Прийняття рішень про участь у виставці (ярмарку)

Лекція № 7

ОРГАНІЗАЦІЯ ВИСТАВОК І ЯРМАРКІВ

План лекц ії

1. Роль виставок та ярмарок, їх види

2. Прийняття рішень про участь у виставці (ярмарку)

3. Організація участі підприємства у виставці (ярмарку)

4. Робота виставки (ярмарку)

5. Діяльність експонента після закриття виставки чи ярмарку

 

Роль виставок та ярмарок, їх види

 

Важливість торгових виставок та ярмарків визначається тим, що вони створюють передумови для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покуп­ців, продавців і виробників, пропонують товари в їхньому натуральному вигляді, дають покупцеві змогу порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною тощо, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокрема щодо нових досягнень у галузі науки та техніки.

Торгово-промислові виставки — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму та її товари з метою продажу цих товарів.

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об’єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-підприємець отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними (між іншим, у колишньому СРСР ярмарки саме й призначалися для укладання угод).

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тому, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.

Спільними для виставок і ярмарків рисами є те, що вони:

· організовуються як фізичними, так і юридичними особами й адресуються організованому ринку;

· мають обмежену тривалість;

· діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єд­нують значну кількість експонентів.

Існує багато й відмінних рис, зокрема:

· пропонування відбиває об’єктивну картину стану певних галузей економіки (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»);

· кількість експонентів є достатньо представницькою для однієї або кількох галузей економіки (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

· метою заходу є укладання угод за зразками (для ярмарків — «так», для виставок — «ні») або поширення інформації щодо стимулювання продажу за зразками (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»); вхід вільний чи за запрошеннями (для ярмарків — за запрошеннями, для виставок, як правило, — вільний);

· продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практикою (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

· продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»).

Торгові виставки та ярмарки фахівці поділяють на певні категорії за такими ознаками: за місцем проведення, за частотою проведення, за напрямом роботи, за видами пропозицій та за попитом.

За місцем проведення виставки і ярмарки поділяються на такі, що провадяться на терені країни (регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні), і такі, що провадяться за кордоном (регіональні, міжрегіональні, національні та міжнародні).

Регіональні виставки та ярмарки мають радіус дії до 100 км, репрезентують одну або кілька галузей і призначаються для демонстрування можливостей малих підприємств. Міжрегіональні мають таку саму структуру, але більший радіус дії і залучають більші підприємства. Національні виставки та ярмарки є вітриною національної промисловості, проводяться на терені країни і за кордоном з метою демонстрування продукції національного виробництва та стимулювання її продажу, мають міжгалузевий характер. Міжнародного або багатонаціонального характеру виставки та ярмарки набувають, коли в них беруть участь експоненти із зарубіжних країн, яких має бути не менше 10—15 % від загальної кількості учасників.

Крім постійних, виставки та ярмарки можуть мати змінні місця проведення, вони можуть бути пересувними (на потягах, пароплавах тощо). Пересувні виставки часто є дуже дорогими, мають престижний характер, провадяться для розвитку зв’язків із громадськістю, маючи широкий радіус дії та багатогалузеву спрямованість.

За частотою проведення виставки та ярмарки поділяються на періодичні (що два, три роки), щорічні та сезонні. Частота проведення залежить, переважно, від різновиду продукції (експонатів), яка пропонується, та умов конкуренції. Так, покази моди можуть відбуватися два-чотири рази на рік, а демонстрація новинок технології — з інтервалами від двох до п’яти років.

За напрямами роботи виставки та ярмарки поділяють на торгові, що на них відбувається продаж товарів або приймання замовлень; інформативні, а також виставки та ярмарки, що провадяться з метою розвитку комунікацій та встановлення контактів.

За типом пропонування розрізняють виставки та ярмарки універсальні, багатогалузеві, галузеві та виставки споживчих товарів. Універсальні виставки та ярмарки є дзеркалом стану національної економіки і найбільше поширені в країнах, що розвиваються. Багатогалузеві виставки є дальшим розвитком універсальних, пропонують товари та послуги кількох суміжних галузей в їхніх реальних масштабах, галузеві — мають чітку спеціалізацію та орієнтовані, переважно, на відвідувачів-підприємців, що мають спеціальні інтереси. Галузеві ярмарки сприяють розвиткові технологій, розширенню асортименту споживчих та інвестиційних товарів, збільшенню кількості товарів-новинок за паралельного змен­шення тривалості життєвого циклу цих товарів, лібералізації економіки країн-учасників.

З погляду попиту виставки та ярмарки поділяють на такі різновиди: товарів широкого вжитку, інвестиційних (промислових) товарів, технологій, інвестицій тощо.

На особливу увагу заслуговують Всесвітні торгові виставки, які з’явилися на початку ХІХ ст. Вони відбивають технологічний розвиток усього людства, а також завжди стають значною політичною та культурною подією. На честь таких виставок часто створюються архітектурні шедеври: Кришталевий палац у Лондоні (1851), Ейфелева вежа (1889) тощо. Кожна Всесвітня виставка відповідає якомусь важливому етапу розвитку цивілізації (винахід електричної енергії, телекомунікацій, спорудження видатних технічних об’єктів тощо).

Всесвітня виставка — це захід, який має на меті продемон-
струвати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх різноманітних потреб. У 2000 р. відбулася Всесвітня виставка «ЕХРО-2000» у Ганновері під девізом «Людина-Природа-Тех­ніка». Наступна проводитиметься в Японії у 2005 р.

 

Прийняття рішень про участь у виставці (ярмарку)

 

Політику підприємств щодо участі в ярмарках і виставках і форм цієї участі треба розробляти систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності підприємства, які відбивають середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визначають його перспективи та очікування.

Розроблення такої політики є, як ми вже сказали, об’єктом колек­тивної роботи всіх служб підприємства. Воно передбачає такі дії:

· ґрунтовне визначення об’єктивних цілей, котрі ставить перед собою підприємство, що бере участь у виставках (ярмарках);

· складання програми дій, від виконання яких залежатиме досягнення цих об’єктивних цілей;

· розроблення спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;

· розроблення процедур, обов’язкових для виконання, тобто логічно послідовної низки дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці (ярмарку).

У складеному річному плані виставкових (ярмаркових) заходів визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових прогнозах згідно з тенденціями ринків і прогнозах потенційних випадковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користуватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.

Прийняттю рішення про участь має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.

Причини участі класифікуються як загальні, однакові для всіх підприємств, і специфічні, які залежать від економічного становища і стратегічних цілей кожного підприємства.

До загальних причин належать такі: збільшення обсягів продажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, визначення експортної спроможності товарів підприємства, вивчення загальної кон’юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток співробітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).

До специфічних причин належать:

а) продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретного товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т. п.);

б) ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і конкурентів);

в) продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефективності таких мереж, пошуки нових посередників);

г) комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної кампанії, контак­ти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);

д) установлення нових контактів, пошуки нової ринкової інформації, створення або підтримування фірмового іміджу в широких масштабах тощо.

Щодо функціонального аспекту, то цілі участі розподіляються на цілі дії і цілі контролю.

Конкретизуючи цілі дії, зарубіжні фахівці визначають такі їх напрями:

· контакти:

організація контактів з відомими й динамічними потенційними клієнтами;

пошук контактів з новими потенційними клієнтами;

аналіз контактів зі старими клієнтами;

налагоджування контактів із сучасними засобами інформації;

налагодження особливих контактів (із владою, дипломатичними службами тощо);

· торгові угоди (продаж):

отримання замовлень;

опрацювання досконалішої методики укладання угод;

перегляд і регулювання поточних торгових операцій тощо;

· презентація товарів:

презентація нових товарів або нових способів використання відомих товарів;

презентація поліпшених товарів;

демонстрація вигод застосування конкретного товару;

· комунікація:

поліпшення іміджу товарів і послуг;

збільшення популярності підприємства;

ознайомлення з практикою відомих і невідомих механізмів формування суспільної думки;

· розподіл (продаж товарів):

укладання угод на рівні торгових мереж;

пошук торгових партнерів з різних географічних регіонів;

підтримування та поліпшення стосунків з торговими мережами на регіональному рівні.

До цілей контролю (розвідки) належать:

· дослідження ринку:

спостереження за розвитком галузі;

вивчення умов конкуренції (ціни, якість, упаковка);

вивчення реальної позиції підприємства на ринку;

· дослідження товару:

випробування товару й аналіз складових його ціни (конкурентоспроможність);

вивчення впливу функціональності товару, його дизайну, упаковки, ціни, комерційних умов на реалізацію товару;

вивчення реакції клієнтів і споживачів на презентацію нових товарів та вдосконалення вже відомих;

реєстрація реакції відвідувачів на аналогічні товари конкурентів;

· дослідження рекламно-пропагандистської діяльності:

визначення рівня популярності товарів (своїх і конкурентів);

визначення ефективності програми рекламно-пропагандистсь­кої діяльності підприємства та його конкурентів;

· дослідження політики і методів комунікації:

порівняльний аналіз міри інтенсивності і методики проведення цієї політики в себе й у конкурентів;

перегляд комунікативної політики, якщо вона є недостатньо інтенсивною.

Для аналізу кожного з цих напрямів розробляються відповідні показники (кількість установлених контактів, кількість контактів із закордонними відвідувачами, кількість та обсяг уже отриманих замовлень, кількість очікуваних замовлень тощо).

Найважливішим показником для оцінювання тієї чи тієї виставки (ярмарку) є кількісно-якісний склад її відвідувачів, а далі — кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість пропонованих там послуг.

Аналіз відвідувачів охоплює оцінювання таких показників: а) динаміки змін кількості відвідувачів у країні походження товару або послуги; б) службове становище цих відвідувачів (вид діяльності) на підприємствах; в) їхні повноваження щодо прийняття рішень на виставках (ярмарках).

У свою чергу, аналіз складу експонентів-конкурентів передба­чає вивчення таких показників: а) динаміки змін їхньої кількості в країні походження товару та змін асортименту їхньої продукції; б) динаміки змін даних про сумарну корисну виставкову площу, яку вони використовують.

Завершуючи аналіз виставок та ярмарків, необхідно також ретельно з’ясувати переваги, які матиме експонент, узявши участь у конкретній виставці (ярмарку), зокрема: а) обміркувати альтернативні можливості або рішення, якщо такі є; б) з’ясувати, чи збігаються цілі виставки зі стратегічними цілями маркетингу підприємства; в) визначити реальну кількість відвідувачів, що мо­жуть узяти участь в акції; г) те саме щодо конкурентів; д) ви­вчити, чи є сприятливими для підприємства час і періодичність проведення цих торгових акцій, імідж і динамічність виставки або ярмарку; е) ретельно підрахувати економічний бік (вартість участі) заходу; є) з’ясувати можливості влаштування стенда підприємства у «виграшному» місці.

Особливу увагу треба звернути на географічне розміщення та транспортне обслуговування виставки або ярмарку, кількісний та якісний рівень готельного обслуговування, культурну та туристську інфраструктуру, якісний рівень служб підтримки (мит­на служба, страхування, транспортні послуги, медичне обслуговування тощо), можливості для ділових зустрічей і розваг та ін.

Після прийняття остаточного рішення й оголошення його всім працівникам підприємства підготовча робота не припиняється. Наступним її етапом має бути активізація дій службовців, які братимуть участь у підготовці виставки (ярмарку), та опрацювання попереднього плану дій (кому і що саме треба зробити, коли, чому і як треба це зробити). Крім того, дуже бажано провести так званий візит-розвідку для вивчення особливостей даної виставки (ярмарку) та можливого з’ясування дій конкурентів.

Важливу роль відіграє вартість участі підприємства-експо­нента у тій чи тій виставці (ярмарку). Ці суми можуть бути значними. Кошторис участі складається здебільшого з дев’яти статей: орендна плата, вартість експонатів, витрати на обладнання стенда, транспортні та страхові витрати, експлуатаційні витрати, витрати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв’язки з громадськістю, представницькі витрати. Крім того, треба обов’язково перед­бачати якісь резервні суми витрат.

Завершальним етапом підготовки до участі в торгових виставках (ярмарках) є тест готовності до такої участі.

---

Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 15; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!