Смета затрат на производство и реализацию продукции предприятия (в тыс. руб.)
| № п/п | Элементы затрат | План | на 2001 г. |
| всего | в том числе на IV кв. | ||
| 1 | Материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов) В том числе: сырье и материалы природное сырье топливо энергия | 110000 104000 640 584 1760 | 31200 27200 200 160 440 |
| 2 | Затраты на оплату труда | 45444 | 11 792 |
| 3 | Отчисления на социальные нужды. В том числе: на социальное страхование в Пенсионный фонд в Государственный фонд занятости на медицинское страхование | 17724 2456 12724 908 1636 | 4600 636 3304 236 424 |
| 4 | Амортизация основных фондов | 14000 | 3600 |
| 5 | Прочие затраты | 5600 | 1400 |
| 6 | Итого затрат на производство | 192768 | 52592 |
| 7 | Затраты, списанные на непроизводственные счета | 9320 | 2420 |
| 8 | Прирост (-), уменьшение (+) остатков расходов будущих периодов | -1600 | -400 |
| 9 | Прирост (-), уменьшение (+) остатка незавершенного производства | -4400 | -1160 |
| 10 | Производственная себестоимость товарной продукции | 177448 | 48612 |
| 11 | Внепроизводственные расходы | 3520 | 920 |
| 12 | Полная себестоимость товарной продукции | 180968 | 49532 |
Элементами сметы являются: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды, в том числе на социальное страхование, в Пенсионный фонд, в Государственный фонд занятости, на медицинское страхование; амортизация основных фондов; прочие затраты. Они определяются традиционным способом согласно соответствующим инструкциям, методикам и положениям. Совокупность этих затрат по элементам (см. табл. 19.2), перечисленным в пп. 1—5, составляет общий объем затрат на производство продукции. Однако общая сумма затрат, отраженная в смете затрат, включает не только расходы на производство товарной продукции, но и затраты, связанные с приростом остатков . незавершенного производства (в том числе полуфабрикатов собственного производства), расходами будущих периодов и оказанием услуг, не включаемых в товарную продукцию.
|
|
|
Для определения производственной себестоимости товарной продукции необходимо:
а) из общей суммы затрат на производство исключить затраты, относимые на непроизводственные счета, — стоимость работ по капитальному строительству и капитальному ремонту зданий и сооружений, которые выполнялись для своего предприятия, транспортные услуги, оказываемые сторонним организациям, непромышленным хозяйствам предприятия, стоимость научно-исследовательских работ, выполняемых для сторонних организаций, и т.п.;
б) учесть изменение остатков расходов будущих периодов: при их увеличении сумма прироста вычитается из сумм затрат на производство, а при уменьшении — прибавляется;
|
|
|
в) учесть изменение остатков незавершенного производства (в тех отраслях, где оно планируется): прирост уменьшает себестоимость товарной продукции, уменьшение — увеличивает.
Сумма, полученная после внесения изменений, предусмотренных пунктами а), б) и в) (см. табл. 19.2, пп. 7—9), представляет производственную себестоимость товарной продукции.
Для определения полной себестоимости товарной продукции необходимо к ее производственной себестоимости прибавить вне-производственные расходы (см. табл. 19.2, п. 11). Внепроизводственные расходы включают расходы на упаковку изделий на складе, транспортировку продукции, комиссионные сборы и другие расходы, связанные со сбытом продукции.
Полная себестоимость товарной продукции отличается от себестоимости реализуемой продукции, на базе которой определяется сумма прибыли, наличием остатков нереализованной продукции. Для определения себестоимости реализуемой продукции необходимо к полной себестоимости товарной продукции прибавить себестоимость остатков нереализованной продукции на начало планируемого периода и вычесть себестоимость остатков нереализованной продукции на конец планового периода.
Смета затрат на производство используется при разработке финансового плана предприятия, для определения потребности в оборотных средствах, при составлении баланса доходов и расходов и определении ряда других показателей финансовой деятельности предприятия.
|
|
|
19.5. Зарубежный опыт учета затрат в условиях рынка [2]
Зарубежные предприятия и фирмы применяют классификацию затрат, близкую к отечественной. При классификации по первичным элементам затрат к ним относят затраты на приобретение сырья, материалов, топлива, энергии, расходы на содержание персонала (оплата труда работников), амортизацию основного капитала (основных фондов), издержки по выплате процентов и прочие внешние издержки (аренда помещений, страховые взносы, транспортные расходы, услуги сторонних организаций, реклама и прочие расходы).
В состав издержек по статьям расходов (статьям калькуляции) входят:
· материалы;
· оплата труда;
· плата за аренду помещений;
· амортизация, под которой понимается часть постоянных издержек, образующихся за счет распределения единовременных затрат на приобретение основного капитала за несколько периодов его использования. Расчет величины амортизационных отчислений производится по методам линейной амортизации (близок отечественному методу), амортизации по остаточной стоимости, амортизации по объему производства;
|
|
|
· прочие издержки.
На зарубежных предприятиях (фирмах) часто при калькулировании затрат учитывается неполная, или ограниченная, себестоимость. Она может включать только прямые затраты, только переменные или рассчитывается на основе производственных расходов, даже если они косвенные. Другие виды затрат, которые по своей экономической сущности составляют часть текущих издержек, не включаются в калькуляцию, а возмещаются за счет общей суммы выручки (валовой прибыли). В этом заключается особенность учета неполной себестоимости по системе «директ-костинг», или системе учета прямых затрат. В соответствии с этой системой издержки подразделяются на постоянные (остаточные и стартовые), переменные, валовые и предельные.
Под предельными издержками понимается средняя величина издержек прироста или сокращения на единицу продукции, возникших вследствие изменения объемов производства и реализации более чем на одну единицу продукции. Считается, что постоянные расходы слабо связаны с издержками производства отдельных видов продукции, поэтому их не включают в расчет себестоимости изделий, а как расходы данного периода списывают с полученной прибыли в течение того периода, в котором они были произведены.
Особенностью организации учета на зарубежных фирмах является его подразделение на финансовую и управленческую (производственную) подсистемы. Правила ведения финансового учета и составления внешней финансовой отчетности регламентируются государством. Организация управленческого (производственного) учета — внутреннее дело фирмы. Администрация фирмы решает, как классифицировать затраты, насколько их детализировать и увязывать с центрами ответственности, как вести учет фактических или стандартных (плановых, нормативных), полных либо частичных (переменных, прямых, ограниченных) затрат.
Важной характеристикой зарубежных систем управленческого учета является оперативность учета затрат. С этой точки зрения учет затрат подразделяется на учёт:
· фактических (прошлых, исторических) затрат;
· затрат по системе «стандарт-кост».
Система «стандарт-кост» включает разработку норм (стандартов) на затраты труда, материалов, накладных расходов, составление нормативной (стандартной) калькуляции и учет фактических затрат с выделением отклонений от норм (стандартов).
Учет затрат и результатов на зарубежных фирмах состоит и следующих элементов:
· учет по видам затрат;
· учет по местам возникновения затрат;
· учет по носителям затрат (калькулирование себестоимости единицы изделия);
· учет результатов по носителям затрат;
· учет результатов за период.
Все эти элементы присутствуют при любой форме учета затрат и результатов в управленческом (производственном) учете, в том числе и при учете полных или частичных затрат.
Учет по видам затрат отражает вертикальную структуру затрат фирмы, его особенностью является систематический учет затрат по видам за данный период. Он сравним с отечественной системой учета полной себестоимости. При этой системе отсутствует необходимое для организации «директ-костинга» разделение затрат на постоянные и переменные.
Учет по местам возникновения затрат дает представление о горизонтальной структуре затрат фирмы, при этой системе осуществляются планирование, учет и контроль косвенных расходов. Затраты, учитываемые и планируемые в данном месте возникновения, являются для него прямыми. Учет по местам возникновения затрат, во-первых, должен быть организован с разделением затрат на постоянные и переменные, во-вторых, базироваться ни оценке плановых (нормативных) затрат и их отклонений от фактических. В качестве баз распределения отдельно выделяются машино-часы и человеко-часы. Достоинством такой организации учета затрат является возможность расчета различного рода их отклонений от нормативов и показ этих отклонений непосредственно в листке по учету затрат в месте их возникновения.
Учет по носителям затрат (калькулирование себестоимости единицы изделия) — это отнесение затрат на их носители, а именно, продукцию, работы или услуги предприятия, предназначенные для реализации на рынке. Учет по носителям затрат может быть организован как учет полных или частичных затрат. При калькулировании себестоимости продукции по системе «директ-костинг» постоянные затраты не распределяются между носителями. Эта система именуется еще «затратной статистикой», так как в ней усредняются затраты по носителям и считается, что для управления фирмой такое калькулирование неприемлемо, однако она предоставляет информацию государственным органам для ценообразования.
Учет результатов по носителям затрат применяется для определения результата путем сравнения продажной цены изделия и его себестоимости. Он может быть основан либо на учете полной себестоимости, либо на учете переменных издержек. При организации учета результатов по системе «директ-костинг» переменные затраты на единицу вычитаются из цены изделия и на основе этой разности исчисляется брутто-прибыль (сумма покрытия, или маржинальный доход) на изделие. Величина суммы покрытия (маржинального дохода) показывает «вклад» изделия в покрытие постоянных затрат и в том же объеме — в прибыль фирмы.
Учет результатов за периодприменяется с целью выявления общего результата фирмы за отчетный период путем сопоставления общей выручки с величиной полных затрат. В итоге можно получить результат за период — нетто-прибыль или нетто-убыток. При системе «директ-костинг» общую выручку за период сравнивают с величиной переменных затрат, т.е. определяют величину брутто-прибыли (суммы покрытия, или маржинального дохода) за отчетный период. Для исчисления нетто-прибыли фирмы из брутто-при-были вычитают сумму постоянных затрат, которые не распределяются между носителями как переменные затраты. При директ-костинге общую сумму постоянных затрат за период относят на результаты того отчетного периода, в котором они возникли.
На предприятиях и фирмах зарубежных стран осуществляется также сравнительный анализ издержек производства конкурентов.
ТЕМА 20. ПРИБЫЛЬ ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ) И РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА
20.1. Прибыль предприятия (фирмы): сущность, виды, методы планирования
Прибыль является конечным финансовым результатом предпринимательской деятельности предприятий и в общем виде представляет собой разницу между ценой продукции и ее себестоимостью, а в целом по предприятию представляет разницу между выручкой от реализации продукции и себестоимостью реализованной продукции.
Как экономическая категория прибыль отражает чистый доход, созданный в сфере материального производства в процессе предпринимательской деятельности, а в условиях товарно-денежных отношений на уровне предприятия чистый доход принимает форму прибыли.
Прибыль как главный результат предпринимательской деятельности обеспечивает потребности самого предприятия, его работников и государства в целом. Поэтому важно определить состав общей валовой (балансовой) прибыли предприятия и ее величину в абсолютном выражении.
Общая (валовая) прибыль планируется раздельно по всем видам:
· прибыль от реализации товарной продукции;
· прибыль от реализации прочей продукции и услуг нетоварного характера;
· прибыль от реализации основных фондов и другого имущества;
· прибыль от внереализационных доходов и расходов.
Основными методами планирования прибыли являются:
· метод прямого счета;
· аналитический метод;
· метод совмещенного расчета.
Метод прямого счета наиболее распространен на предприятиях в современных условиях хозяйствования. Он применяется, как правило, при небольшом ассортименте выпускаемой продукции. Сущность его в том, что прибыль исчисляется как разница между вы ручкой от реализации продукции в соответствующих ценах за вы четом НДС и акцизов и полной ее себестоимостью. Расчет плановом прибыли (П) ведется по формуле
П = (В × Ц) - (В × С),
где В — выпуск товарной продукции в планируемом периоде в натуральном выражении;
Ц — цена на единицу продукции (за вычетом НДС и акцизов);
С — полная себестоимость единицы продукции.
Прибыль по товарному выпуску (Птп) планируется на основе сметы затрат на производство и реализацию продукции, в которой определяется себестоимость товарного выпуска планируемого периода:
Птп = Цтп - Стп
где Цтп — стоимость товарного выпуска планируемого периода в действующих ценах реализации (без НДС, акцизов, торговых и сбытовых скидок);
Стп — полная себестоимость товарной продукции планируемого периода (рассчитывается в смете затрат на производство и реализацию продукции).
Следует отличать плановый размер прибыли в расчете на товарный выпуск от прибыли, планируемой на объем реализуемой продукции. Прибыль на реализуемую продукцию (Прп) рассчитывается по формуле
Прп = Врп - Срп
где Врп — планируемая выручка от реализации продукции в действующих ценах (без НДС, акцизов, торговых и сбытовых скидок);
Срп — полная себестоимость реализуемой в предстоящем периоде продукции.
Так как объем реализуемой продукции предстоящего планового периода в натуральном выражении определяется как сумма остатков нереализованной продукции на начало планируемого периода (Пон) и объема выпуска товарной продукции в течение планируемого периода (Птп) без остатков готовой продукции, которые не будут реализованы в конце периода (Пок), то расчет плановой суммы прибыли от реализации продукции производится по формуле
Прп = Пон + Птп - Пок
Данная методика расчета применима для укрупненного прямого метода планирования прибыли, когда легко определить объем реализуемой продукции в ценах и по себестоимости.
Разновидностью метода прямого счета является метод поассортиментного планирования прибыли. При этом методе прибыль суммируется по всем ассортиментным позициям. К полученному результату прибавляется прибыль в остатках готовой продукции, не реализованных на начало планируемого периода.
Аналитический методпланирования прибыли применяется при большом ассортименте выпускаемой продукции, а также как дополнение к прямому методу, так как он позволяет выявить влияние отдельных факторов на плановую прибыль. При аналитическом методе прибыль рассчитывается не по каждому виду выпускаемой в планируемом году продукции, а по всей сравнимой продукции в целом. Прибыль по несравнимой продукции определяется отдельно. Исчисление прибыли аналитическим методом состоит из трех последовательных этапов:
· определение базовой рентабельности как частного от деления ожидаемой прибыли за отчетный год на полную себестоимость сравнимой товарной продукции за тот же период;
· исчисление объема товарной продукции в планируемом периоде по себестоимости отчетного года и определение прибыли на товарную продукцию исходя из базовой рентабельности;
· учет влияния на плановую прибыль различных факторов: снижение себестоимости сравнимой продукции, повышение ее качества и сортности, изменение ассортимента, цен и т.д.
После выполнения расчетов по всем трем этапам определяется прибыль от реализации товарной продукции.
Кроме прибыли от реализации товарной продукции в составе валовой прибыли, как отмечено ранее, учитывается прибыль от реализации прочей продукции и услуг нетоварного характера, прибыль от реализации основных фондов и другого имущества, а также планируемые внереализационные доходы и расходы.
Прибыль от прочей реализации (продукции и услуг подсобного сельского хозяйства, автохозяйств, услуг непромышленного характера для капитального строительства, для капитального ремонта и т.д.) планируется методом прямого счета. Результат от прочей реализации может быть как положительным, так и отрицательным.
Прибыль (убытки) от традиционных статей внереализационных доходов и расходов (штрафы, пени, неустойки и пр.) определяется, как правило, на основе опыта прошлых лет.
После расчета прибыли (убытков) по остальным видам деятельности, а также внереализационных доходов и расходов и с учетом прибыли реализации товарной продукции определяется валовая (общая) прибыль предприятия.
Кроме изложенных способов планирования прибыли — методом прямого счета и аналитическим — существует так называемый метод совмещенного расчета.В этом случае применяются элементы первого и второго способов. Так, стоимость товарной продукции в ценах планируемого года и по себестоимости отчетного года определяется методом прямого счета, а воздействие на плановую прибыль таких факторов, как изменение себестоимости, повышение качества, изменение ассортимента, цен и др., выявляется с помощью аналитического метода.
20.2. Прибыль предприятия (фирмы). Механизм формирования, налогообложения и распределения
Под распределением прибылипонимается направление прибыли в бюджет и по статьям использования на предприятии. Законодательно распределение прибыли регулируется лишь в той ее части, которая поступает в бюджеты разных уровней в виде налогов и других обязательных платежей. Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, используется им самостоятельно. Одним из основных налогов, уплачиваемых предприятиями, является налог на прибыль, взимаемый с налогооблагаемой (расчетной) прибыли по ставке 35%, из которых 13% перечисляются в федеральный бюджет и до 22% — в местные бюджеты. Расчет налогооблагаемой (расчетной) прибыли производится в такой последовательности.
Первоначально определяется общая (валовая) прибыль, которая учитывает прибыль от всей деятельности предприятия.
Основную часть валовой прибыли предприятия получают от реализации товарной продукции путем вычета из общей суммы выручки от реализации продукции в действующих ценах без НДС и акцизов затрат на производство и реализацию товарной продукции.
В состав валовой прибыли включается прибыль (или убытки) от реализации прочей продукции и услуг нетоварного характера, т.е. прибыль (или убытки) подсобных сельских хозяйств, автохозяйств, лесозаготовительных и других хозяйств, находящихся на балансе основного предприятия.
В состав валовой прибыли входит также прибыль (или убытки) от реализации основных фондов и другого имущества, которая рассчитывается как разница между продажной ценой и остаточной стоимостью.
Важным элементом валовой прибыли являются внереализационные доходы и расходы, которые непосредственно не связаны с производством и реализацией продукции, но значение которых усиливается в условиях развития предпринимательства.
Исчисленная в установленном выше порядке валовая (общая) прибыль является базой для определения налогооблагаемой прибыли.
Рассмотрим, как корректируется валовая прибыль в процессе распределения (рис. 20.1).
Рис. 20.1. Корректировка валовой прибыли
Валовая прибыль уменьшается на следующие виды доходов (прибыли): от долевого участия в деятельности других предприятий; дивиденды, проценты, полученные по акциям, облигациям и другим ценным бумагам, принадлежащим данному предприятию; от проведения массовых концертно-зрелищных мероприятий на открытых площадках, стадионах; от работы казино, видеосалонов, игровых автоматов. Эти виды доходов (прибыли) являются объектом самостоятельного обложения налогом.
Из валовой прибыли исключаются доходы от сдачи в аренду и других видов использования имущества, а также прибыль от посреднических операций и сделок, расчет налога по которым осуществляется в ином порядке. Доходы юридических лиц по государственным облигациям и другим государственным ценным бумагам, а также от оказания услуг по их размещению исключаются из валовой прибыли, так как вообще не подлежат обложению налогом.
Из валовой прибыли исключаются также суммы прибыли, по которым установлены налоговые льготы. После всех перечисленных корректировок валовой прибыли остается налогооблагаемая прибыль, с которой уплачивается налог на прибыль.
В соответствии с законодательством валовая прибыль за вычетом всех налогов на прибыль, полученную от различных форм хозяйственной деятельности, называется чистой прибылью, которая остается в распоряжении предприятия, используется им самостоятельно и направляется на дальнейшее развитие предпринимательской деятельности. Чистая прибыль направляется на финансирование производственного развития предприятия, удовлетворение потребительских и социальных нужд, финансирование социально-культурной сферы, отчисления в фонд оплаты труда сверх заработной платы и другие цели.
Часть чистой прибыли может быть направлена на благотворительные нужды, оказание помощи театральным коллективам, организацию художественных выставок и др. Однако не вся величина чистой прибыли используется предприятием по собственному усмотрению. За счет чистой прибыли уплачиваются некоторые виды сборов и налогов, например, налог на имущество предприятий, сборза право торговли и др. Из чистой прибыли уплачиваются штрафы при несоблюдении требований по охране окружающей среды от загрязнения, санитарных норм и правил, а также взыскиваются штрафные санкции в случае утаивания прибыли от налогообложения или взносов во внебюджетные фонды и другие платежи.
На некоторых предприятиях, в акционерных обществах применяются другие варианты использования чистой прибыли, а именно, чистая прибыль распределяется по следующим направлениям: фонд накопления; фонд потребления; резервный фонд; фонд социальной сферы; фонд валютных отчислений; прибыль к распределению между учредителями (акционерами); нераспределенная прибыль и т.п. Распределение части чистой прибыли между учредителями (акционерами) производится в соответствии с учредительными документами и на основе действующего законодательства. Нераспределенная прибыль присоединяется к уставному капиталу предприятия.
Распределение и использование прибыли имеют свои особенности, обусловленные организационно-правовой формой предприятий (акционерные общества, кооперативы и т.д.).
20.3. Рентабельность продукции, производства, капитала, продаж. Сфера применения, взаимосвязи
Рентабельность — это относительный показатель эффективности производства, характеризующий уровень отдачи затрат и степень использования ресурсов. В основе построения коэффициентов рентабельности лежит отношение прибыли (чаще всего в расчет показателей рентабельности включают чистую прибыль) или к затраченным средствам, или к выручке от реализации, или к активам предприятия. Таким образом, коэффициенты рентабельности показывают степень эффективности деятельности компании.
Показатели рентабельности можно подразделить на следующие основные группы:
| Показатели рентабельности | Формулы расчета | Назначение |
| Рентабельность отдельных видов продукции |
| Характеризует прибыльность различных видов продукции. Используется в качестве базы для расчета прибыли при определении цен и в аналитических целях. |
| Рентабельность реализации (оборота) |
| Показывает, какой процент прибыли получает предприятие с каждого рубля реализации. |
| Рентабельность актива (капитала) |
| Эти комплексные показатели характеризуют отдачу, которая приходится на рубль соответствующих активов. |
| Рентабельность текущих активов |
| |
| Рентабельность чистых активов |
| |
| Рентабельность собственного результата |
| Характеризует прибыль, которая приходится на рубль собственного капитала после уплаты процентов за кредит и налогов. |
Наиболее часто используются показатели рентабельности активов (капитала), рентабельности чистых активов, рентабельности собственного капитала и рентабельности реализации. Взаимосвязь этих показателей отражена на рис. 20.2 и 20.3.
Рис. 20.2. Взаимосвязь показателей рентабельности активов
Рис. 20.3. Взаимосвязь показателей рентабельности собственного капитала
ТЕМА 21. ЦЕНОВАЯ ПОАИТИКА ФИРМЫ
21.1. Роль цен в управлении предприятием
Цена — денежное выражение товарной стоимости продукции (изделий), работ, услуг. Формирование различных видов цены, ее основные элементы представлены в табл. 21.1.
Таблица 21.1
Формирование цен
| Элементы цены | |||||||||
| Себестоимость производства и реализации товаров (услуг, работ) | Прибыль производителя | Косвенные налоги | Посредническая надбавка | Торговая надбавка | |||||
| Акциз | Налог на добавленную стоимость | Издержки посредника | Прибыль посредника | Налог на добавленную стоимость посредника | Издержки торговли | Прибыль торговли | Налог на добавленную стоимость торговли | ||
| Оптовая цена изготовителя |
|
|
| ||||||
| Оптовая цена отпускная | |||||||||
| Оптовая цена закупки | |||||||||
| Розничная цена | |||||||||
В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.
Ценовая политика фирмы — важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Роль и место ценовой политики в системе маркетинга по казаны на рис. 21.1.
Рис. 21.1.Ценообразование в системе маркетинга
Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.
Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.
К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.
Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Для достижения этой цели фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно, спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Важнейшим фактором ценообразования является государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые способы — это установление определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
21.2. Ценовые стратегии: виды, выбор
Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 21.2.
|
Рис. 21.2.Система ценовых стратегий
Стратегии дифференцированного ценообразованияоснованы на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства.
Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.
Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.
Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок.
Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.
Ценовая стратегия сигнализирования строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.
Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).
Ценовая стратегия «набор» применяется вусловиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.
Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей.
Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.
Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор (табл. 21.2).
Таблица 21.2
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 109; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!