Разработка названий для товаров – brend name
Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.
Приведем пример нескольких типов названия товаров:
1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко
2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,
3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,
5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.
6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.
7) Без негативных ассоциаций - Сорти.
Имя бренда
Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» – словесной частью марки, или словесным товарным знаком – имя становится только после правовой регистрации
Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете – так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.
|
|
Ошибки в выборе имени могут обойтись очень дорого. Так, сети ресторанов «Япошка» пришлось сменить имя на менее оскорбительное для жителей восточной страны «Япоша». Распространенное в англоязычных странах Call-centre русские люди нередко превращают в «калл-центр». Известная во всем мире зубная паста Crest в России стала Blend-A-Med. Попытка продавать в России популярное за рубежом детское питание Bledina провалилась.
В этом контексте интересно, как возникло всемирноизвестное имя Sony. В 1953 году японская «Токио цусин коге кабусики кайся» («Токийская телекоммуникационная инженерная компания») собиралась закрепиться на американском рынке и подыскивала более благозвучное для американцев название. Нашлось подходящее латинское слово «sonus» («звук»). К тому же в японском сленге в то время было популярно слово «sonny» («сынок»), еще и созвучное к «sunny» – «солнечный». Но записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни» («потерять деньги»). Тогда второе «n» было вычеркнуто и осталось только Sony. Уже через месяц после смены названия продажи компании выросли в 2 раза.
Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг – отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.
|
|
Само слово «нейминг» образовано от «naming» («to name» – называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.
Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.
Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.
Нейминг осуществляется на основе брифа , который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т.д.) и определяет задание.
Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т.д.
Процесс нейминга начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо», «самолет», «птица» и т.д.
|
|
В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом отбирается рабочая лексика.
На основе брифа, выбранных лексических полей и сформированного рабочего словаря разрабатываются названия, соответствующие выбранным смысловым полям. Сам процесс разработки происходит с помощью различных приемов словообразования.
Существует множество подходов, используемых в нейминге. Некоторые из них:
– аббривиатура (слово из начальных букв) – IBM, KFC, МТ;
– акроним (сокращение многословного названия до одного слова) – FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовский McDonalds);
– аллитерация (повторение слогов в ритм и рифму) – Coca-Cola, Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;
– аллюзия (модификация известного понятия, имени) – Седьмой континент;
– аналогия (использование известного понятия) – Эльдорадо, Sun;
– апелляция (апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории) – «Домик в деревне» (молочные продукты), «Старый мельник», «48 копеек»;
|
|
– вырезание (удаление из слова слога или группы букв) – cisco (от San Francisco);
– географическое название – «Волга», «Сибирь», «Ахтуба»;
– домен (название по домену сайта) – Куда.ру;
– заимствование из иностранных языков (для передачи «немецкой надежности», «итальянской модности» и т. д.) – Боско ди Чильеджи;
– метонимия (обобщение в частном) – Планета суши, Империя стиля;
– мифологические образы – Антей, Борей, Афина-Паллада;
– неологизм (создание новых ассоциативных слов) – Вкуснотеево, Фругурт, Курляндия, Клинэкс;
– персонификация (использование фамилии или имени) – Смирнов, Зайцев, Лада;
– подражание (Использование слов, по звучанию напоминающих о продукте) – Schweppes, Агуша;
– превосходная степень (использование или добавление приставок Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) – МегаМакс, СуперБайк, ГиперАвто;
– цифры – Балтика №4.
Хорошие названия указывают на функцию компании или товара и вызывают положительные эмоции.
При разработке названия не нужно делать «как у всех». Чтобы быть уникальным необходимо избегать стереотипов.
При разработке названий иностранных компаний необходимо знать используемые в них термины. В большинстве случаев они указывает на ответственность участников компании, а также на организационно-правовую форму. Так, например, в Австрии компания (общество) с ограниченной ответственностью – это Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Акционерная компания – Aktiengesellschaft (AG).
В Великобритании партнерства создаются как в форме с неограниченной ответственностью – LP (Limited Partnership), так и в форме с ограниченной ответственностью – LLP (Limited Liability Partnership).
В Германии «Offene Handelsgesellschaft» – полное товарищество. Коммандитное товарищество – Kommanditgesellschaft (CoKG). Общество с ограниченной ответственностью Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Совмещение общества с ограниченной ответственностью и коммандитного товарищества – GmbH Со. Акционерная компания – Aktiengesellschaft (AG).
В Гонконге компания с ограниченной ответственностью – Limited (Ltd.).
Во Франции Entreprise individuelle означает, что это единоличное предприятие. Societe en nom collectife (SNC) – полное товарищество. Societe en commandite simple (SCS) – простое коммандитное товарищество. Societe en commandite par action (SCPA) – сочетание товарищества. Societe anonyme (SA) – акционерное общество. Societe a responsabilite (SRL) – общество с ограниченной ответственностью.
Хорошее имя не делается за один час. Необходимо кропотливо работать с ассоциациями. Сначала отбрасывать то, что пришло первым в голову – как правило, это уже используемые имена. Затем переходить к новому порядку ассоциаций. И так до тех пор, пока не возникнет в голове выразительное и уникальное название. На эту умственную работу может уйти неделя-две. После данного этапа в распоряжении неймера должна быть группа названий в 10-15 слов, из которых уже делается окончательный выбор.
Далее название нужно писать и проговаривать – отметать то, что плохо звучит или сложно пишется. Следует обратить внимание на то, не путается ли при произношении или написании тестируемое название с именами других компаний.
Стоит проверить в интернете, есть ли уже у кого-нибудь такое имя. Заодно можно убедиться в том, что домен с таким именем свободен.
Чтобы отбросить все сомнения в правильном выборе, необходимо проверить имя на фокус-группе, узнать как целевая аудитория определяет эмоциональную связь подобранных имен с компанией, как оценивает уникальность, значимость, незабываемость и запоминаемость. Возникают ли отрицательные ассоциации, связанные с предлагаемым именем.
И конечно нужно проверить является ли название охраноспособными и не имеет ли каких-либо ограничений для использования.
В работе над подбором имени можно использовать следующий чек-лист:
Название бренда:
– значение слова (все имеющиеся значения);
– значение слова на иностранных языках;
– фонетика (легкое, тяжелое, сложное, простое, мягкое, твердое, шипучее, картавое и т.д.);
– эмоции (теплые, холодные, нейтральные);
– ассоциации (образы, приходящие в голову);
– способность изменяться (с точки зрения склонения, спряжения);
– запоминаемость (легко, трудно);
– транслитерирование (одновариантное написание на кириллице и латинице – Лада/Lada);
– визуальная эстетика (есть ли простор для графических интерпретаций дизайнеров);
– охраноспособность.
Данные о зарегистрированных в России торговых марках и о заявках на регистрацию содержатся в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС), входящего в систему Роспатента. Изучение базы ФИПС позволяет и оценить шансы нового названия на регистрацию, и дает представление о рынке брендов в определенном классе.
Нельзя регистрировать имена известных людей, чужие домены, распространенные фамилии (но можно «смысловые», например, Квасов, Бочкарев (пиво) и т.д.). Также нельзя регистрировать названия произведений искусства, имена персонажей, если срок действия имущественных прав автора не истек. Есть и другие ограничения
Во время проверки новое название сличается с уже зарегистрированными, и выдается результат в «процентах схожести». Схожесть меньше 50% означает, что новое название имеет определенные шансы на регистрацию, и можно оформлять заявку.
В соответствии с отечественным законодательством название в России должно иметь кириллическое написание. Однако стоит зарегистрировать оба варианта: и на кириллице, и на латинице.
В связи с определенной сложностью регистрационной работы ее часто доверяют специально подготовленным людям – патентным поверенным.
Важно понимать, что само имя не делает бренд великим. Нельзя сравнивать название новой компании с компанией, имеющей успешную столетнюю историю. Новое имя должно войти в жизнь потребителей, наработать свою собственную славу.
Неймингом можно заниматься самостоятельно, но также можно прибегнуть к услугам профессиональных агентств, которые сделают всю работу от начала до конца. В 2010 пакет услуг по неймингу оценивался в 5 000 – 40 000 рублей в зависимости уровня компании разработчика, общего перечня операций и сроков исполнения заказа
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1205; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!