Историко-культурные характеристики рекламы.
История рекламы всегда является частью истории страны, культуры этой страны, ее экономической и политической истории. Так, расширение коммуникаций древнего человека сформировало проторекламные технологии. Изобретение средств массовой коммуникации дало материальную базу для превращения рекламы из социального феномена в неотъемлемый компонент общества, в социальный институт. Становление массового производства, приведшего к формированию общества потребления, расширило влияние этого института на самые разные сферы человеческой деятельности. Феномен виртуализации, особенно явственно проявляющийся в обществе постмодерна, сделал рекламу в конце ХХ века одной из ведущих отраслей экономики, чей продукт (рекламные плакаты, ролики, сайты и пр.) оказывает критически важное воздействие на общественное сознание.
Историческая ситуация, взятая в системе, влияет и на художественный язык рекламы. Наиболее очевидно вышесказанное иллюстрируется образцами рекламной графики в стиле «модерн», занимавшего в искусстве значимое место в конце ХIХ – начале ХХ веков. Название «модерн» утвердилось после Парижской выставки 1900 г., собственно, эта выставка и вывела “ le style moderne” на пик моды. Само название говорит о том, что это было кардинальное обновление художественных идеалов и ценностей, художественных форм. Аналогичные изменения происходили и в других странах, где стиль получил сходные по смыслу названия - art nouveau, jugendstil, secesia, т.е. новейший, современный.
|
|
|
Модерн, в отличие, например, от импрессионизма, - стиль прежде всего дизайнерский. Он изначально направлен на привнесение искусства в частную жизнь человека, эстетизацию, украшение действительности, в первую очередь – вещного окружения человека. В основе стиля – тезис о том, что форма в искусстве важнее содержания. Любое, самое прозаическое содержание (хоть кастрюля) может быть представлено в высокохудожественной форме. Источником же этой « новой формы» стали природа и женщина. Модерн - стиль женский. Ему свойственны утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость. Из этого следовал определенный набор цветов - блеклые, приглушенные; преобладание плавных, сложных линий; набор символов - причудливые цветы, морские редкости, волны. Близок модерну и сам женский образ.
Художественный язык модерна не был случайностью, прихотью вкуса. «Век угля и стали» заставлял человека жить в грязных и дымных городах эпохи индустриального переворота, включал его жизнь в ритм монотонной, нетворческой работы. Глаз искал чего-то, отличного скучных поверхностей однообразно двигающихся машин. Вместе с тем значимым потребителем художественной продукции становился разбогатевший средний класс, люди, не обладающие столь изощренным вкусом, эстетическим чутьем, художественным образованием как прежняя аристократия. Им было трудно найти удовольствие в созерцании картин импрессионистов (разве что Ренуара или, изредка, Дега). Но, приходя домой из Сити, возвращаясь со своих заводов в Манчестере, Лионе или Руре «новым» англичанам, немцам, французам хотелось быть окруженным красивыми вещами. Но в то же время и реалистическое «салонное» искусство, изображавшее бесконечных «девушек у реки», не соответствовало более «духу времени», не останавливало на себе глаз.
|
|
|
Искусство на протяжении второй половины ХIХ века пыталась дать свое «предложение» на спрос финансово состоятельного потребителя. Концептуальными предшественниками модерна были так называемые «прерафаэлиты», мало известное в России, но чрезвычайно популярное в европейских странах художественное течение, родившееся в индустриальной Англии и отлившееся изысканностью стиля, романтизмом, склонностью к символизму. Смотреть на их картины было не только приятно, но и интересно, поскольку, в отличие от «девушки у воды», смысл их был не столь очевиден.
|
|
|
Самым ярким из художников, работавших тогда в рекламной графике, был Альфонс Муха, чех по национальности, начавший свою карьеру художником-самоучкой в Вене, получивший художественное образование в Мюнхене, нашедший признание в Париже, уехавший в зрелых годах за материальным благополучием в США и умерший на родине, в Праге через несколько дней после оккупации ее Гитлером. В его работах господствовала причудливая волнистая линия модерна, приглушенные краски. Главным для его плакатов был «имиджевый» подход к объекту рекламы. На его рекламах почти не увидишь рекламируемого товара или пользователя. Заявлена лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего времени. Любопытным было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге.
ХХ век принес новые ритмы, впечатления, породил новые настроения социума, и, соответственно, новые стили рекламы. После Первой мировой войны в «рекламную» моду вошел стиль арт деко - «стиль звезд», как его называли в Голливуде. Он сформировался в 10-х годах ХХ века во Франции на основе стиля модерн, популярного в начале века кубизма и древнего искусства Египта, Африки, Востока, которым увлекались в метрополиях огромных колониальных империй. Как и модерн, это стиль прежде всего дизайнерский, но в отличие от модерна, целью которого было привнесение красоты в повседневную жизнь «индустриального человека», арт деко был способом выражения скорости, напора, с которым автомобили, поезда, аэропланы радио и электричество изменяли существующий мир. Архитектура старых небоскребов Нью-Йорка - это именно стиль арт деко. Американский график Адольф Кассандр в 1927 г. создал серию потрясающих рекламных плакатов для туристических фирм. С помощью резких световых контрастов, низких ракурсов он создал впечатляющие образы поезда и парохода как символов скорости. Именно под эти плакаты были стилизованы заставки популярного сериала о герое Агаты Кристи, сыщике Эркюле Пуаро.
|
|
|
Говоря о стилях изобразительной рекламы в свизи с историческим временем, невозможно не остановиться на одном из системообразующих для искусства ХХ века художественных стилей – поп – арте, возникновение которого связано с художественным миром Нью-Йорка 60-х годов ХХ века. Поп-арт – искусство, черпающее свои идеи, символический ряд, визуальные константы из невиданно широкого ранее набора артефактов человеческой культуры. Предметом искусства могла стать «жестянка» с супом, набор кухонных ножей, сантехника, фотография автокатастрофы, свадебный торт, долларовая купюра, пишущая машинка и т.д. Это было искусство, черпающее свои силы в повседневности «общества потребления» и одновременно издевающееся над ним. Поп-арт неразрывно связан с эпохой становления информационного общества, вездесущностью массовых коммуникаций, торжеством массового производства. Наиболее известны работы «короля пап-арта» – американского художника Энди Уорхола. Его вдохновителями стали прежде всего рекламные образы – консервированный суп Кэмбелл, мочалки Брилло, бутылки Кока-кола. Видеоряд поп-арта – свидетельство того места, которое заняла реклама в социальном пространстве человека во второй половине ХХ века.
Гендерный аспект в рекламе.
Гендер – это социальный пол. Биологический пол предопределяет, безусловно, специфику социальных статусов и социальных ролей мужчин и женщин. Но многочисленные исследования доказывают, что специфика полов еще и социально и культурно маркируется, т.е. зависит от совокупности общественных представлений о личностных и поведенческих особенностях мужчин и женщин. Эти особенности, взятые в отдельности, определяют женственность (феминность) и мужественность (маскулинность). Представления о маскулинности и феминности, соотнесенные с системой статусов и ролей, и представляют собой гендер.
Гендерный аспект отчетливо проявляется в рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования действующих в обществе гендерных стереотипов. Американский социолог Эрвин Гоффман исследовал, насколько в рекламе воспроизводятся традиционные представления о женщине и мужчине (гендерные стереотипы). Гоффман взял в качестве гипотезы исследования следующее утверждение: чтобы рекламная аудитория быстро проникла в суть изображенного, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение мужского и женского образа, символизирующее стандартное для социума распределение ролей и статусов между мужчинами и женщинами. Анализ проводился на основе рекламных фотографий, опубликованных в журналах в середине ХХ века.
В первую очередь, он изучил соотнесенность размеров мужских и женских фигур Практически всегда мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Исключения подтверждают правило: если рекламная женщина выше мужчины, то она выше его и по социальному статусу в данной ситуации. Этот прием был широко известен еще в древнем мире. Египетского фараона всегда изображали в несколько раз выше окружающих. Причем чем менее знатным был человек, тем ниже он изображался.
Вторым исследованным Гоффманом аспектом была функциональная иерархия. Мужчина в рекламе чаще выступает в роли инструктора, руководителя, специалиста, даже если рекламируются женские товары и товары для домашнего хозяйства. Третьим анализируемым параметром было расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера. Положение лежа имеет традиционно значение слабости, доступности, зависимости. Рекламная женщина гораздо чаще предстает в положении лежа. Мужчина всегда изображается сидя, стоя или, в крайнем случае, полулежа. В качестве четвертого параметра была выбрана мимика участников. По мнению Гоффмана, улыбка выражает готовность подчиниться, серьезный вид – превосходство. На рекламных фотографиях женщина улыбается почти всегда, мужчины же – гораздо реже. Кроме того, мимика женщин в рекламе часто свидетельствует о потере самоконтроля, подчиненности эмоциям. Изображения мужчин в таком состоянии редки.
В результате исследования Гоффман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина – лидер, а женщина – ведомая. Тем самым реклама консервирует дифференциацию по половому признаку, доставшуюся в наследство от патриархата.
Вместе с тем нельзя не заметить, что реклама довольно чутко улавливает социокультурные изменения в области половой дифференциации. Так, объективная перемена в положении женщины в развитых странах (более половины американок работают, 10 млн. женщин в США занимают руководящие должности или работают в высокопрофессиональной сфере) находит свое отражение в рекламе. Все чаще рекламная женщина – менеджер, инженер, врач, даже рабочий. Доводя эти образы до массовой аудитории, реклама закрепляет новые гендерные реалии, вводит их в моду, способствует их стереотипизации в массовом сознании.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 27; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!