Анализ конкурентоспособности концерна «Панинтер»
| Факторы конкурентно-способности | Панинтер | Конкуренты | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| 1. Менеджмент предприятия | |||||||
| Предпринимательская культура и философия | 4 | 2 | 3 | 3 | 2 | 3 | 2 |
| Цели | 5 | 1 | 2 | 5 | 2 | 4 | 2 |
| Стратегии | 3 | 0 | 2 | 2 | 1 | 2 | 5 |
| 2. Производство | |||||||
| Оборудование | 4 | 2 | 2 | 3 | 4 | 4 | 5 |
| Гибкость производственных линий | 5 | 1 | 2 | 2 | 4 | 4 | 5 |
| Качество продукции | 4 | 2 | 2 | 3 | 3 | 4 | 4 |
| 3. Научные исследования и развитие | |||||||
| Интенсивность и результаты | 3 | 0 | 1 | 3 | 2 | 2 | 5 |
| Ноу-хау | 3 | 0 | 1 | 3 | 1 | 1 | 5 |
| Использование новых информационных технологий | 3 | 0 | 1 | 2 | 2 | 3 | 5 |
| 4. Маркетинг | |||||||
| Розничная торговля | 5 | 1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 5 |
| Оптовая торговля | 1 | 3 | 3 | 2 | 2 | 3 | 5 |
| Разнообразие ассортимента | 4 | 1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 5 |
| Цены | 4 | 3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 5 |
| Реклама | 3 | 0 | 0 | 0 | 2 | 2 | 5 |
| Известность фирмы | 3 | 4 | 3 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Наличие собственной торговой сети | 5 | 2 | 2 | 3 | 2 | 3 | 3 |
| Быстрота реакции на изменения в спросе | 3 | 0 | 1 | 1 | 2 | 3 | 5 |
| Следования моде | 3 | 1 | 2 | 2 | 2 | 4 | 5 |
| Итого: | 69 | 24 | 35 | 46 | 44 | 55 | 81 |
Анализ таблицы 6 показал, что у концерна «Панинтер» довольно сильные по сравнению с ближайшими конкурентами позиции. В целом в отрасли на момент исследования был глубокий спад, большинство предприятий выпускало неконкурентоспособную продукцию, основным конкурентом был импорт. То есть наметилась возможность роста для концерна «Панинтер».
|
|
|
В динамично изменяющейся рыночной среде изучать конкурентов надо системно и постоянно: изучать их ценообразование, систему сбыта, рекламу, на каких выставках и ярмарках они участвуют, как себя позиционируют и т.д. Здесь существует два варианта ваших действий, которые условно можно назвать «настойчивость» и «обмен».
Первый вариант предусматривает прямой вопрос. Вы просто спрашиваете о том, что вы хотите узнать. Например, спросите: «Какое количество экскаваторов вы произвели в первом полугодии?» Казалось бы, ни один здравомыслящий работник не станет сообщать конкуренту эти цифры. Тем не менее, не так уж редко удается все же получить ответ — из-за безразличия, из-за симпатии к вам, по другим причинам. Иногда цифры истинные, иногда ложные. Но даже ложные данные в ряде случаев могут стать косвенным источником истинных показателей. Попробуйте проверить «правило лжи». Это правило было выведено с помощью эмпирических наблюдений и заключается в том, что при желании обмануть собеседника цифры увеличиваются или уменьшаются в 3 раза. Почему в 3 раза — остается неясным, однако, этот «коэффициент лжи», как правило, работает. Если вам в ответе просто отказано, просто спросите: «Вы произвели больше 20 экскаваторов?» — и по невербальным сигналам иногда можно будет понять ответ. Конечно, предпочтительнее точный ответ, но даже небольшое снижение неопределенности — это уже успех.
|
|
|
Если вы решили использовать другой подход — «обмен», то вам придется «обмениваться информацией»: сообщить конкуренту что-то о своем бизнесе, а в ответ узнать что-то о бизнесе конкурента. Обмениваться информацией не обязательно на выставке. Это можно делать вне стен офиса. В ряде случаев, например, в трубной промышленности России, такие обмены руководством санкционируются и поощряются. На Западе в некоторых отраслях обмен информацией практикуется очень часто. Логика обмена информацией обычно такова: «Рано или поздно мы узнаем друг о друге все, что захотим. Зачем нам в таком случае скрывать информацию, которую все равно не скроешь?»
Кто же должен проводить маркетинговые исследования отрасли и конкурентов? Это могут сотрудники отделов маркетинга фирм-рекламодателей, также специализированные маркетинговые агентства или же специализированные отделы в рекламных агентствах, которые выполняют такую функцию.
|
|
|
АНАЛИЗ СВОЙСТВ ТОВАРА
Следующим этапом должен стать анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер воспроизводит товар на трех уровнях или трех оболочках:
Ядро (1) – товар по замыслу; следующая оболочка (2) – товар в реальном исполнении; третья оболочка (3) – товар с подкреплением.
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава компании «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача маркетологов, рекламистов — выявить скрытые за любым товаров нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины — все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфической упаковкой.
|
|
|
Рассмотрим подробнее, что входит во вторую оболочку. Обобщенные свойства товара представлены в таблице 7.
Таблица 7
Обобщенные свойства товара
| Обобщенные свойства товара | Проявление в процессе потребления, использования товара |
| 1. Эффективность (эффективный – неэффективный) | Показывает, насколько качественно и успешно данный товар реализует свое предназначение. В какой степени с его помощью удается решать возникающие жизненные проблемы |
| 2. Удобный (удобность – неудобность) | Показывает, насколько комфортно чувствует себя человек, использующий данную вещь, потребляющий данный товар |
| 3. Безопасность (безопасный – опасный) | Показывает, в какой мере данный товар представляет опасность для жизни и здоровья потребителя, окружающих людей и окружающей среды |
| 4. Простота (простой – сложный) | Характеризует простоту использования, применения данного товара, доступность общения с ним |
| 5. Эстетичность (эстетичный – неэстетичный) | Характеризует внешнюю привлекательность, оформление товара (дизайн), художественный отклик в душе |
| 6. Экономичность (экономичный – неэкономичный) | Отражает относительную величину затрат, связанных с повседневным использованием данного товара, его эксплуатацией, а также способность экономить личное время клиента |
Качество — это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО -9000, ИСО -9001, ИСО — 9002, наличие у предприятия на конкурентную продукцию сертификатов Ллойда, сертификата Американского института нефти (АРI) и т.д. Однако введение той или иной системы качества на предприятии не является самоцелью, а направлено на то, чтобы производимые предприятием товары позволяли успешно решать проблемы потребителей.
Помимо качества и обобщенных свойств во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля или, по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые марки — больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Надо помнить, что 70% покупателей хотели бы в выборе товаров руководствоваться торговыми марками. Это верно при условии, что выбор, о котором идет речь, требует значительных ментальных затрат, а покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты. Люди не хотят перебирать все множество предлагаемых им товаров и услуг, число которых к тому же непрерывно увеличивается. Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежность в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.
Замыкает вторую оболочку упаковка. Упаковка — это оболочка товара, которая включает в себя чаще всего три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное место хранения товара. Например, для телевизора — это его собственный корпус. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора — это полиэтилен, абсолютно не смачиваемый материал, защищающий телевизор от проникновения влаги. Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. Продолжая пример с телевизором — это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.
В третью оболочку входит кредитование как физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок (который лучше указывать в месяцах), монтаж оборудования, и какое послепродажное обслуживание осуществляет фирма. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.
Для того чтобы установить, чем может быть полезен товар своим покупателям, нужно провести анализ потребительской аудитории.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 78; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!