РЕКЛАМА. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

 

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелкой фирме рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

Реклама — это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Рекламой пользуются для формирования:

1) долговременного образа фирмы (престижная реклама);

2) долговременного выделения конкретного марочного товара;

3) распространения информации о продаже, услуги или событий (рубричная реклама);

4) отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама — ее основной задачей явля­ется донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоин­ствах, нововведениях.

2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убежде­ние покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

2а. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рек­ламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

3. Напоминающая реклама — основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о сущест­вовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

3а. Подкрепляющая реклама — призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1. Рекламные обращения в прессе.

2. Теле-, радио- и кинорекламу.

3. Рекламно-коммерческую литературу (каталоги, спра­вочники, буклеты).

4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямую почтовую рекламу ( direct mail).

Средства рекламы     Таблица 4

Средства рекламы	К общему объему затрат рекламодателей, %			Преимущества	Ограничения
	США	Франц.	Россия
Газеты	30	45	40	Гибкость, своевременность, хороший охват рынка	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория
ТВ	25	25	40	Сочетание изображения, звука и движения; чувствительное воздействие, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	6	8	4	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представлена только звуком, степень привлечения меньше чем у ТВ
Журналы	6	5	5	Высокая географическая и демографическая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, престижность	Длительный временной разрыв между покупкой и местом появления рекламы
Наружная реклама	2	10	2	Гибкость, слабая конкуренция, невысокая стоимость	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера
Direct Mail	15	5	2	Высокая избирательность аудитории, личностный характер контактов	Высокая абсолютная стоимость однократной рассылки
Реклама на месте продаж	13	1	7	Охватывает информационную деятельность магазина (стенды, плакаты, пано) и совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа, упаковочные материалы)

 

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

 

После "запуска" рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы. Существует множество методов предтестирования и постестирования рекламы с целью корректировки рекламной кампании. Рассмотрим некоторые из них:

I. Отзыв с помощью. Респондентам показывают определенные рекламоносители, затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (марке) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе задает вопросы и помогает сформулировать ответы.

II. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара и реакции на рекламу. Респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы, часто используется анкета с семантическим дифференциалом.

III. Метод Гэллапа-Робинсона. Спустя нескольких дней после рекламного мероприятия 200-ам лицам из целевой аудитории предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос: "Помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется?".

IV. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории, в присутствии проводящего опрос, просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

- только видели рекламное объявление;

- частично его читали;

- прочитали полностью.

V. Метод "Тайников". При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки фирмы или товара. Респонденты должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное сообщение.

VI. Экспериментальный метод. Фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждых из которых затраты на рекламу составляет одинаковый процент от выручки. Затем на одном из трех рынков затраты на рекламу снижает на 50%, на другом увеличивает на 50%, а на третьем оставляет на прежнем уровне. Полученные данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы

 

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

 

Стимулирование сбыта — совокупность приемов, способствующих увеличению объемов продаж на протяжении всего ЖЦТ.

В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет цель немедленного воздействия на поведение человека. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на первом спаде ЖЦТ и повторного вывода его на рынок.

Основными задачами стимулирования сбыта являются:

1) Поощрение более интенсивного использования товара.

2) Привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов.

3) Поощрение розничных торговцев на включение нового товара в свой ассортимент.

4) Подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты.

5) Формирование у розничных торговцев приверженности к марке.

6) Проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

7) Поощрение поддержки собственными продавцами нового товара.

Средства стимулирования сбыта:

1. Снижение цен:

- в честь какого-нибудь события;

- с помощью купонов.

2. Натуральное стимулирование:

- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

- предложение дополнительного кол-ва товаров за ту же цену;

- предложение подарка;

- зачет старых товаров.

3. Активные средства стимулирования сбыта. Стимулировать можно покупателей, посредников и торговый персонал.

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

 

На некоторых этапах процесса покупки, особен­но на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеж­дений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эф­фективна личная продажа.

 Личная продажа — непосредственное общение продавца и покупателя с целью совершения сделки.

В отличие от рекламы личная продажа обладает качествами:

1) Личностный характер. Личная продажа предполагает живое не­посредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характе­ристики других участников и немедленно вносить в общение соот­ветствующие коррективы;

2) Становление отношений. Личная продажа способствует уста­новлению самых разнообразных отношении — от формальных отно­шений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий прода­вец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за прове­денную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его ре­акция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодар­ности.

Рекламируя товар, продавец воздействует на покупателя, чтобы тот по окончании рекламного воздействия принял решение купить рекламируемый товар.

 

ПРОПАГАНДА

 

Пропаганда — это мощное средство стимулирования. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшенс).

Для того, чтобы обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1. Установление и поддержание связи с прессой.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешнефирменной коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (недопущения) закона (постановления).

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

 

ПАБЛИК РИЛЕЙШЭНЗ

 

В начале ХХ века с формированием в развитых странах среднего класса, который составлял 80% потребительского рынка, возросло значение общественного мнения. "Акула дикого капитализма" Джон Д. Рокфеллер на старости лет захотел улучшить свой образ. Им на помощь пришли жур­налисты, которые в силу своей профессии имели опыт общения с широкой общественностью. Вскоре методы ПР начали использовать политики.

В пе­риод между войнами методы ПР использовались преимущественно правительственными и общественными организациями. В 50-е годы сфера применения ПР начинает постепенно расши­ряться, и сегодня уже практически не осталось сфер экономической или общественной деятельности, не испытывающих потребности в налаживании связей с общественностью.

Паблик рилейшэнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

 В 1955 году была создана Международная ассоциация ПР (ИПРА). В 1961 году она приняла официальный "Кодекс поведения", которо­го должны придерживаться все ее члены. К началу 90-х годов в рядах ИПРА было около 800 консультантов из 65 стран мира, а сама организация получила при­знание со стороны ООН и ЮНЕСКО.

Среди задач, решаемых специалистами по ПР, наиболее значимыми представляются следующие:

1) Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2) Установление и поддержание двух- и многосторонних контак­тов между фирмами, публикой, государственными и общественны­ми организациями.

3) Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4) Гармонизация внутрифирменных отношений.

5) Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

В процессе налаживания связей с общественностью организации используют различные средства ПР:

1. Средства пропаганды (см пункт 10.6.).

2. Работа со СМИ. Необходимо вникнуть в специфику каждого конкретного издания или канала, а также персонально "прикормить" корреспондентов и редакторов интересующих СМИ.

3. Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций, встреч руководителей компании.

4. Отслеживание всех публикаций о деятельности фирмы, конкурентов и отрасли в целом и выступление с разъяснениями, комментариями или опровержениями.

5. Участие в выставках и конференциях, чтобы завязать новые полезные связи и поддержать старые.

6. Использование средств мультимедиа: создание фильмов и роликов о марке, товаре, фирме.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

---

Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 37; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!