Соотношение понятий и функций: связи с общественностью и реклама, связи с общественностью и журналистика.
Основной функцией рекламы являются побуждение покупателя к совершению покупки, а ПР на управление имиджем, объект рек товар- Пр идеология мировозр-е ценности установки. Рек однообразна-Пр многообразен т.к. рассматр-ет проблему с разл сторон. Рек кратковр-на – ПР в течение длительного времени. Рек оноозначна и прямолинейна – ПР рассказ о товаре разъясняет и аргументирует. Рек менее эффективна, платная – ПР интересует журналистов без оплаты. В рек манипулятивный потенциал – в ПР мат-ле предполагающий диалог с общ-ю . рек ориентировано на побуждение к действию Пр на установление сотруд-тва. Рек прибегает к внушению Пр ориентирован на понимание. ПР и журналист. ПРявл-ся областью деят-ти спец-тов по общ-ным наукам недостаточно знать особенности возд-я СМИ на ауд-ю нужно знать закономерности функ-ния общества в целом особенности взаимод-я соц групп. ПР помимо журн-ских средств располагает и др способами комм-ноговозд-я на цел группы- например неформальными коммуникациями. Сводить ПР к только массовым комм-ям ошибочно, в теории и практике ПР большое место отводится работе со СМИ потому что явл-ся одним из мощнейших каналов возд на сознание разл-х групп общ-ти.
РЕКЛАМА.Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товар. Реклама дополняет общую программу паблик рилейшнз, призванием которых является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение.
|
|
|
ПИАР (PR, PUBLIC RELATIONS, ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ)
1. Это система коммуникационных технологий, включаящая практические приемы, техники, методики, базирующиеся на знаниях из социологии, психологии, журналистики, экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и многих других наук. Причем данными технологиями в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.
Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Однако это определение весьма идеалистично.
2.коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности.
PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Блэк).
|
|
|
PR – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью (Институт общественных отношений IPR).
PR – усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот (Эдвард Бернэйз).
Реклама – неличные формы коммуникации, тактический инструмент продвижения, предназначенный для решения конкретных оперативных задач продвижения на потребительский рынок. Действует на аудиторию и общество извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.
В соответствии с ФЗ «О рекламе» под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
|
|
|
Реклама – это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.
Сходство между PRи рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмыи рекламныеагентства могут использовать аналогичные этапыи методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения.В дальнейшем дляпроведения этих сообщений применяется большойнабор одинаковых инструментов, главный из которых -средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:
· Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR - насоздание косвенных благоприятных условий для его достижения.
|
|
|
· Основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счетсвоей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
· Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которыхвыступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.
· В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность посвязям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражениюЕ.А. Блажнова, « ...PR-это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».
· Если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
· Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал ФренкДжефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.
· PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.
· Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни чaстью рекламы.
В первую очередь PR отличается от рекламы целями. Цель рекламы – увеличение объема продаж, а цель PR – создание управляемого имиджа и долгосрочных предпочтений.
Кроме цели разница существует в оценке эффективности: реклама оценивается в основном по экономическим показателям (не всегда), а PR – по коммуникативным: осведомленность, отношение, желание совершить действие и возможность совершить его.
Отличие PR от журналистики:
Деятельность по написанию текстов является частью профессиональной деятельности как профессионалов, работающих в области журналистики, так и специалистов по PR. Более того, эти профессии имеют много общего. И журналисты, и специалисты по PR заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикации; и те и другие работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текстов к определенному сроку. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по PR,, представляет собой достаточно частое явление. Подобное положение вещей приводит многих людей (включая журналистов) к неверному заключению о том, что разница между журналистикой и деятельностью по PR крайне невелика. Для многих PR – это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», то есть журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации.
Однако, несмотря на то, что в области PR, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач, своих аудиторий и используемых в рамках работы каналов коммуникации.
Границы деятельности
Деятельность по PR включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации, а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текстов и связями со СМИ хотя и являются крайне важными составными частями PR,, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов. Кроме того, эффективная практика PR требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также других навыков управленческой деятельности.
Задачи
Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и др. видами информации). В журналистике коммуникационная деятельность сама по себе является целью. Специалисты по PR также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по PR является нетолько информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.
Аудитории
Журналисты главным образом пишут для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где она работают. Уже по определения массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по PR проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем, чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.
Каналы коммуникации
Большинство журналистов (уже в силу характера свой профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по PR, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 841; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!