ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО КАНАЛА СБЫТА
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
ГЛАВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЗАДАЧИ СБЫТА
Произвести товар в условиях рынка покупателя – это полдела. Производитель должен позаботиться также о том, что бы товар как можно быстрее попал к потребителю, поскольку последний в отсутствии дефицита, склонен минимизировать свои издержки на поиск нужного товара.
Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, остановимся на некоторых из них
Сбытовая сеть — это структура, сформированная партнерами, участвующие в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей.
Канал сбыта - это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров их деятельность характеризуется собственными функциями условиями и ограничениями.
Любой сбытовой канал выполняет функции:
1) Транспортировка.
2) Деление крупной партии на мелкие.
3) Хранение.
4) Сортировка (создание наборов специализирующих и взаимодополняющих).
5) Установление контактов с многочисленными и удаленными группами потребителей.
6) Информирование (знание потребителей рынка и условий конкурентного обмена).
Сбыт — это транспортировка, складирование, доработка, продвижение, предпродажная подготовка и продажа товаров.
Продажа — это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующий знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.
|
|
|
Основными участниками сбытового канала являются:
1. Оптовый торговец (оптовик) - это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.
2. Розничный торговец - это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю
3. Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.
4. Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.
5. Оптовый агент - человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.
6. Консигнатор - человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации.
7. Торговый агент - человек, самостоятельно продающий товары покупателям.
8. Дилер - это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобилей, тракторов, сельхозмашин), которые требуют значительного сервиса.
|
|
|
Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации:
Товарная биржа — это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации.
Торговый дом — крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства и финансов.
В отличие от товарной биржи торговые дома более приспособлены к ведению операций с не стандартизированными потребительскими товарами (одеждой, бытовыми приборами, электроникой).
СТРУКТУРА КАНАЛА СБЫТА
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих уровней (см рис.16).
Протяженность канала сбыта — число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.
В последнее время появилась тенденция распространения еще трех типов каналов распределения:
1) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
|
|
|
2) Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС).
3) Многоканальные маркетинговые системы (ММС).
ВМС появились как средства контроля за поведением канала и предотвращения конфликта между отдельными членами сбытовой цепочки, преследующие собственные цели. ВМС не велики по размеру, обладают большой рыночной властью и действуют как единая система.
Различают три типа ВМС:
1. Корпоративные (все этапы производства и распределения находятся в едином владении)
2. Договорные (состоят из независимых фирм, связанные договорными отношениями)
3. 
Управляемые (координируют деятельность системы благодаря размерам и мощи одного из ее участников)
При ГМС фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.
|
|
|
Франчайзинг — это форма вертикальной кооперации, обозначает систему сбыта, при которой производитель предоставляет право продажи своих товаров ограниченному числу торговых предприятий.
Система франчайзинг представляет собой взаимовыгодные отношения между головной фирмой и мелким предприятием с использованием различных методов сотрудничества.
ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО КАНАЛА СБЫТА
Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта — это своего рода дополнительный "невидимый" капитал производителя. Чтобы выбрать наилучший канал сбыта необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы выбора канала сбыта.
Заниматься организацией собственной сбытовой сети целесообразно, если:
1) Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию собственной сбытовой сети.
2) Потребителей мало и они расположены на относительно небольшой территории.
3) Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.
4) Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует транзитной норме.
5) В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где фирма ведет торговлю.
6) Производится узкоспециализированный товар по назначению или по техническим условиям покупателя (товар на заказ).
7) Цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласия с посредником.
8) Цена продажи намного превышает себестоимость, что возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.
9) Производимый товар требует внесений изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается сам производитель.
Пользоваться услугами посредников целесообразно, если:
1) Рынок сбыта разбросан географически.
2) При поставках крупных партий товаров небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.
3) Необходимы частые срочные поставки небольших партий товаров, для чего лучше использовать склад оптовиков.
4) Разница между ценой продажи и себестоимостью незначительна, значит содержание собственной торговой сети убыточно.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 191; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!