Особенности строительной продукции как товара.



ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1. Товар: понятие, классификация, характеристики.

2. Особенности строительной продукции как товара.

3. Жизненный цикл товара.

4. Позиционирование товаров.

5. Товарная номенклатура и ассортимент товаров.

6. Товарная политика.

 

Товар: понятие, классификация, характеристики.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица – конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Отличия товара от товарной единицы:

· Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики;

· Товар – более широкое понятие, которое может включать в себя несколько товарных единиц;

· Пример: шоколад «Сникерс» выпускается по 50 и по 100 гр., в данном случае речь идет об одном товаре, но о двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителя, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Сюда относятся функциональные возможности товара, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке.

Существуют также некоммерческие характеристики товара – те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Например, комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Однако потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, его интересует конечная выгода.

Задача маркетолога – определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

Классификация товаров.

1. В соответствии с целью применения:

a. Товары производственного назначения (это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства);

b. Потребительские товары (это продукты, которые потребляются домохозяйствами для личного потребления).

Классификация товаров производственного назначения:

1. Основные материалы и комплектующие (товары, полностью используемые в изделии производителя):

a. Сырье

i. Сельскохозяйственная продукция (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.д.);

ii. Природные ресурсы (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.).

b. Комплектующие

i. Материалы (железо, пряжа, цемент, проволока и т.д.);

ii. Узлы и детали (моторы, шины и т.д.).

2. Капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии):

a. Стационарные сооружения

i. Стационарное оборудование (генераторы, станки, подъемники и т.д.);

ii. Строения (заводы, административные звания и т.д.).

b. Вспомогательное оборудование

i. Заводское вспомогательное оборудование (инструмент, автопогрузчики и т.д.);

ii. Конторское оборудование (компьютеры и оргтехника, столы, стулья и т.д.).

3. Вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии):

a. Вспомогательные материалы

i. Рабочие материалы (бумага, канцтовары, бензин и т.д.);

ii. Материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, кисти и т.д.).

b. Деловые услуги

i. Услуги по техническому обслуживанию и ремонту (уборка, ремонт оргтехники и т.д.);

ii. Консультационные услуги (правовые консультации, аудит, реклама и т.д.).

Классификация потребительских товаров:

1. По характеру потребления:

a. Товары краткосрочного использования (полностью потребляются за один или несколько циклов использования: моющие средства, продукты);

b. Товары длительного использования (обычно выдерживают многократное использование: бытовая техника, одежда);

2. По степени материальности:

a. Физические товары (товары, имеющие материальное воплощение: мебель, компьютер);

b. Услуги (действие, выгоды или удовлетворение, которое потребитель получает без материального обладания товаром: ремонтные работы, парикмахерские услуги);

3. По характеру поведения потребителя при покупке:

a. Товары повседневного спроса (покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение: сигареты, газеты):

i. Основные товары постоянного спроса (покупаются регулярно: средства гигиены, продукты);

ii. Товары импульсивной покупки (покупаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания: конфеты, бижутерия, журналы);

iii. Товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой нужды в них: лекарства);

b. Товары предварительного выбора (сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее: мебель, автомобиль, бытовые приборы);

c. Товары особого спроса (обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства: драгоценности, предметы роскоши);

d. Товары пассивного спроса (об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия: страховки, энциклопедии);

4. По степени совместимости в процессе потребления:

a. Взаимозаменяемые товары (рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности: вино и пиво, масло и маргарин);

b. Взаимодополняющие товары (их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления (автомобиль и бензин).

Услуга – любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой и которые неосязаемы и не приводят к обладанию чем-либо.

Отличия услуги от физического товара:

1. Неосязаемость (услугу нельзя пощупать, потрогать, попробовать на вкус до момента ее потребления; осязать можно только результат услуги);

2. Неотделимость (услугу нельзя отделить от ее источника);

3. Непостоянство (услуга как свойство источника может быть стабильной по качеству, но в процессе взаимодействия стабильность может быть нарушена);

4. Несохраняемость (услугу нельзя сохранить или накопить впрок);

5. Отсутствие владения (услугу нельзя приобрести в собственность, собственность потребителя – результат услуги);

6. Процесс производства, распределения и потребления услуги происходит одновременно.


Особенности строительной продукции как товара.

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимое как в период строительства, так и в послестроительный период.

Таким образом, строительная продукция в системе маркетин­га может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в сопровождении строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Производство строительной продукции как товара по замыслупрежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара, прежде всего, необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения их объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную игу перекрытия или другое изделие, покупатель должен видетьочевидную выгоду от приобретения именно этого изделия. Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И,наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя (например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организации поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара,принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся:

• стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуата­ции. Размещение строительной продукции на определенном зе­мельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и кли­матических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного про­изводства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;

• высокая капиталоемкость строительной продукции резко ог­раничивает круг потенциальных покупателей объектов недви­жимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

• индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В по­давляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;

• высокая степень индивидуализации строительной продук­ции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так ипотребителями;

• объекты капитального строительства в меньшей мере под­даются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обус­ловленную авторством изготовителя;

• каналы распределения и товародвижения продукции капи­тального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строитель­ства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблю­даются непосредственные контакты между товаропроизводите­лем и потребителем.

К особенностям продвижения строительной продукции кактовара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

•   вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны удовлетворить население и тем самым создают трудности с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

• строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

• строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;

• локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;

• производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

• требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

• создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Таким образом, можно отметить, что специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными.

Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции: строительные материалы и строительные конструкции; здания и сооружения капитального назначения; услуги подрядчика и проектировщика для создания строительной продукции.

Строительные материалы и строительные конструкцииэто товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия.

Сырье включает в себя природные ресурсы — песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрикаты — цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полуфабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки ихот производителя к потребителю в редких случаях может оказаться сложной. Крупные производители этой продукции стре­мятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, промышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика в части сроков и объемов поставок и цена товара.

Строительные конструкции и изделияпредставляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строительства. Эти изделия, как правило, не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их отмечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых соображений. Наличие марочных названий, реклама и другие маркетинговые методы обычно играют менее существенную роль.

Готовые здания и сооруженияв виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах — это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком; в сельской местности — недорогие типовые коттеджи с ограниченным земель­ным участком, которые также могут представлять интерес для небогатых людей. Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др., как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учитывающим особенности технологических процессов создаваемого производства, природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуг и участие проектировщика и подрядчика как в период создания строительной продукции, так и в послестроительный период.

Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления:

· маркетинг инвестиционных проектов;

· маркетинг предложений и услуг подрядной строительно­-монтажной организации;

· маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

· маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее создании и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.


Жизненный цикл товара.

     Жизненный цикл товара(ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

-товарооборот;

-товарные запасы;

-издержки;

-цена;

-прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Фaзa внeдpeния нaчинaeтcя c выxoдa тoвapa нa pынoк. Пpи вывeдeнии тoвapa выcoкoй pынoчнoй нoвизны пpeдпpиятиe зaнимaeт мoнoпoльнyю пoзицию нa pынкe. В ocнoвнoм тoвap пpиoбpeтaeтcя пoкyпaтeлями-"нoвaтopaми". Чтoбы oбecпeчить нoвoмy тoвapy "пpopыв", aктивнo иcпoльзyeтcя peклaмa. Пapaллeльнo пyтeм coздaния cбытoвoй ceти и нapaщивaния пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй coздaютcя пpeдпocылки для oбecпeчeния нoвым тoвapoм пoтeнциaльныx пoтpeбитeлeй. Тaк кaк в фaзe внeдpeния тoвapa мeдлeннo pacтyщeй выpyчкe пpoтивocтoят выcoкиe зaтpaты в cфepe пpoизвoдcтвa и ocвoeния pынкa, пpeдпpиятиe paбoтaeт, кaк пpaвилo, c yбыткaми.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. В фaзe pocтa, кoтopaя вeдeт к дocтижeнию мaкcимaльнoй выpyчки пpeдпpиятиeм, для ycпeшныx тoвapoв нaблюдaeтcя тaк нaзывaeмый "cбытoвoй бyм", xapaктepизyющийcя быcтpым pocтoм oбopoтa. В этoй фaзe нa pынoк выxoдят нoвыe кoнкypeнты. К пoкyпaтeлям-"нoвaтopaм" дoбaвляютcя "paнниe пocлeдoвaтeли". В этoт пepиoд oбecпeчивaeтcя нaивыcшaя пpибыль. Пepвoнaчaльнaя мoнoпoлия тoвapoв пpeвpaщaeтcя в oлигoпoлию. Еcли нa фaзe внeдpeния кoмпaния пpoвoдилa пoлитикy выcoкиx цeн, тo тeпepь нaчинaeт пpимeнятьcя пoлитикa пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния. Пpoдoлжaeт aктивнo иcпoльзoвaтьcя peклaмa.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. Пpeдпpиятию пpиxoдитcя coпepничaть c мнoгoчиcлeнными кoнкypeнтaми, yжe ocвoившими тoвapный pынoк. Чтoбы oбecпeчить cпpoc co cтopoны вoзpocшeгo кoличecтвa пoтpeбитeлeй, к кoтopым пpиcoeдинилocь "зaпoздaлoe бoльшинcтвo", и oбecпeчить пpoдyктy oтличиe oт тoвapoв-кoнкypeнтoв, кoмпaния пpибeгaeт к пoлитикe диффepeнциaции пpoдyкции. Рeклaмнaя пoлитикa нaпpaвлeнa нa пoддepжaниe cyщecтвyющиx пpeфepeнций и coздaниe нoвыx.

4. Насыщение. В фaзe нacыщeния выpyчкa cнижaeтcя, a тeмп ee pocтa oтpицaтeлeн. Пpибыль тoжe пpoдoлжaeт cнижaтьcя и к кoнцy пepиoдa пpиближaeтcя к нyлю. Мнoгиe пpeдпpинимaтeли-пиoнepы пepeнocят cвoю aктивнocть нa нoвыe pынки. В кaчecтвe пoкyпaтeлeй тoвapa выcтyпaeт "зaпoздaлoe бoльшинcтвo" и "oтcтaющиe". Пpeдпpиятиe пocтeпeннo пepexoдит oт пoлитики пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния и диффepeнциaции к кoнкypeнции кaчecтвa.

5. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли. В фaзe cпaдa выpyчкa cтpeмитeльнo пaдaeт, oбecпeчить пpибыльнocть пpoдyктa cтaнoвитcя пpaктичecки нeвoзмoжнo. Рынoк вoзвpaщaeтcя к oлигoпoльнoй фopмe. Сpeди пoкyпaтeлeй пpeoблaдaют "oтcтaющиe". Зaтpaты нa peклaмy пocтeпeннo coкpaщaютcя. В тo жe вpeмя цeны чacтo пoвышaют из-зa низкoй цeнoвoй элacтичнocти cпpoca, a тaкжe для coкpaщeния yбыткoв.

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1.Кривая рост - резкое падение - зрелость - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2.Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. Гребешковая кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

 

 

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ:

1. На этапе внедрениязадачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара).

Стадия внедрения и роста. Эта стадия непродолжительна по времени. Из-за больших издержек прибыль невелика. Идет постепенный рост объема реализации товара. Расширение рынка сопровождается ростом конкурентной борьбы.

Стратегия проникновения и покрытия издержек. Цели применения стратегии — проникновение на выбранные рынки, покрытие расходов на производство и транспортировку товара, предоставление информации о новом товаре, отработка тактики реализации, выбор каналов товародвижения, увеличение объемов продаж на существующих рынках и привлечение новых покупателей.

Стратегия выборочного проникновения. Эта стратегия реализуется, когда цена товара высока при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, а конкуренции нет. Цели стратегии — снижение маркетинговых расходов и получение максимальной прибыли.

Стратегия широкого проникновения. При этой стратегии цена на новый продукт низкая, а уровень затрат на стимулирование сбыта высокий. Цели — захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

Стратегия пассивного маркетинга. Данная стратегия применима, когда цена продукта низкая, а затраты на операционный маркетинг незначительные. Цель установления низкой цены — стимулирование быстрого признания рынком нового товара.

Стратегия интенсивного маркетинга. Эта стратегия реализуется в том случае, когда цена высокая и уровень затрат на оперативный маркетинг тоже высокий.

2. На этапе ростазадачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своей рыночной позиции. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

-выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

-выход на новые сегменты рынка;

-расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

Стратегия расширения. Эта стратегия предлагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлению стадии роста и поддержанию объема продаж на определенном уровне.

Стратегия низких издержек. Эта стратегия обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов.

Стратегия специализации. Эта стратегия предполагает использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

Стратегия модификации. Данная стратегия предусматривает: введение товара на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар начинает снижаться; расширение сферы применения товара, в том числе улучшение внешнего вида и упаковки; изменение некоторых свойств товара, например, качества, надежности, срока службы.

3. На этапе зрелостиосновной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

-борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне. Эта стратегия предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При реализации данной стратегии необходимо учитывать опасность усилий конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.

Стратегия производственной диверсификации. Эта стратегия используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку к одной номенклатуре изделий, и направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.

Стратегия добавления характеристик товара. Данная стратегия подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара: наделение товара свойствами безопасности и удобства использования; выпуск товара в новых расфасовках; увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски.

Стратегия диверсификации. Эта стратегия используется, когда одновременно с переходом на новые товары и новые рынки меняется традиционная система распределения товаров, например стратегия диверсификации оборонной промышленности.

4. На этапе спадаосновная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

-увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

-сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

-отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

- отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 652;