Виды исследований, используемых в связях с общественностью и их характеристика.
В области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются в целях сбора оперативных данных и информации.
Исследовательские методики можно классифицировать на вторичные исследования, (в работе используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журналах, статьях и электронных базах данных) и первичные исследования,в ходе которых создается новая, оригинальная информация (для этого проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры)
Существует еще один способ классификации различных типов исследования: качественные и количественные.
Каждый этап процесса исследований, включает в себя:
1) определение проблемы;
2) разработку подхода к решению проблемы;
3) формулирование плана исследования;
4) полевые работы;
5) подготовку и анализ данных;
6) подготовку и представление отчета.
Все средства исследований в PR имеют следующие общие требования:
· исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию
· средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.
· Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.
Но какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:
1. Кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.)
2. Полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.)
3. Коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорции между предлагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
Кабинетные исследования
Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например с анкетными опросами. Главной целью таких исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации могут быть: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам; ресурсы Интернета (контент-анализ СМИ).
Полевые исследования
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно высока. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:
· Анкетные опросы (суть-респондент сам заполняет опросный лист, поэтому структура анкеты должна быть предельно ясной, самый распространенный вид анкетного опроса - почтовый опрос, но существует проблема возврата заполненных анкет).
· Личные интервью (более тесный контакт с исследуемой аудиторией, позволяющий получить максимально приближенные к реальным результаты).
· Телефонные и интерактивные опросы (первые: достоверные данные и экономичность, недостаток: респонденты плохо идут на контакт, низкая телефонизация, особенно сельской местности; вторые: используются в эфирных СМИ и в Интернете, в СМИ выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию, не являются репрезентативными).
В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие виды опросов:
· Экспертные (особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей проблеме)
· Ситуационные (проводятся для выяснения мнений целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени; дают информацию о степени информированности аудитории об организации, какова репутация организации, как оценивается ее деятельность в глазах общественности; проводятся передпроведениямPR-кампании, так как обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности).
· Проблемные (его задачей является изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией и поиск реальных путей решения).
· Панельные (предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых, таким образом выявляют изменения, проводят после окончания PR-кампании).
Коммуникационный аудит
Является важным видом исследований в PR. Он призван помочь PR-специалисту более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникаций, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношения компании с ее аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR- деятельности. Коммуникационный аудит, как правило, используется для решения следующих проблем:
· Затор информационных потоков
· Ненахождение общего языка со служащими
· Неровные коммуникационные усилия
· Противоречивость имеющейся у общественности информации об организации
Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.
Инструменты исследования.
Орудия исследования:
* анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
* механические устройства наряду с анкетой в маркетинговых изысканиях также находят применения. Например, гальванометр – устройство для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением, аудиметр – устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен и проч.
Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом. Исследователи маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:
* кого опрашивать?
* какое количество людей необходимо опросить?
* каким образом следует отбирать членов выборки?
Способы связи с аудиторией:
* интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
* анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.
* личное интервью – самый универсальный их трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля
Планирование исследования: основные составляющие.
В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование (контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации). Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-деятельности, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы.
Как правило, упоминание термина «исследование» вызывает представление научных социологических опросов, результаты которых отражаются в сложных статистических таблицах. Однако в области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются в целях сбора оперативных данных и информации.
Исследовательские методики можно классифицировать на вторичные исследования, (в работе используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журналах, статьях и электронных базах данных) и первичные исследования, в ходе которых создается новая, оригинальная информация (для этого проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры).
Существует еще один способ классификации различных типов исследования: качественные и количественные.
Различия между количественными и качественными методами исследования
| Качественные методы | Количественные методы |
| «Неточные» данные | «Точные» данные |
| Вопросы сформулированы гибко, подразумеваются открытые ответы | Вопросник жестко структурирован, количество вариантов ответов ограничено |
| «Объяснительный» подход, результаты носят пробный, разведывательный характер | «Описательный» тип исследования |
| Результаты имеют значительную исследовательскую ценность, но не слишком надежны и воспроизводимы | Результаты являются надежными, точными и высоковоспроизводимыми |
| Очень редко результаты исследования могут быть применимы к более широкой аудитории | Результаты исследования могут с успехом переноситься на более широкую аудиторию |
| Используется случайная выборка | Используется неслучайная выборка |
Все средства исследований в PR имеют следующие общие требования:
· исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию
· средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.
· Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.
Но какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:
1. Кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.)
2. Полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.)
3. Коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорции между предлагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
Кабинетные исследования
Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например с анкетными опросами. Главной целью таких исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации могут быть: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам; ресурсы Интернета (контент-анализ СМИ).
Полевые исследования
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно высока. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:
· Анкетные опросы (суть-респондент сам заполняет опросный лист, поэтому структура анкеты должна быть предельно ясной, самый распространенный вид анкетного опроса - почтовый опрос, но существует проблема возврата заполненных анкет).
· Личные интервью (более тесный контакт с исследуемой аудиторией, позволяющий получить максимально приближенные к реальным результаты).
· Телефонные и интерактивные опросы (первые: достоверные данные и экономичность, недостаток: респонденты плохо идут на контакт, низкая телефонизация, особенно сельской местности; вторые: используются в эфирных СМИ и в Интернете, в СМИ выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию, не являются репрезентативными).
В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие виды опросов:
· Экспертные (особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей проблеме)
· Ситуационные (проводятся для выяснения мнений целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени; дают информацию о степени информированности аудитории об организации, какова репутация организации, как оценивается ее деятельность в глазах общественности; проводятся передпроведениямPR-кампании, так как обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности).
· Проблемные (его задачей является изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией и поиск реальных путей решения).
· Панельные (предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых, таким образом выявляют изменения, проводят после окончания PR-кампании).
Коммуникационный аудит
Является важным видом исследований в PR. Он призван помочь PR-специалисту более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникаций, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношения компании с ее аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR- деятельности. Коммуникационный аудит, как правило, используется для решения следующих проблем:
· Затор информационных потоков
· Ненахождение общего языка со служащими
· Неровные коммуникационные усилия
· Противоречивость имеющейся у общественности информации об организации
Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.
План маркетингового исследования (researchdesign) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.
План маркетингового исследования (researchdesign)
План проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.
Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматривается в соответствующих разделах.
· Определение необходимой информации.
· Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.
· Определение процедур измерения и шкалирования.
· Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.
· Определение процесса формирования выборки и ее размера.
· Разработка плана проведения анализа данных. Сначала разберемся с различными типами планов исследований.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 985; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!