II. Структура и функции ПР-службы в органах власти
Лекция 7. Управление общественными отношениями в политике
Вопросы лекции:
1. Управление общественными отношениями в политических партиях. ПР-технологии в избирательных кампаниях.
2. Структура и функции ПР-службы в органах власти
3. Власть-население: формы работы, обратная связь.
4. Современное понимание лоббизма и его роли в жизни общества.
5. Проблема поиска спонсоров и основные подходы к её решению.
I. Управление общественными отношениями в политических партиях. ПР-технологии в избирательных кампаниях
В странах развитой демократии политические партии, как правило, имеют солидную материально-техническую базу, штаб-квартиры и, что особенно важно, — сложившуюся систему постоянной работы с избирателями. Российские ПР-специалисты, ознакомившись с их практикой, часто отмечают, что «нам у них учиться уже нечему, у них все проще и до скуки предсказуемо». Действительно, российская политическая реальность, настроения электората намного динамичнее и сложнее. Однако при этом наши политические партии мало заботятся о постоянной работе с электоратом. Трудно привести примеры российских партий с эффективной системой ПР. В лучшем случае партии имеют пресс-службу или пресс-секретаря, свои издания, выходящие от случая к случаю. Иногда для реализации отдельных программ приглашаются ПР-специалисты. Всерьез же о них вспоминают перед выборами. Но и в ходе избирательной кампании не всегда лидеры партий оказываются готовыми воспринять рекомендации консультантов.
|
|
|
Характерными являются итоги выборов в Государственную Думу 2003 года. «Единая Россия» получила высокий уровень поддержки в силу ряда причин. Но нельзя не признать и то, что предвыборная ПР-концепция была внятной и четко выдерживалась. Иная ситуация у партий, не прошедших 5 %-ный барьер. Как свидетельствуют в прессе отдельные политконсультанты, им пришлось уйти из команды СПС за месяц до выборов, так как лидерами партии абсолютно не воспринимались аргументы профессионалов. Установка на крупный бизнес была ошибочной, разрыв с электоратом увеличивался. Если бы подобную стратегию лидеры СПС опробовали до выборов, убедились в ее бесперспективности для предвыборной работы, они могли перестроиться. Такого проигрыша СПС «не хотели» даже их главные оппоненты — коммунисты. Данный факт свидетельствует о том, как важно политической партии иметь постоянное ПР-сопровождение ее деятельности.
ПР в политической сфере проявляются не всегда открыто — как формы публичной работы с избирателями. «Высший пилотаж» в ПР — умение выстроить политическую игру в пользу определенной партии или политической группы, знание скрытых механизмов, влияющих на развитие событий, умение вести переговоры с людьми, от которых многое зависит в вашей игре. Это удел профессионалов высочайшего уровня. Об их работе, как правило, больше становится известно историкам, а не современникам. Особенно когда речь идет о большой политике.
|
|
|
Избирательная кампания является одним из самых ярких и значительных событий политического процесса. Сам факт проведения выборов в органы власти свидетельствует о демократичности общества, о наличии конкуренции в политической сфере. Участие в избирательной кампании в качестве кандидата, борьба за голоса избирателей требуют определенных знаний и навыков, владения избирательными технологиями. Это сфера компетенции ПР-специалистов, востребованных на данном рынке с исторических времен проведения первых массовых выборов в США. Говоря просто, где выборы — там и ПР.
Российские ПР заявили о себе в политической сфере в ходе избирательных кампаний 1991 (выборы президента РСФСР), 1995 годов (парламентские выборы). В 1990-е годы рынок избирательных технологий (по сравнению с ПР в бизнесе и социальной сфере) был самым емким. Здесь работало наибольшее количество специалистов, и концентрировались максимальные средства. Следует заметить, что спрос на политтехнологов значительно превышал предложение квалифицированных кадров (система обучения еще не была сформирована). В результате на рынке политтехнологий в этот период оказалось много дилетантов, случайных людей из числа любителей высоких гонораров любой ценой. Как следствие — повсеместное использование черных технологий, дискредитация профессии как таковой.
|
|
|
У нашей страны не было опыта проведения демократических выборов. Поэтому поначалу оказались востребованы западные методики и технологии проведения избирательных кампаний, прежде всего американские. По линии межправительственных соглашений и демократических обменов к нам приезжали американские технологи, организовывали семинары, распространяли методическую литературу. Следует отметить, что адаптация зарубежного опыта к российской реальности произошла достаточно быстро. Уже выборы президента России 1996 года показали, что у нас сформировались свои, подходы к ведению избирательных кампаний, выявились свои авторитетные профессиональные центры («Никколо М», «Имидж-Контакт», «Миссия-Л» и др.).
|
|
|
Какова же специфика общественных связей в избирательной кампании?
1. Базисным ПР-субъектом являются политическая партия (парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты, кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа власти).
2. В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж) политической партии или кандидата.
3. Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании.
4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность представляет точный выбор целевых аудиторий.
5. Велика роль креативных технологий, позволяющих при минимальных затратах обеспечить максимальный результат.
6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.
Существует два основных типа участия ПР-специалистов в избирательной кампании:
а) когда есть руководитель кампании со стороны заказчика, а ПР-специалист выступает в роли консультанта;
б) когда ПР-фирма берется вести всю кампанию «под ключ».
Избирательная кампания (как вид публичной массовой кампании) и работа с базисным ПР-субъектом (как вид консультирования) имеют свои технологические этапы. Они обязательны для успешного и грамотного достижения цели.
1. Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в выборах кандидата (или партии). На этой основе — формулирование стратегической цели участия в выборах. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию. Причем стратегической целью участия в выборах кандидата вовсе необязательно должна быть победа. Реально оценивая свои возможности, кандидат может ставить цель — повысить свою известность, войти в политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для пропаганды ценностей своей партии.
2. Известность имени (названия партии) — важнейший стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не менее чем за год до ее объявления. Создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.
3. Исследование электоральных ожиданий — необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями социологических центров или организовать опросы самим, привлекая специалистов. Важно помнить, что кандидату придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, если он хочет победить. Значит, их нужно детально изучить. Нельзя пользоваться итогами соцопросов даже полугодовой давности. Динамика политических настроений в нашей стране велика и порой непредсказуема.
4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным вопрос: «А кто поддерживает господина N?» Важно показать, что ваш кандидат не одинок, что он авторитетен среди известных людей.
5. Создание четкой модели управления кампанией базисного ПР-субъекта. Это один из самых «больных» вопросов российских избирательных кампаний. На период выборной кампании в команде кандидата объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции «пришлым политтехнологам». Это очень мешает эффективной работе. Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель кампании (не всегда сам кандидат, так как ему трудно порой подняться над процессом и сохранить способность трезво оценивать ситуацию). Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем — группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа «упреждения» (разведка, контрдействия и т. д.). Обязательно нужно иметь своего юриста.
6. Формирование имиджа кандидата (партии). Учитывая мотивацию участия кандидата в выборах, ожидания электората и личные качества базисного ПР-субъекта, происходит разработка имиджевой концепции. В ней концентрируется содержательная составляющая образа кандидата и даются рекомендации по «упаковке».
7. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании. В нем должны быть заложены критерии эффективности, этапы и формы контроля. Это документ секретный, в него могут быть посвящены только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана, которая касается его участия.
8. Поиски и создание фирменного стиля кампании, визуального и аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему важно создание фирменного стиля, то есть неких знаков, графических символов с набором определенных цветов. Под темой кампании понимается комплекс выразительных средств (визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединены образом нашего кандидата.
9. Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее простым и всем известным делом. Действительно, рекламными щитами, листовками, роликами перед выборами буквально заполнено все пространство жизни человека. Однако эффективных рекламных продуктов среди них очень мало. Это истинное искусство — сделать качественный рекламный продукт.
10. Специальные акции. Может быть, этот пункт единственный, не являющийся обязательным. Но часто именно специальные акции помогают выявить главное в нашем кандидате или обнажить слабости конкурента. Это некие перформансы или мероприятия экспериментального характера.
Пример из практики. Так, например, на выборах президента РФ 1996 года группа консультантов «Имидж-Контакта» (в составе которой была автор данного пособия) в Самаре провела специальную акцию. Договорившись с коллективом большого продовольственного магазина, в одном из торговых залов консультанты воссоздали атмосферу магазина застойных времен, которая была в 80-е годы. Убрали все деликатесы, разнообразные продукты, оставили пирамиды банок «Кильки в томатном соусе», «Кабачковой икры». На витрине с колбасами — один сорт и приписка: «По 300 г в одни руки». Яйца — «По 5 шт. в одни руки». На следующий день изумленные покупатели замирали перед витринами и, конечно, моментально вспоминали те времена. Эксперимент напомнил избирателям, что было при «власти коммунистов». Известно, что ельцинская кампания проходила под девизом «Не дай бог, вернуться к прошлому». И данная спецакция, сюжеты о которой были широко показаны в СМИ, сыграла свою роль. Самарская область была единственной в «красном поясе» — в Поволжье, где уже в первом туре перевес получил Б. Ельцин.
11. Работа по отслеживанию деятельности конкурентов. Здесь трудно давать рекомендации и комментарии. Хорошо, если займутся этим участком профессионалы. Предвыборный марафон — жесткое состязание. Лучше знать о конкурентах больше, чем они думают, что вы знаете...
12. Создание системы оперативной корректировки действий и оперативного реагирования на провокации. Это должна быть небольшая группа, непосредственно подчиненная руководителю кампании и включающая самых талантливых, находчивых и креативных технологов.
13. Продуманная программа работы в день проведения выборов. Важно четко поставить контроль за ходом голосования и поведением конкурентов. Каждый факт нарушения должен быть грамотно и оперативно зафиксирован. Это поможет в дальнейшем, при подведении итогов голосования.
14. План действий после объявления итогов голосования. Если вы одержали победу, это не означает, что ПР-проект завершен. Все только начинается. Каждый шаг победившего политика — новый штрих в его имидже. Следует это продумать. Прежде всего — поблагодарить избирателей, отдавших голоса за вашего кандидата. Не менее важно сделать это в случае проигрыша. Прошедшие выборы могут быть далеко не последними в судьбе лидера. Необходимо понравиться избирателям даже в роли проигравшего. Это обязательно запомнится и пригодится в будущем. Люди, избравшие политику своим поприщем, обязаны заботиться о своем публичном имидже в любых ситуациях.
II. Структура и функции ПР-службы в органах власти
Необходимость выстраивать отношения органов власти с общественностью заявила о себе в ходе реформирования российской государственной системы управления. На федеральном, региональном и местном уровнях стали формироваться подразделения по работе со СМИ и общественными, политическими организациями. В отличие от советского периода процесс формирования новых подразделений не управлялся из центра в вертикали. Не было предложено и рекомендаций по типовым вариантам структур по взаимодействию с общественностью. Поэтому существует множество вариантов их названий, способов координации и функционирования. Ученые Российской академии государственной службы (РАГС) проанализировали опыт ряда регионов и обобщили его в монографии. Используя их выводы, а также иные источники, отметим следующие особенности формирования ПР-структур в органах власти:
♦ легитимность и строгая регламентированность службы (утверждается Положение о деятельности подразделения);
♦ достаточно высокий статус, приближенность к первому лицу, лидеру;
♦ ориентированность на укрепление авторитета действующего лидера и его сторонников.
Как показывает анализ положений структур по связям с общественностью ряда регионов, в качестве основных целей деятельности ПР-служб выдвигаются следующие:
1) обеспечение гласности, открытости в работе администрации;
2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
3) содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке программ и решений;
4) содействие в реализации законодательства;
5) содействие становлению институтов гражданского общества.
Причем формулировки порой обтекаемые и многозначные, в них далеко не всегда заложен смысл, соответствующий цивилизованной ПР-деятельности. Трудно встретить ориентацию на диалог и партнерские отношения с общественностью. Преобладают цели и задачи в режиме односторонней коммуникации, то есть по I и II моделям ПР.
Например, формулировка из Положения о службе по связям с общественностью Краснодарского края: «Разъяснение руководителям партий и объединений необходимости мотивов принятия администрацией края решений, имеющих социально-политическое значение... информирование населения о деятельности администрации и правительства края». Еще более узко определена задача службы администрации Орловской области: «Разъяснение руководству политических партий, общественных объединений основных положений стратегического курса, осуществляемого главой администрации».
В отдельных администрациях на уровне субъектов Федерации представлена аналитическая функция ПР. Так, Положение о комитете по связям с общественностью при губернаторе Калужской области предписывает изучение мнения различных слоев населения, анализ и прогнозирование социально-политических процессов в области и на отдельных территориях, а также разработку на основе полученной информации методов действия, оценки принятых решений или проектов по корректировке политики руководства области.
Есть отдельные примеры включения в Положение консультативных функций. Курганская область: «Участие в подготовке проектов областных законов, вносимых администрацией области в порядке законодательной инициативы в Курганскую областную Думу, а также проектов постановлений и распоряжений главы администрации (губернатора) Курганской области, регулирующих деятельность средств массовой информации и обеспечивающих свободу массовой информации в Курганской области, по вопросам деятельности политических партий, иных общественных и религиозных объединений».
Лишь в 58 % (анализировались Положения 31 региона) указывается на необходимость участия ПР-служб в разработке проектов документов и законов, на привлечение к этой работе граждан.
Следует заметить, что с приходом новых людей на должности лидеров (губернаторов) могут меняться и структуры названных служб, и характер их деятельности. Наши сведения относятся к концу 90-х годов прошлого столетия.
Как общий вывод можно отметить следующее: приоритетными являются информационные функции. Исследователи также отмечают, что не предусматривается осуществления замкнутого цикла - от исследования, выработки программ ПР до их реализации. Что свидетельствует о том, что управление общественными отношениями как сфера деятельности в органах власти субъектов Федерации в основном находится в стадии «созревания». Это можно считать естественным, учитывая недолгий период демократизации российских органов власти, насчитывающий всего 10 с небольшим лет.
Структура ПР-служб в региональных органах власти формируется в основном из следующих подразделений:
- пресс-центр (работа со СМИ),
- аналитический отдел,
- подразделение по работе с политическими и общественными объединениями, а также с религиозными и национально-культурными организациями (рис 18). Есть примеры, когда функция взаимодействия с общественностью распределена между различными подразделениями.
Например, при администрации области создаются два разных комитета по работе со СМИ (ТВ, радио, Интернет и — печатные), а также управление по работе с общественными организациями, религиозными и национально-культурными центрами. Экономический комитет взаимодействует с хозяйствующими субъектами, бизнес-структурами. Управление делами администрации имеет отдел взаимодействия с органами местного самоуправления. Все эти подразделения подчинены разным вице-губернаторам. Подобная схема видится мало эффективной, так как затрудняет четкую координацию всей деятельности по управлению общественными отношениями.
На федеральном уровне ПР-службы формируются также без типовых рекомендаций. Можно увидеть большое разнообразие вариантов. Обращаясь к анализу государственной ПР-службы, А. Н. Чумиков вводит понятие минимальной достаточности, при которой может реализовываться ПР-функция [6, с. 170]. Вот что включает в себя этот минимум функций:
♦ оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
♦ распространение, подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
♦ подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
♦ проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность данной организации;
♦ оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору материалов для публикаций, теле- или радиопередач;
♦ подготовка пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров тематической информации;
♦ подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами;
♦ анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации и ее руководителей;
♦ подготовка, при необходимости, опровержений и разъяснительных писем по поводу недостоверных публикаций.
Данный объем работы поручается, как правило, информационным центрам, которые имеют информационно-аналитические службы, а иногда — и подразделения по работе с заявлениями и письмами граждан.
В Администрации Президента РФ есть два управления, которые выполняют ПР-функции:
- управление пресс-службы и
- управление по связям с общественностью.
Второе подразделение является центром разработки ПР-стратегии, имеет отдел социологических исследований, а также отдел по связям с общественностью в регионах.
На уровне министерств есть ряд заметно проявившихся ПР-служб, а в некоторых министерствах предпочитают свои службы не создавать — ограничиваются договорами с внешними ПР-фирмами.
Так, в начале нынешнего столетия заметно активизировались ПР-службы Министерства РФ по налогам и сборам и МЧС. Среди лауреатов национальной премии в области связей с общественностью со времени ее учреждения (1997 год) значатся ПР-подразделения органов власти различных уровней: комитет по связям с общественностью мэрии г. Омска, пресс-центр Федеральной пограничной службы РФ, пресс-центр Московской городской Думы, управление по информационной политике Министерства по налогам и сборам РФ и др.
Рассмотрим вариант государственной ПР-службы на примере Министерства юстиции РФ. После ряда преобразований в начале 90-х годов на базе отдела по связям с общественностью Минюста был создан Центр общественных связей (ЦОС) Минюста РФ. Он является структурным подразделением центрального аппарата министерства на правах отдела и находится в непосредственном подчинении министру юстиции. ЦОС не наделен правами юридического лица, не имеет подчиненных ему объектов.
Цели деятельности ЦОС: налаживание сотрудничества с различными организациями и социальными группами; создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии; реализация ПР-деятельности; обеспечение прочного социального престижа министерства и высокого социально-политического статуса его руководителей на общефедеральном уровне.
Структура ЦОС построена по линейно-функциональному принципу. В составе ЦОС сформированы три группы, ориентированные на курирование определенных направлений деятельности:
♦ группа обработки входящей информации;
♦ группа накопления, систематизации и передачи информации;
♦ группа подготовки и редактирования исходящей информации.
При этом каждый сотрудник подчинен своему линейному руководителю, одновременно выполняет указания руководителя группы по направлению деятельности. Начальник ЦОС, линейный руководитель, указывает, что делать. Функциональные руководители — как делать. Они же могут давать рекомендации начальнику ЦОС.
Для государственных ПР-служб федерального уровня характерно издание официальных бюллетеней и поддержка специализированных СМИ. Так, ЦОС издает ежемесячный «Бюллетень Министерства юстиции РФ». В нем публикуются нормативные акты, имеющие непосредственное отношение к деятельности министерства, распоряжения министра, инструкции, информация о кадровых перестановках, исторические справки. ЦОС также участвует в издании «Справочника общероссийских политических общественных объединений», «Справочника общероссийских религиозных организаций», газеты «Судебный пристав».
Статус ЦОСа достаточно высок. Он фактически участвует в выработке общей стратегии министерства, его информационной политики. ЦОС фактически выступает координатором деятельности других подразделений министерства в части взаимодействия со СМИ и общественностью.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 42; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!