність;
4) відповідність технологічним вимогам, принципам міжнародного менеджменту та сучасного маркетингу;
|
|
|
5) відповідність високим естетичним критеріям (високим споживчим стандартам) і сучасним ринковим тенденціям;
6) оптимальне поєднання ціни та якості;
7) емоційна принадність.
Кількість експонатів визначається суто практично: виходячи з розмірів стенда, величини самих експонатів і кількості заходів, які необхідно здійснити в період проведення виставки (ярмарку).
На питання про ціни рекомендують давати відповідь залежно від внутрішньої кон’юнктури підприємства та його політики в галузі ціноутворення. Необхідно прийняти рішення про спосіб оплати, спосіб доставки, обсяги замовлень, межі можливих знижок. Для цього треба зібрати якомога більше інформації про ціни, етику, угоди й торгові звички конкурентів, визначити реальну ситуацію на ринку. Необхідно також підготувати конкретні пропозиції для різних видів покупців (оптових посередників, власників великих супермаркетів, імпортерів тощо). Ці пропозиції мають ураховувати обсяги замовлень, спосіб оплати (готівкою, у кредит тощо), способи доставки (CIF, FOB тощо), зміни в курсі валют, можливі ризики, вартість страхування, тривалість дії стимулювальних заходів.
|
|
|
Дуже важливою складовою експозиції є стенд як такий. Він створює загальний образ підприємства-експонента в мініатюрі, відбиває його загальну підприємницьку культуру.
Стенд — це комплекс орендованої підприємством площі, а також елементи конструкції (оформлення) та комунікативних засобів. Стенд має бути настільки виразним, щоб з першого погляду розкрити мету участі експонента у виставці (ярмарку) та закарбуватися в пам’яті відвідувачів. Експонатами є також корпоративна комунікація, дизайн і культура підприємства, які пов’язуються з оформленням стенда. Тому стенд має поєднувати специфіку підприємства і характерні особливості виставки (ярмарку).
Вивчення планування виставкового залу допоможе підприємству вигідно розмістити стенд і навіть скористатися зі значного скупчення відвідувачів навколо стендів-зірок. Технічні характеристики залу (допустиме навантаження на підлогу, висота, розміри дверей, наявність колонад, відокремлених проходів тощо) також впливають на розміщення стенда. Але найважливіше — це правильно зорієнтувати стенд щодо природного потоку відвідувачів від входу до виходу. Найліпші місця розміщення — навпроти і праворуч від головного входу, на центральних внутрішніх проходах, у кутах або поблизу від активних експонентів (зірок) і спеціальних приміщень для проведення масових заходів типу презентацій тощо. Не варто погоджуватися на місця, далекі від входу і центральних проходів, від місць, де відбуваються спеціальні заходи, у задній частині залу, позаду колонад і сходів.
|
|
|
У закритому приміщенні — це лінійний, кутовий стенди, «півострів», «острів», наскрізний стенд, стенд «візаві». Кожний з них має відповідні конструктивні особливості. Так, лінійний стенд, найпоширеніший, має тільки один чоловий бік, кутовий — забезпечує доступ з двох боків, легко проектується і є майже ідеальним рішенням. «Півострів» відкрито з трьох боків, що дає змогу експонентові легко контролювати прилеглу територію. «Острів» відкритий з усіх боків і забезпечує велику кількість можливих точок концентрації уваги відвідувачів. Наскрізний стенд має доступ з двох боків і створює задовільне поле огляду для відвідувача. «Візаві» — це два лінійних стенди, розміщені навпроти один одного.
Стенди просто неба використовуються для великогабаритних експонатів, які заборонено експонувати у внутрішніх приміщеннях.
Дизайн стенда є основним чинником презентації підприємства-експонента, а тому конструювання та оформлення стенда потребує залучення кваліфікованих спеціалістів.
Проектна документація складається з генерального проекту стенда та окремих проектів меблювання, освітлення, аудіовізуальних засобів, електромонтажу, водопостачання, каналізації тощо. Крім того, розробляється технічна специфікація матеріалів та інших елементів, які мають відповідати вимогам техніки безпеки згідно з регламентом виставки (ярмарку).
Робота виставки (ярмарку)
У процесі роботи стенда, тобто в період проведення виставки (ярмарку), експонент намагається використати всі можливості для того, щоб виконати завдання, зумовлені цілями його участі в цьому заході. Персонал стенда в період проведення виставки (ярмарку) повинен з максимальною ефективністю використати всі засоби комунікації для залучення відвідувачів, професійно провести кожний комерційний контакт, зібрати технічну, економічну та комерційну інформацію, спостерігати дії своїх конкурентів, пропагувати імідж підприємства-експонента, організувати контакти із засобами масової інформації, періодично (щодня) оцінювати результати діяльності стенда, вивчати реакцію та загальну поведінку відвідувачів, визначати й усувати недоліки.
Найважливішими видами діяльності експонента на стенді є:
· налагодження контактів із потенційними клієнтами;
· співпраця із засобами інформації;
· забезпечення роботи експонатів під час їхнього демонстрування;
· узгодження роботи всього персоналу стенда.
Якісний склад відвідувачів залежить від виду виставки (ярмарку), її репутації і часу проведення. Для експонента відвідувачі є кінцевими адресатами його повідомлень, а для дирекції виставок (ярмарків) — показником визнання їх на ринку. Здебільшого відвідувачами бувають професіонали, які мають відповідний рівень підготовки і здатні майже з першого погляду скласти думку про кожного експонента. Потенційними клієнтами є, як правило, відвідувачі-підприємці, які вимагають від організаторів виставки (ярмарку) та стендів забезпечення таких умов, як зручність пересування, отримання необхідної та достовірної інформації, належна повага до відвідувачів, прийом згідно із правилами комерційної комунікації та гостинності.
Міра задоволення потреб відвідувача залежить від того, чи має експонент те, що потрібно відвідувачеві (задоволення так зва них первинних потреб), і чи виявляє відповідне ставлення до нього (задоволення так званих вторинних потреб). До первинних належать: потреба в отриманні загальних відомостей про підприємство-експонент, в обміні професійним досвідом і потреба укласти прямі торгові угоди. Вторинні потреби є суб’єктивними, до них належать: потреба відчути надійність партнера і бажання шанобливого й гостинного ставлення до себе. Задоволеними потреби будуть тоді, коли обіцяні експонентом вигоди дорівнюватимуть вигодам, що їх очікує відвідувач, або перевищуватимуть їх. Усе це позитивно вплине на укладання контракту з експонентом і дальші тісні зв’язки з ним. У конкурентній боротьбі переможе той експонент, який має розвинуту здатність розуміти специфічні потреби кожного відвідувача, задовольняти їх або, принаймні, точно фіксувати для подальшого аналізу, вміє створювати атмосферу довіри і встановлювати бездоганний контакт з потенційними та фактичними покупцями (відвідувачами).
Психологи, які працюють у сфері вивчення поведінки людини на виставках та ярмарках, поділяють відвідувачів на певні типи, що допомагає співробітникам стендів визначитися щодо способів реагування на поведінку відвідувача. Типізація дає змогу визначити певні особливості у підходах до кожного типу відвідувачів.
Фахівцями визначено такі основні типи відвідувачів: раціоналісти, фланери (тобто люди, які відвідують виставку без точно визначеної цілі), невпевнені в собі, самовпевнені, набундючені, нервові, новатори, консерватори, випадкові, «туристи», «проспектоїди», сором’язливі, «франти», грубіяни, «шпигуни».
Для сегментування відвідувачів, які цікавляться інвестиційними товарами, важливим є розподіл їх на активних, цілеспрямованих, випадкових і реалістів.
Робота із засобами інформації до початку і під час проведення виставки (ярмарку) є важливим важелем для створення певного іміджу експонента, а отже, й залучення відвідувачів.
Класичними формами контактів із засобами інформації вважаються прес-конференції, інтерв’ю, прес-релізи, а також досьє для преси та для прес-центру виставки (ярмарку). Форми та методи діяльності в цих галузях є традиційними.
Ефективність участі експонента у виставці (ярмарку) значною мірою залежить від професіоналізму персоналу стенда, який повинен добре знати підприємство та його продукцію, відзначатися високою комунікабельністю, мати право приймати рішення та бути матеріально заінтересованим.
Високий професіоналізм персоналу стенда — це запорука успіху підприємства-експонента. Кваліфікація персоналу має уможливлювати здійснення таких основних видів робіт:
· перевірку перебігу виконання цілей участі, що полягає у якісному оцінюванні щоденних результатів (кількість і обсяг отриманих замовлень, укладених угод, поширених друкованих матеріалів тощо);
· вивчення співвідношення зв’язку між результатами і тим, як саме їх було досягнуто, тобто: які заходи мали найбільший успіх; що конкретно допомогло утримати відвідувача біля стенда; що виявилося зовсім неефективним; коли на стенді спостерігалася найбільша активність (дні, години, заходи);
· якісний аналіз змісту інформації, що її щоденно отримує персонал стенда від відвідувачів і конкурентів;
· оцінювання зауважень і реакції відвідувачів.
За ретельного виконання персоналом стенда своїх обов’язків нові ідеї і нові рішення щодо тактики й техніки комунікацій неодмінно виникатимуть уже під час проведення виставки (ярмарку), під час спостереження за діями конкурентів і відвідувачів.
Важливе значення для утвердження репутації підприємства-експонента має ділова атмосфера в поєднанні з гостинністю, бездоганним естетичним оформленням стенда, бездоганною роботою експонатів під час демонстрування їх та достатньою кількістю рекламних матеріалів, які може одержати кожний відвідувач.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 19; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!