Оценка и измерение эффективности рекламы
Различают торговую и коммуникативнуюэффективность рекламной кампании.
Оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании можно на основе тестирования рынка до ее начала (пробное тестирование, претес-тирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Пробное (предварительное) тестирование рекламы перед вы пуском определяет (проверяет) правильность выбора политики рекламной кампании.
К основным задачам этого тестирования относят:
1. Определить, сколько человек помнят увиденную рекламу.
2. Насколько улавливается смысл, который передается в рекламном
послании.
3. Содержит ли реклама аргументацию.
4. Вызывает ли реклама подте'кст, скрытый смысл рекламного со
общения.
5. Вызывает ли рекламное сообщение у потенциального клиента
интерес, достаточный, чтобы побудить его к покупке.
Чаще других используются методы:
1. Интервью (после организованного показа).
2.Лабораторные испытания (например, тест на наблюдение за
взглядом человека, смотрящего рекламу).
Претестирование основано на оценке реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных.
При этом используются методы:
1.Прямой оценки с использованием вербальной шкалы.
2.Портфельного теста (интервью после организованного показа)
для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений,
передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.
|
|
|
3.Лабораторного теста (с применением различных приборов) для
определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой
рекламе.
Посттестирование показывает коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Основная цель — определение уровня достижения целей, поставленных организацией перед данной рекламной кампанией.
При этом используются методы опросов, эксперименты, панели.
Они направлены на получение результатов по следующие тестовым оценкам:
1. Тест на запоминание.
2. Тест на узнавание.
3. Тест на восприятие.
Оценка восприятия эффективности рекламы делается по следующим критерям:
1. Узнаваемость рекламы.
2. Способность вспомнить рекламу.
3. Уровень побудительности.
4. Влияние рекламы на покупательское поведение.
Для оценки торговой эффективности рекламной кампании используют:
· методы оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании;
· аналитические методы на основе корреляции затрат на рекламу и
объемов продажи;
· экспериментальные методы с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Каждый месяц рекомендуют подсчитывать:
1. Коэффициент эффективности рекламного обращения:
|
|
|
Эп = ( N/ Ац х Ко) х 100%, ( 2 )
где N— количество положительных откликов всего,
Ац — охват целевой аудитории, . Ко — коэффициент эффективности охвата аудитории.
2. Общий доход в рублях:
Од = УхЦ-Схп, ( 3 )
где V -— количество выкупаемых услуг по рекламе, Ц — стоимость единицы услуги, С — стоимость одной публикации, п — количество публикаций.
3. Показатель эффективности рекламного обращения (рубль
доходов на рубль затрат на рекламу):
Пэ = (V xЦ - C x n) / C x n. ( 4 )
Все эти показатели рассчитываются ежемесячно или ежеквартально, и в зависимости от результатов корректируется рекламная деятельность.
Определить заранее, какой уровень продаж вызовет данная рекламная кампания, трудно. Помимо рекламы уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, экономической ситуации в стране и т. д.
Основная функция рекламной службы маркетингового подразделения – это рекламная деятельность и деятельность в области PR, направленная на повышение известности и имиджа компании, повышение конкурентоспособности. Организационная структура управления рекламной службой маркетингового отдела представлена на рисунке 13.
|
|
|
Руководитель
Маркетинговой
Службы
 |
Менеджер Менеджер
по рекламе по PR
Макетировщик
Рисунок 13 – Организационная структура управления рекламной службой маркетингового отдела
К основным функциям менеджера по рекламе относят:
1. Организацию и проведение рекламных мероприятий компании, в т. ч.:
1.1 Разработку, планирование, организацию, проведение презентаций, выставок, семинаров.
1.2 Организацию, разработку и реализацию стратегии рекламных компаний.
1.3 Планирование рекламной кампании, составление и обоснование медиаплана.
1.4 Планирование бюджета рекламных мероприятий.
1.5 Оценку эффективности рекламных акций.
|
|
|
Формирование корпоративного имиджа:
· создание фирменного стиля и контроль за исполнением фирменного стиля компании.
К основным функциям макетировщика рекламной службы маркетингового отдела относят:
1. Макетирование блоков информации для формирования рекламных объявлений, буклетов и т. д.
2. Формирование и оформление рекламных объявлений, изготовление рекламных буклетов, проспектов и другой рекламной продукции компании по заданию менеджера по рекламе.
3. Подготовку презентационных материалов.
К основным функциям менеджера по PR в рекламной службе маркетингового отдела относят:
1. Взаимодействие со средствами массовой информации:
1.1. Поддержание устойчивых связей с журналистами, российскими СМИ. органами власти, рекламными агентствами, полиграфическими фирмами, дизайнерами.
1.2. Составление рекламных и информационных текстов для СМИ;
1.3. Составление пресс-релизов.
1.4. Мониторинг СМИ: пресс-клиппннг, пресс-дайджест.
1.5. Планирование бюджета PR-мероприятий.
2. Создание фирменного стиля и контроль за использованием фирменного стиля компании.
Основными задачами маркетолога являются разработка и внедрение плана маркетинга по определенной стратегической зоне бизнеса предприятия (товарной группе, сектору рынка и т. п.)
Среди его основных функций выделяют:
1. Оперативный анализ и организацию регулярных маркетинговых
исследований по курируемым стратегическим зонам бизнеса:
1.1.Сбор, анализ и систематизацию информации по товарам, конкурентам, клиентам и поставщикам продукции.
1.2.Сбор и систематизацию информации по конъюнктуре рынка.
1.3.Анализ информации о тенденциях развития рынка, на котором
работает компания.
2. Оперативный анализ и регулярные маркетинговые исследования сбыта в компании с учетом потребностей клиентов:
2.1.Статистику продаж товаров.
2.2.Систематизацию потребностей клиентов, связанных с курируемой стратегической зоной бизнеса.
3. Формирование предложений по ценообразованию по товарным группам курируемого сектора рынка.
4. Регулярное проведение обучения сотрудников продающих подразделений по товарам, входящим в курируемые товарные группы.
5. Совместно с рекламной службой — разработку и внедрение плана-продвижения по курируемой стратегической зоне бизнеса.
6. Взаимодействие с партнерами компании по совместному проведению маркетинговых мероприятий.
Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:
· создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;
· сбор и оценка рыночной информации;
· совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;
· непосредственное планирование маркетинга и управление им;
· подготовка смет расходов по маркетингу,
· оценка конкурентоспособности товара;
· разработка рекомендаций по усовершенствованию товара;
· рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара;
· установление конкурентоспособности уровня цен;
· рекомендации по ценообразованию и скидкам;
· непосредственное рыночное взаимодействие;
· организация обучения в области маркетинга и сбыта;
· контроль и совершенствование сбытовой сети;
· планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;
· поиск новых рынков;
· подготовка маркетинговых планов по экспорту;
· внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.
В соответствии с характером и объемом желательного спроса на выполняемые услуги используется соответствующий вид маркетинга. Поэтому необходимо сформулировать задачи маркетинговой службы в зависимости от спроса.
1. Спрос негативен – необходимо использовать конверсионный маркетинг. Большинство покупателей предпочитают не пользоваться товаром даже, если это влечет определенные издержки. Необходимо исследовать, почему рынок испытывает недоверие к товару и выбрать пути преодоления негативного отношения посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Спрос отсутствует – надо использовать стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное. Это может случиться по причине того, что изделие совершенно неизвестно покупателям по своим потребительским свойствам, или товар сам по себе представляет потребительскую стоимость, но на совершенно ином рынке, а также когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность.
3. Имеется потенциальный спрос – надо использовать развивающий маркетинг. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос чрезвычайно много, обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потребителем или какой – либо отраслью хозяйства. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.
4. Бывший некогда удовлетворенным спрос снижается – надо использовать ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д. ремаркетинг – это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.
5. Спрос колеблется – надо применить синхромаркетинг. Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, а в случае изделий производственного и назначения – когда потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами. Фирма, применяющая синхромаркетинг, относится к цикличности спроса не как к стихийному бедствию, а сознательно закладывает эту особенность рынка в свои планы и при прогнозировании старается возможно точнее определить соответствующие фазы циклов. Чтобы стабилизировать сбыт или свети к минимуму колебания спроса, предприниматель должен особенно четко представлять себе потребности людей и действовать в противофазе к колебаниям спроса.
6. Спрос точно соответствует возможностям фирмы – надо использовать поддерживающий маркетинг. Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара. Противодействующий маркетинг включает прекращение выпуска товара, изъятие его из торговой сети и проведение пропагандистской компании с явной направленностью против этого товара и его потребителя.
Как правило, такой вид маркетинга применяется под воздействием контролирующих органов и государства.
Глава 4 Экономическая эффективность предлагаемых рекомендаций
«Эффект» - это величина абсолютная, представляющая собой результат определенного производственного процесса. Поскольку в качестве результата могут применяться разные показатели, а эффект может определяться на различных уровнях, в качестве эффекта можно рассматривать такие показатели, как «национальный доход», «валовой внутренний продукт», «прибыль», «объем реализации», «снижение трудоемкости продукции», «сокращение расходов материала, топлива, электроэнергии» и т.д.
Но какой бы результат мы ни получили, всегда интересен вопрос, какой же ценой этот результат достигнут. Здесь необходимо подчеркнуть альтернативность эффекта: один и тот же результат можно получить с помощью разных затрат и, наоборот, что используя одинаковые затраты, можно получить разные результаты.
Соизмерение эффекта и затрат на его достижение и есть экономическая эффективность. Ни одно технико – экономическое обоснование, ни один бизнес – план не обходится без расчета эффективности. Люди постоянно решают вопросы эффективности: это и покупка, и строительство, и приготовление обеда, и подготовка к урокам, - везде люди делают выбор в сторону меньших затрат и лучших результатов.
Необходимо сравнивать затраты с результатами. Это позволит наряду с определением абсолютной величины эффекта узнать и относительную величину. Последнюю рассчитывают сопоставлением абсолютной величины («эффект») с другой абсолютной величиной («затраты»). Из этого следует, что эффективность выражает степень эффекта. Выбор конкретного мероприятия зависит от степени его экономической эффективности [29, с. 544]
В самом общем виде эффективность («Э») можно выразить соотношением эффекта, т.е. результата («Р»), к затратам («З»): Э = Р : З. ( 5 )
В соответствии с предлагаемым мероприятием по организации маркетинговой деятельности на предприятии ООО «ПромЖилСтрой» экономическую эффективность можно рассчитать по формуле:
Э = П : З ( 6 )
где Э – экономическая эффективность,
П – прибыль,
З – затраты.
Валовая прибыль на 2005 год составляла 737 тыс. руб., а в 2006 за первое полугодие – 281тыс. руб.
Как показала практика сумма затрат на организацию маркетинговой службы обычно составляют 1,5 % от себестоимости продукции предприятия. На ООО «ПромЖилСтрой» себестоимость в 2005 году составила 2 164 583 руб., в 2006 за первое полугодие составило 1 268 тыс. руб.
Затраты на Себестоимость х 1,5 %
организацию = . ( 7 )
маркетинговой службы 100 %
В 2005 году затраты на организацию маркетинговой службы на ООО «ПромЖилСтрой» составили:
Затраты на 2 164 583 х 1,5 %
Организацию = ,
Маркетинговой службы 100 %
Затраты на
Организацию = 32 468, 745 руб.
Маркетинговой службы
В 2006 году за первое полугодие затраты на организацию маркетинговой службы на ООО «ПромЖилСтрой» составят:
Затраты на 1 268 000 х 1,5 %
Организацию = ,
Маркетинговой службы 100 %
Затраты на
Организацию = 19 020 руб.
Маркетинговой службы
Тогда общая себестоимость составит:
Общая себестоимость = Себестоимость + Затраты, ( 8 )
а) в 2005 году = 2 164 583 + 32 468, 745= 2 197 051, 745 руб.;
б) в 2006 году = 1 268 000 + 19 020 = 1 287 020 руб.
Выручка в 2005 году составила 2 901 601 руб., в 2006 году составила 1 549 тыс. руб., а прибыль в 2005 году – 737 018 руб., в 2006 году – 281 000 руб.
При дополнительных затратах на организацию маркетинговой службы прибыль соответственно уменьшится на эту сумму и составит:
Прибыль – Затраты, ( 9 )
а) в 2005 году = 737 018 – 32 468, 745 = 704 549, 255 руб.;
б) в 2006 году = 281 000 – 19 020= 261 980 руб.
Однако, действия маркетингового отдела и особенно служба рекламы позволят расширить объем предлагаемых услуг, что значительно увеличит полученную прибыль, примерно на 20 % от объема выполняемых услуг. В результате получим следующее:
Выручка х 20 % , ( 10 )
100 %
а) в 2005 году = 2 901 601 х 20 % = 580 320, 2 руб.,
100 %
б) в 2006 году = 1 549 000 х 20 % = 309 800 руб.
100 %
Глава 5 Эколого – правовая часть
В результате исследования будет не верно не затронуть экологический вопрос.
В наше время об экологии знают все. И при этом каждый человек понимает это слово по – своему. В подавляющем большинстве случаев под экологией подразумевают негативные последствия, которые вносит человек в окружающую среду. Переэксплуатация природных ресурсов, различные формы загрязнения воды и воздуха рассматриваются с позиций их отрицательного влияния на здоровье человека и условия его жизни.
Однако негативные эффекты стихийного развития промышленности, транспорта и других форм деятельности человека имеют более широкое значение. Речь идет о нарушении функционирования природных сообществ живых организмов, совокупная деятельность которых обеспечивает саму возможность существования жизни как глобального явления. В этом плане человек представляет собой лишь одну из форм жизни – высокоразвитую, обладающую на современном этапе эффективными путями воздействия на природу, но не единственную. Именно влияние человечества на всю взаимосвязанную совокупность живых существ, представляет наиболее фундаментальную опасность, поскольку, оно не прекращается даже в условиях устранения прямых форм ухудшения среды.
Установить правильные взаимоотношения с природными процессами, обеспечивающими устойчивое поддержание жизни на нашей планете, можно лишь на основе знания законов формирования и поддержания активного функционирования биологических систем, обеспечивающий глобальный круговорот веществ [6, с. 512]
ООО «ПЖС» занимается капитальным строительство и строительно – монтажными работами, производство ремонтно – строительных, отделочных, реставрационных и специальных работ, проектирование и эксплуатация зданий и помещений, переоснащение производства, обучение персонала, проведение сервисных, ремонтных и пусконаладочных работ, производство и реализация строительных материалов и конструкций, риэлторская деятельность, закупка, переработка и реализация ГСМ, оказание организациям, предприятиям и гражданам различного рода услуг в научно – технической, природоохранной, производственной, юридической, рекламно – издательской и консультативной сферах.
В статье 9 части 1 Конституции Российской Федерации сказано, что земля и другие природные ресурсы используются в Российской Федерации как основа жизни и деятельности народов, проживающих на соответствующей территории.[10, с. 48]
Условия и порядок пользования землей и другими природными ресурсами определяются на основе федеральных законов.
Основным законом, регулирующим использование и охрану всех природных и земельных ресурсов является Федеральный Закон «Об охране окружающей среды».
Экологический кризис – реальность современного состояния биосферы. Стремительный прогресс науки и техники дал в руки человечества огромные силы воздействия на окружающую среду. Направленные на благо человечества, эти силы одновременно приводят к ухудшению условий среды жизни самого человека. Стремительно нарастает уровень загрязнения атмосферы, вод и почвы продуктами промышленных, бытовых и сельскохозяйственных отходов, переэксплуатации природных ресурсов, эрозии почв и снижения их плодородия. В наше время проблема экологической безопасности по своей значимости для будущего человечества сравнима с проблемой ядерного разоружения. И подобно ядерному разоружению проблемы экологической безопасности выходят на уровень политики, охватывая широкие слои населения разных стран мира.
Антропогенные влияния на среду не ограничиваются воздействием на здоровье человека и прямыми формами действия на флору и фауну. Упрощение структуры экосистем, уменьшение набора составляющих их видов означает нарушение эволюционно сложившихся механизмов, поддерживающих устойчивость экологических систем и эффективность их функционирования. Это ведет к снижению уровня продуктивности, угрожает поддержанию постоянства газового состава атмосферы, нарушает естественные процессы самоочищения вод, поддержания плодородия почв. Таким образом, борьба за охрану природы, предотвращение гибели различных представителей растительного и животного мира представляет собой задачу совсем не только эстетическую. Сохранение биологического разнообразия означает сохранение регулирующих механизмов природы, обеспечивающих бесперебойное функционирование экосистем и поддержание устойчивого уровня биологической продукции, регуляции физико – химических свойств биосферы, формирования и регулирования климата и дрругих условий существования жизни на планете.
Заключение
В дипломной работе рассмотрены вопросы по организации маркетинговой службы на предприятии. Были решены все поставленные задачи:
1) изучили особенности работы ООО «ПромЖилСтрой», относящегося к типу малого предприятия;
2) рассмотрели существующие организационные структуры по маркетингу в промышленности и строительстве;
3) подобрали подходящую структуру к особенностям работы ООО «ПромЖилСтрой»;
4) разработали рекомендации по организации маркетинговой службы на ООО «ПромЖилСтрой».
Были проведены исследования по возможности организации маркетинговой службы на малом предприятии ООО «ПромЖилСтрой» по выполнению строительных, ремонтных, проектных работ.
В результате проведенного исследования было выявлено, что на сегодняшний день это предприятие не имеет в своей структуре службы маркетинга. В результате не имеет возможности для расширения предлагаемых услуг и охвата строительного рынка в городе Ульяновске, что значительно уменьшает объем выполняемых услуг.
Поэтому в работе предлагается возможные варианты видов организационных структур маркетинговой службы, которая может быть использована при организации этой службы на ООО «ПромЖилСтрой».
В работе предлагается соответствующая модель месторасположения и степени развития маркетинговой службы, описание функций, которые должны выполняться в этой службе, а также определены задачи маркетинговой службы в соответствии со спросом.
Кроме того, уделено большое внимание организации рекламы в этой службе ООО «ПромЖилСтрой». По полученным данным проведен расчет экономической эффективности, который показывает, что организация маркетинговой службы на малом предприятии является возможным и эффективным.
Дата добавления: 2021-04-24; просмотров: 54; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!