Реклама к контексте национальной культуры и национального характера.
Социокультурные основания рекламы.
Реклама в системе массовой культуры.
Выше уже обращалось внимание на то, что современная реклама тесно связана с процессом массовизации. Еще одним проявлением взаимосвязи рекламы и массового общества является то, что реклама рассматривается социологами как часть массовой культуры, они считают ее столь же значимой составляющей современной культурной среды, как дизайн, городская застройка, поп-музыка, телевидение, кино, фотография публицистика.
Как правило, массовую культуру связывают с безвкусием, низкими эстетическими стандартами, стремлением к незамысловатым развлечениям. Даже специалисты-культурологи не всегда осознают, что массовая культура – принципиально новый феномен. Качественно отличающийся от традиционных форм функционирования культуры. Массовая культура – это не массовое безвкусие, а реализация новой культурной парадигмы, иначе невозможно объяснить вершинные проявления массовой культуры, такие, как творчество Чарли Чаплина. Массовая культура сформировалась в результате целого ряда взаимосвязанных процессов: секуляризации культуры (отделения светской культуры от церковной), урбанизации, распространения рыночных отношений на область культуры, становления системы всеобщего образования, технического прогресса. Таким образом, появление массовой культуры связано с глобальными социокультурными сдвигами.
|
|
|
В средние века культура находилась, в основном, в рамках церковной традиции. В определенной мере эту культуру можно охарактеризовать как массовую, поскольку для ее восприятия не нужна была образованность. Она базировалась на универсальных психологических и даже психофизиологических механизмах восприятия, обращалась она к эмоциональной сфере, была рассчитана на людей с разным уровнем развития, а это – классические признаки массовой культуры.
Начиная с Х1У века, началась секуляризация культуры, перехода от церковных к светским жанрам искусства. Эта культура функционировала только в образованных слоях общества. В России вершиной этой культуры была реалистическая русская проза Х1Х века, которая, в силу неграмотности абсолютного большинства населения, имела значение для довольно узкого круга дворянской и разночинной интеллигенции.
На рубеже Х1Х и ХХ веков культурная парадигма стала опять изменяться: культура для образованных стала уступать место культуре для всех. Началом эпохи массовой культуры считается 1870 г., когда в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Очень быстро оформились основные компоненты массовой культуры – популярная беллетристика, комиксы, кинематограф, легкая музыка. Рост возможностей полиграфии, развитие цветной печати ввело в этот круг рекламу, которая существенно обогатила визуальную среду городского обывателя.
|
|
|
Реклама соотносится с массовой культурой и другой своей стороной. Массовая культура задает, во-многом, эстетику рекламы, устанавливает принципы восприятия рекламных сообщений. Это хорошо иллюстрирует такой артефакт русской массовой культуры, как лубки, гравюры, выполненные в том же стиле, что и пряничные доски, прялки, резная утварь. Именно лубки сформировали изобразительную эстетику российской рекламы для широких слоев населения. Их принципы: схематичность изображения; выделение (размером, цветом, постановкой на первый план) тех изображений, которые раскрывали смысл ситуации; плоскостное изображение; контрастность цветов; их яркость; чистота цвета внутри контура; «залезание» за контур цветового пятна; нарушение законов перспективы, соразмерности отдельных изображаемых объектов. Все это переносилось затем и в рекламные, пропагандистские и агитационные материалы «для народа». Но главное – даже не принципы изображения. Важнее даже то, что лубки заложили основы восприятия подобного рода материалов в народной среде. От них требовалась доходчивость, возможность самостоятельного «домысливания» изображенной ситуации, возможность «игры», ценилась «смеховая» стихия лубка, его несколько «шутовской» настрой, «публичность». Именно эти особенности можно считать фундаментальными чертами русского национального стиля рекламы, особенно рассчитанной на массового зрителя.
|
|
|
В рекламном сериале о Лене Голубкове, его родных, друзьях и соседях легко выделить типовые приемы русского лубка - типажность, узнаваемость героев, обстановки, ситуаций. Наличествует простой, но сметливый младший брат Иван-дурак, он же простой работяга, одинокая женщина «еще очень даже…», старички, желающие и детям помочь, и сами еще пожить, студенты-молодожены, мечтающие о квартире, «братан» с зоны, мечтающий понять в начале 90-х, что же творится на свете, военный в преддверии отставки, деревенская родня (этот ролик не демонстрировался), и т.п. Наличествовала и типичная для лубка условность ситуаций, схематичность изображения, в т.ч. и визуальная. И хотя лубков широкая публика не видела уже почти сто лет, архетип сработал «на генетическим уровне». А вот реклама «Селенги» – имитация под фольклор и литературные сказки, которые массовой культурой не являлись (литературная сказка) или не являются сегодня (фольклор) - не запомнилась и комментариев специалистов социологов и культурологов не удостоилась.
|
|
|
Реклама к контексте национальной культуры и национального характера.
Национальный характер – коллективное представление народа о самом себе, обусловливающее определенные типовые реакции на те или иные ситуации и раздражители. Процесс выработки этих представлений, объединяющих людей и создающих основания для кристаллизации систем социальных отношений, имеет первостепенное значение для формирования нации. Исторически социальное целое расширялось, выходило за пределы родственных и локальных соседских групп, связи по крови, языку, территории. Личное знакомство перестает быть скрепляющими узами. На первый план стали выдвигаться идеи и цели, основывающиеся на общих представлениях о прошлом и будущем.
Общество цементируется системой представлений, но эти представления – не случайный набор элементов, а некая целостность. Далеко не любая цель, идея, может войти в эту «национальную модель», некоторые из них систематически, век за веком отвергаются, иные легко инкорпорируются в уже существующую систему. Причина этого в том, что социальное целеполагание укоренено в культуре общества (национальной культуре), составной частью культуры как раз и является представление общества о своем месте в мире и историческом пути, своих особенностях по сравнению с другими этносами. Социолог Х1Х века Эмиль Дюркгейм писал, что в человеке есть два сознания. Одно содержит состояния, свойственные лично каждому из нас. Состояния, обнимаемые вторым сознанием, общие для всей группы. Первое представляет только нашу индивидуальную личность, второе – коллективный тип, который вне общества и не существовал бы. Второй сознание – это как бы «общество внутри нас». В него входят однотипные для всех людей одной и той же культуры реакции на привычные ситуации в форме чувств и состояний. Это и есть национальный характер.
Общество выбирает те или иные идеи, варианты развития, базируясь на своей культуре. В свою очередь, культура является интегралом условий жизни этноса (природных, прежде всего), степенью развития, историческими обстоятельствами и модальным психическим складом людей данного этноса. Исследования социальных психологов показывают, что русский человек в поведении реализует свои модели поведения в определенных ситуациях, а русская культура исходит из особого представления о мире и месте человека в нем (см. Касьянова К. О русском национальном характере. – М.: 1993).
Особенности национального характера и национальной культуры должны учитываться в рекламе. Так, не эффективными для большей части русской аудитории являются ссылки на «кусочек бесплатно» или незначительную экономию от какого-либо изменения расфасовки товара. Плохо «работают» аргументы о получении выгоды через длительный срок (например, о необходимости добавлять дорогой реагент для сохранения стиральной машины, предохраняющую ее через несколько лет от известкового налета). Зато в России хорошо «идут» мультипликационные рекламные ролики, которые на Западе применяются почти исключительно для детской рекламной аудитории. Причины этого также кроются в национальной культуре и национальном характере.
Русская реклама сформировалась на ярмарке и впитала в себя атмосферу веселого торга. Она взяла в себя много от райка (развлечения, состоявшего в показе лубочных картинок с забористым комментарием), от балагана, криков балаганных зазывал. Поэтому реклама в России традиционно воспринималась не только как информация о товаре, но и как развлечение. Именно поэтому мультипликационная реклама, «развлекательная по своей форме», близкая к лубку по эстетике, пользуется популярностью.
Ярмарочная реклама ввела в стереотип восприятия рекламы в России и такую константу, как ее относительную несерьезность, необходимость присутствия в ней игрового, развлекательного элемента. Особенно, если товар по определению пустяковый. Ну нельзя же, в самом деле, приводить научные данные и всерьез рассуждать, на сколько изменится «щелочной баланс» после прожевывания «сладкой мяты», или сколько сантиметров в ширину имеет «бесплатный ломтик» в новой упаковке «Сникерс». «Щелочной баланс» надоедает зрителям быстро, а вот на «шоковую» говорящую собаку, русалок, мамашу с пулеметом и продавца-вампира смотрят с удовольствием. У них есть «родовые свойства» национального лубочного стиля, вошедшего в русскую культуру, – легко идентифицируемая «обманка», желание авторов не только продать свою мелочь, но и развлечь почтенную публику. Этих посылок не было у «русского» сериала фирмы «Кока-Кола», сделанного «по мотивам» сказки про Ивана-царевича и серого волка. Поэтому именно в России эта реклама пользовалась наименьшим успехом, несмотря на «родной» сюжет.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 35; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!