Основные ошибки позиционирования товара на рынке.



1. Недопозиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства хорошего до последней капли кофе Maxwell Нои s е низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3. Запутанное позиционирование товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Направления дифференцирования товара:

1. Продукт:

· дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

· эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

· комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

· долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

· надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

· ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

· стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,

· дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

Методика позиционирования товара:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. Сформулируйте набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. Исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. Устанавливаются наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных.

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Тактические приемы рыночного позиционирования на строительном рынке:

1. Позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.).

2. Позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой рассрочку, выпуск жилищных сертификатов и т.п.).

3. Позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использование в строительстве жилья прогрессивных архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания и т.п.).

4. Позиционирование, базирующееся на учете сильных и слабых сторон конкурентов (использовать слабости конкурентов с выгодой для себя, сильные стороны конкурентов по возможности обходить стороной).


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 233; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ