Основные ошибки позиционирования товара на рынке.
1. Недопозиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.
Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства хорошего до последней капли кофе Maxwell Нои s е низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.
2. Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.
3. Запутанное позиционирование товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
4. Сомнительное позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.
Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.
Направления дифференцирования товара:
|
|
|
1. Продукт:
· дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,
· эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,
· комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,
· долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,
· надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,
· ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,
· стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,
· дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.
2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.
4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.
5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).
|
|
|
Методика позиционирования товара:
1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. Сформулируйте набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. Исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. Устанавливаются наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных.
|
|
|
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Тактические приемы рыночного позиционирования на строительном рынке:
1. Позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.).
2. Позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой рассрочку, выпуск жилищных сертификатов и т.п.).
3. Позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использование в строительстве жилья прогрессивных архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания и т.п.).
4. Позиционирование, базирующееся на учете сильных и слабых сторон конкурентов (использовать слабости конкурентов с выгодой для себя, сильные стороны конкурентов по возможности обходить стороной).
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 883; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!