Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы).
В основе матрицы БКГ лежат два предположения:
· Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
· Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.
В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
"Трудные дети" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара, следовательно, риск, связанный с их уходом с рынка, достаточно велик. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Если товары этого вида имеют перспективу, они перейдут в категорию «Звезд» и в стадию роста жизненного цикла товара.
|
|
|
"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Находятся на стадии роста жизненного цикла. У этих товаров два возможных пути развития: уход с рынка (т.е. в категорию «Собаки») и переход в категорию «Дойные коровы».
"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая". Находятся на стадии зрелости жизненного цикла, имеют высокую рентабельность, объем продаж и долю рынка. Задача состоит в сохранении их положения на рынке. Высокая доходность этих товаров используется для финансирования товаров категорий «Звезды» и «Трудные дети».
"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Находятся на стадии спада жизненного цикла товара, имеют низкую рентабельность, низкую долю рынка и не способны к развитию. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
|
|
|
В идеале сбалансированный товарный ассортимент предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "Трудных детей" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "Собак".
Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
Другие методы анализа товарного ассортимента:
· АВС-анализ (метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям);
· Матрица совместных покупок (метод анализа ассортимента, выявляющий связи между товарами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребностей или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно);
· Анализ стабильности продаж (XYZ-анализ) (позволяет разделить весь ассортимент товаров на группы в зависимости от нестабильности анализируемого показателя: выручка, прибыль, рентабельность);
|
|
|
· Совместная АВС и XYZ матрица;
· Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров (наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой).
Товарная политика.
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей.
Основная цель ТП - представить на рынке некое предложение, которое удовлетворило бы потребности покупателей, принесло доход производителю и сработало бы на дальнейшее развитие предприятия.
Задачи товарной политики - управление конкурентоспособностью, качеством продукции, жизненным циклом товара, а также товарным ассортиментом и номенклатурой.
Мероприятия ТП:
· модификация изготовляемых товаров;
· разработка новых видов продукции;
· снятие с производства устаревших товаров;
· установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
· обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
· установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
· создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
· организация сервисного обслуживания;
· послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 987; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!