Сексуальные мотивы в рекламе.
Один из типичных упреков в область рекламы – она играет на инстинктах человека, в частности, широко используя сексуальные мотивы и сексуальные изображения в рекламных объявлениях. Секс – отношения между полами, предопределенные биологией человека. Сексуальные отношения между людьми – естественная и необходимая часть жизни отдельного человека и человечества в целом. Эта часть не менее важна, чем еда. Но упреков по поводу изображения в рекламе жующих людей не возникает, а демонстрирование человеческой сексуальности в рекламе такие упреки провоцирует. Суть проблемы в том, что сексуальные отношения – закрытая часть культуры в большинстве стран и у большинства народов. Степень этой закрытости разная, но табуирование на публичную демонстрацию этой части человеческой жизни встречается везде. В нашу задачу не входит анализ очень глубинных социокультурных причин такого положения, обратимся к влиянию этой ситуации на рекламу.
Для привлечения внимания к рекламе часто используют мощные безусловные раздражители, которые действуют массово, вне логики, на какое-то время заставляют человека сосредоточиться на узком участке действительности (в нашем случае – на рекламном объявлении). В числе таких раздражителей – женщина и мужчина в сексуальном контексте. На это накладывается и еще одна особенность. Подобная реклама, вследствие закрытости секса, оказывает шокирующее воздействие, как и любое демонстративное нарушение существующих норм и правил. Шокирующая ситуация также привлекает внимание. Кроме того, людям свойственно ассоциировать себя с рекламными образами. Поскольку сексуальная привлекательность ценится высоко, является ценностью, то подчеркивание сексуальности рекламных образов, показ их в сексуальном контексте повышает, в принципе, привлекательность рекламируемых товаров, обещая покупателям тот же эффект.
|
|
|
Эксплуатация секса в рекламе старо, как мир. Недаром первый в истории рекламный плакат («Прекрасная Мелузина») считается одновременно и первым образцом использования в рекламе сексуального изображения.
Социолингвистика рекламы.
Появление первых рекламных текстов относят ко времени возникновения письменности. Но сначала остановимся на самом понятии “текст”. Это слово происходит от лат. textum - связь, соединение. В семиотике (науке о знаковых системах) и лингвистике (науке о языках) текстом называется последовательность знаков (языка или другой системы знаков), образующая единое целое. Поэтому не только последовательность слов - текст, но и музыкальное произведение - текст, состоящий из знаков- нот. Как текст можно рассматривать и совокупность символов, например, геральдический герб. С этой точки зрения, наряд вождя древнего племени или одетого «в Кардена» бизнесмена - также, по сути своей, текст. Но, далее под рекламными текстами мы имеем в виду тексты, репрезентирующие человеческую речь.
|
|
|
Язык - система, включающая в себя не только знаки, но и звуковые, словарные и грамматические средства, предназначенные для обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе. Общение с помощью языка называется речью. Первое значение слова «речь», указываемое в словаре, - говорение. Вот какие прочувственные слова написал о человеческой речи выдающийся немецко-американский философ Ойген Розеншток-Хюсси: “ Разные энергии общественной жизни сконцентрированы в словах. Циркуляция осмысленной речи несет обществу жизненные силы. Посредством речи общество укрепляет свои оси времени и пространства. Эти оси времени и пространства задают направление и ориентацию всем членам общества. ... Без дорожных указателей речи социальный улей рассыпался бы в одно мгновение”.
Появление письменности - первого способа фиксации речи, означало переход человечества в столь качественно новый этап культуры, что собственно с этого события ведут отсчет цивилизации. Резко возрастает количество циркулирующей в обществе информации. Раньше объем передаваемой информации ограничивался возможностями памяти отдельного человека. И вот появилась возможность фиксировать знания любого объема. Письменность сделала возможным говорить не только о памяти человека, но и о памяти человечества. А раз так, то письменность стала использоваться, в первую очередь, для сохранения в памяти современников и потомков свидетельств силы и власти.
|
|
|
Как первые в истории рекламные тексты можно расценить публичное самопрославление правителей, зафиксированное в виде надписей на каменных обелисках, стелах, т.е. имиджевую рекламу. В многочисленных прославляющих царей надписях проявились уже самые характерные черты рекламных текстов. Во-первых, это гипербола, преувеличение достоинств объекта презентации. Вот похвала фараону Тутмосу 111 (ХУ век до н.э.), идущая как бы от лица верховного бога Амона -Ра :” Возглашает Амон-Ра, владыка тронов Обеих земель: Я повергаю врагов твоих под стопы твои и попираешь ты непокорных, ибо всю землю отдал я тебе вдоль и поперек. Запад и Восток подвластны тебе. Ты попираешь чужеземные страны и радостью ширится сердце твое. Нет тебе равного во время твое, ибо Я - твой вожатый, и настигаешь ты всякого. Тутмос - да живешь ты вечно - исполняющий все желания мои. Трудами своими ты воздвиг мне навеки обитель обширнее прежней. Празднует великолепие ее Амон -Ра. Памятники, возведенные по воле моей, грандиознее сооруженных доныне царями. Ты удоволил меня, и я возвел тебя на престол Хора на миллионы лет, и ты будешь вечно править живыми”. Важной чертой этих текстов была их суггестивность, т.е. расчет на внушение определенных мыслей и чувств. Для этого, в частности, использовались определенные суггестивные приемы, например так называемое “нагнетание” характеристик, многократное повторение одних и тех же формул. Это хорошо видно по приведенному выше тексту. Не менее интересно и использование в нем так называемого суггестора (внушителя), т.е. лица, чье мнение по данной проблеме существенно для аудитории. В данном случае это бог. С суггестивными целями применялись и прямые обращения к аудитории. “Объявляет царь Дараявауш: Ты, который в грядущие дни увидишь эту надпись, что я повелел выгравировать на скале, И эти изображения людей, ничего не разрушай и не трогай, позаботься, пока у тебя есть семя, сохранять их в целостности”. В текстах можно заметить обращение к ценностям, важным для аудитории, к значимым для нее аргументам. Так в надписи Тутмоса очевидна апелляция к религиозным чувствам людей. Эти тексты эмоциональны, они практически никогда не являются сухим перечислением фактов. Можно обратить внимание на требование Дария - “пока у тебя есть семя”. Следует обратить внимание и на размещение этой своего рода “наружной рекламы”: на горе, у пересечения дорог, т.е. там, где их могло видеть как можно большее число людей. Этот принцип размещения рекламных сообщений является универсальным и до наших дней.
|
|
|
Этот исторический экскурс помогает оценить то значение, которое имеет социолингвистический аспект рекламных текстов. Социолингвистика – наука, изучающая явления и процессы языка в их связи с социальными факторами. Рекламное сообщение всегда рассчитано, во-первых, на определенные аудитории, а во-вторых, посвящено рекламе определенного объекта. Соотнесение рекламного текста с социальными характеристиками рекламной аудитории (ее положением в обществе, функционирующими в ней социальными стереотипами, нормами и т.д.), а также с социально значимыми характеристиками объекта рекламы (его соответствие определенному социальному статусу, образу жизни, социальной роли владельца) вызывает к жизни необходимость учета при составлении рекламных текстов разнообразных социолингвистических параметров – словарного состава, языковых норм, стиля рекламного текста, пределов словотворческой деятельности. Так, новое словобразование «сникерсни» можно использовать в рекламе, рассчитанной на подростков. Но вряд ли аналогичная конструкция (например, «мерседесни») уместна в рекламе, рассчитанной на высокодоходные социальные группы, стремящиеся подчеркнуть свой высокий социальный статус и приверженность традиционным ценностям.
Креатив в рекламе.
Креатив (от англ. слова, означающего создание) – та оригинальная идея, на которой базируется презентация объекта рекламы. Именно креативная идея переводит коммерческое или иное предложение на язык образов, знаков символов. Креатив, как правило, не просто идея, а идея творческая, неожиданная, точнее неожидаемая. Она заостряет подачу материала, делает данное рекламное обращение отличным от других, легко идентифицируемым. Существует миф, что только творческий человек может родить творческую идею. Но к творчеству способен каждый в той или иной мере. Каждый владеет способностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи. Творческая идея – это «новая комбинация мыслей», комбинация концепций, понятий, прежде друг с другом не связанных, что дает возможность взглянуть на объект по-новому.
Напомним, что хороший креатив – идея неожиданная, не использовавшаяся до этого в других рекламных кампаниях. Так, одной из немногих российских реклам, завоевавших приз на рекламном фестивале «Каннские львы», был ролик «Рикк-банка». Обычно банки рекламировали как надежные организации, демонстрируя солидные здания банков, солидных банкиров и т.д. Креэйтор этого ролика – В. Перепелкин – соотнес понятие «надежность» с понятием «скука». Скучно, когда ничего не происходит, надежный банк – тот, в котором ничего не происходит. Отсюда родился рекламный лозунг – «Рикк-банк – самый скучный банк на свете. Работают люди, работают деньги». Соответственно был сконструирован и видеоряд – кот спит на крышке ксерокса, которая ездит туда-сюда, копируя банковские документы.
Однако рождение нестандартной идеи сродни прыжку в неизвестность. Не всегда можно просчитать реакцию аудитории на данный образно-символический ряд. Поэтому нередки случаи, когда творческая реклама получает призы на конкурсах, нравится другим криэйтерам и дизайнерам, но «не продает». Отсюда основное требование к разработчику креатива - эмпатия, т.е. понимание аудитории (понимание того, что люди думают, чувствуют, ценят). Именно аудитория должна заметить и оценить рекламное обращение, а не заказчик, не жюри конкурса и не коллеги по рекламному цеху. Поэтому креатив должен быть увязан с социокультурными характеристиками аудитории. Кроме того, он должен соотноситься с общей стратегией рекламной кампании, с маркетинговыми задачами, решаемыми в ходе ее проведения. Отсюда следует, что разработка креативной идеи - это «творчество в пределах брифа». Бриф – техническое задание на разработку рекламы, в котором прописаны сроки, аудитории, маркетингвые задачи, ситуация на рынке и другие заранее заданные заказчиком параметры.
Примером удачного креатива, соединяющего неожиданную идею и коммерческую эффективность, была идея, заложенная в рекламу молока. Рекламодателем была американская ассоциация производителей молока. Цель рекламной кампании - сохранение объемов потребления этого продукта. Ранее идеей рекламы молока всегда было соотнесение его с укреплением здоровья, в рекламе молоко демонстративно пили здоровяки и люди, желающие выздороветь. Но эта идея перестала «работать», потребители покупали молока все меньше. Проведенное социологами исследование выявило стереотип потребления молока взрослым человеком – его редко просто пьют, в основном, оно используется с другой пищей – кашами, хлопьями, печеньем и т.п. Была сформулирована креативная идея – пища как первичный стимул к потреблению молока – и на ее основе снята целая серия роликов, показывающих, какой дискомфорт вызывает в доме отсутствие молока в холодильнике. Один из роликов: человек встает утром, насыпает хлопья в тарелку, открывает холодильник – молока нет. Давясь, он жует сухую еду. Еще ролик: мужчина пытается налить молока себе в кашу, отобрав его у кота. Кот дает ему лапой по руке. Санта Клаус заходит рождественской ночью в дом, ест оставленный для него кекс, лезет за молоком, не находит его и идет прочь, забрав подарки. Мужчина попадает на тот свет в ад. Наказание – вечно есть шоколадные хлопья без молока. Каждый ролик заканчивался «Купили молоко?». За два года прокрутки роликов осведомленность аудитории о предложении поднялась до 91%. Падение потребления сначала замедлилось, а затем начало расти.
Поиск креатива – это не ожидание неожиданного озарения, а продуманная работа. В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллес разработал алгоритм творческого процесса. Так называемые «Шаги творчества». Их восемь:
1. Ориентация. Определение проблемы.
2. Подготовка. Сбор относящейся к делу информации.
3. Анализ. Классификация собранного материала.
4. Формирование идеи. Сбор разных вариантов идей.
5. Инкубация (выжидание). Необходимо на какой-то период отложить в сторону решение данной проблемы для того, чтобы в работу включилось подсознание.
6. Озарение. Момент, когда приходит идея и кусочки мозаики собираются в единое целое.
7.Синтез. Разработка решения, формулировка идеи.
8.Оценка. Рассмотрение полученных идей и решений.
На всех перечисленных стадиях велика роль социологического знания, результатов социологических исследований.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 35; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!