Управление маркетинговой деятельностью

Введение

 

Маркетинг – это деятельность в сфере организации производства и сбыта продукции, направленная на выявление запросов потребителей. Ее цель – оперативно ориентировать производство на их удовлетворение. Основу маркетинга составляют процессы исследования и прогнозирования емкости рынка, цен, товарной конъюнктуры, установление возможных потребителей и производителей, изучение внутренней и внешней среды развития рынка, и в итоге – разработка, производство и сбыт товаров, пользующихся спросом. Маркетинг ориентирует производителя на выпуск нужной потребителю продукции в достаточном количестве и ассортименте. Без маркетинга не может стать производительной никакая деятельность предприятия. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга – цель любой деятельности по маркетингу. Маркетинг распространился практически на все области жизнедеятельности – сферу материального производства, торговлю, общественную деятельность, науку, искусство.

    Основу маркетинга составляет всестороннее изучение рынка, включающие: изучение качества товара, услуг, его эксплуатационных характеристик и их соответствия требованиям потребительского рынка; определение емкости товарного рынка; изучение форм и методов сбыта товаров. Это цельная философия, стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия, направленная на удовлетворение конкретных групп на пути продвижения товара, услуги на рынок.                                                                                                                                                                 

    Возможными участниками маркетинга является: конечный потребитель, розничная торговля, оптовая торговля, специалисты по маркетингу, производитель или обслуживающая организация, организации – потребители.

    В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли для производителя, быстрое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, принятие эффективных мер в ответ на действия конкурентов.

    На основе выше изложенного выбранная тема является актуальной.

    В дипломном проекте рассматривается деятельность предприятия, работающее, в строительной сфере. Кроме того, предприятие по объему выполняемых работ относится к числу малых предприятий. Соответственно как малое предприятие оно имеет свои особенности производственно – хозяйственной деятельности, которые не располагают создания маркетинговой службы.

    Однако, на сегодняшний день работа предприятия в условиях рынка, в том числе и малых предприятий, определяет необходимость организации работы маркетинговой службы, так как необходимо реализовывать свои услуги, знать возможности рынка и свои возможности. Все это и определяет новизну предлагаемой работы.

    Цель дипломного проекта заключается в том, чтобы показать возможность создания маркетинговой службы и на малом предприятии.

    В соответствии с поставленной целью, в дипломной проекте определены задачи, которые решаются в нем, а именно:

1) изучить особенности работы ООО «ПромЖилСтрой», относящегося к типу малого предприятия;

2) рассмотреть существующие организационные структуры по маркетингу в промышленности и строительстве;

3) подобрать подходящую структуру к особенностям работы ООО «ПромЖилСтрой»;

4) разработать рекомендации по организации маркетинговой службы на ООО «ПромЖилСтрой».

Для решения поставленных задач использовались следующие методы: аналитический, графический.

В процессе написания работы были изучены материалы многих авторов по вопросам маркетинга, такие как Барышев А.Ф., Кнышова Е.Н., Михалева Е.П., Багиев Г.Л., Панкхрутин А.П., Титова В.А.

 

Глава 1 Методика и методология вопроса маркетинговой                                 деятельности на предприятии

1.1 Понятие маркетинга и его сущность

 

В переводе с английского marketing – рыночная деятельность (условный перевод).

    Маркетинг – это умение эффективно осуществлять свой бизнес.

    Маркетинг – это умение продвигать свой товар на рынке максимально эффективно.

    Маркетинг (определение дал Филлип Котлер) – это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.   

    Маркетинг распространился практически на все области жизнедеятельности человека: - производство; - торговлю; - политику; - науку; - шоу- бизнес; - искусство и т.д.                                        

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Маркетинг - сложная социально-экономическая катего­рия, которая имеет много аспектов:

· организационно – технический;

· управленческий;

· экономический;

· социальным;

· идеологический;

· политический.

 

В экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций. Например, в своих работах Ф. Котлер , Д. Миттлер, П.Ф. Дракер, П.С. Завьялов, Д.И. Баркан.

- Маркетинг — это наука о предпринимательстве (япон­ские бизнесмены);

- маркетинг — это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги;

- маркетинг — это управленческий процесс, направлен­ный на определение, предвидение и удовлетворение потреб­ностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

- маркетинг— это процесс планирования и практиче­ского осуществления разработки идей, товаров и услуг, фор­мирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация марке­тинга);

- маркетинг — социальный процесс, в рамках которого
отдельные члены общества и группы удовлетворяют различ­ные потребности и желания путем обмена товаров и других
ценностей между собой;

- маркетинг — это менеджмент, ориентированный на
рынок;

— маркетинг— это процесс планирования и осущест­вления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, то­варов и услуг в целях обмена и удовлетворения как потреб­ностей клиентов, так и осуществления целей предприятия ;

— маркетинг — это философия управления, которая ведет
к получению прибыли через удовлетворение потребителя
путем сосредоточения внимания всей компании на долго­
срочном и гибком определении сферы деловой активности,
рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических
целей;

— маркетинг — это интегрированная функция менедж­мента, преобразующая потребности покупателя в доходы
предприятия [9, с. 282].

   Впервые понятие «маркетинг» появилось в американской экономической литературе в самом начале 20 века. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге – маркетинг.

В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Илли-нойсском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться само­стоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономиче­ской теории. В основном этот курс содержал описание приемов сбы­товой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и роз­ничных торговцев и организации рекламных кампаний.

Какие же причины позволили выделить маркетинг в самостоя­тельную дисциплину? Для этого необходимо знать, что с начала XX в. происходили глубокие изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложне­ния взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно - монополистических форм регулирования хозяй­ственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Эти изменения непосредственно влияли и на эволюцию маркетинга, который в своем развитии прошел ряд этапов:

1 этап - сбытовой маркетинг. Первый этап эволюции марке­тинга — период с начала до 70-х гг. XX в. Маркетинг ассоцииро­вался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятель­ность, связанную с направлением потока товаров и услуг от про­изводителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял воп­рос: «Как продать то, что производится?».

На этом этапе эволюции маркетинга американскими экономи­стами были сформулированы его основные принципы. Так, А. Шоу [9, с 282] интерпретировал маркетинг как систему управления производ­ством, распределением и реализацией продукции, что означало попытку выделить и описать отдельные функции маркетинга. С точки зрения Р. Кокса [9, с 282], маркетинг — это анализ организации и деятельно­сти сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и рознич­ных торговых, а также транспортных фирм, посреднических и рек­ламных кампаний.

Достаточно обобщенное изложение различных концепций мар­кетинга на этом этапе было дано американским экономистом Р. Брейером [9, с 282], который определил маркетинг как совокупность спро­са, предложения, экономического пространства, времени и кон­куренции.

2 этап - товарный маркетинг. Для этого этапа развития мар­кетинга — период с конца 40-х до начала 70-х гг. XX в. — харак­терны:

· высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

· организация новых и новейших производств и высоких техно­логий;

· расширение международного разделения труда.

В этот период многие фирмы западноевропейских стран стали широко пользоваться в своей деятельности приемами маркетинга. Появилась возможность создавать значительно большее число са­мой разнообразной продукции, в том числе множество товаров-заменителей. Маркетинговые исследования стали охватывать и сферу производства товаров. На повестку дня вместо вопроса «Как про­дать?» встал вопрос «Что продать?». Поэтому этот этап получил название товарного маркетинга.

3 этап - потребительский маркетинг. Появление на рынках огром­ного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий, и достижений в области управления производствен­ными процессами в условиях все более ужесточающейся конку­ренции со всей остротой поставило перед потребителями пробле­му выбора нужной продукции. Пришло понимание, что целесооб­разнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбы­вается. А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фир­мам-производителям и их продукции.

Еще в конце 50-х гг. XX в. П.Дракер [9, с 282] писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Суще­ствует лишь одно достоверное определение цели — создание по­требителя... Что думает потребитель о своей покупке, в чем видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущ­ность бизнеса, его шансы на успех». Поэтому ориентация на по­требителя, на рынок составили основную идею маркетинга на тре­тьем этапе его эволюции, получившего название потребительско­го. Но уже с середины 70-х гг. XX в. маркетинг переходит в следую­щую, четвертую, стадию.

4 этап - комплексный системный маркетинг. Существуют различ­ные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни спе­циалисты называют его комплексным системным маркетингом , пре­вращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой. Такой взгляд на маркетинг обусловлен следу­ющими причинами:

· существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

· рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

· необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков.

Другие специалисты считают, что в на­стоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингом с упором на сохранение и укрепление благополучия каждого кон­кретного потребителя и общества в целом. На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соот­ветствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство кото­рых вредно влияет на окружающую среду.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалан­сированного учета таких факторов, как прибыль фирмы, покупа­тельские потребности и интересы общества. И именно на этом пути ряд компаний добивается значительного роста продаж и доходов.

Другая характерная черта эволюции маркетинга — его глоба­лизация, заключающаяся в использовании методов маркетинга не только на товарных рынках, но и в некоммерческой сфере (социальной, культурной, политической). Сейчас методология маркетинга находит применение среди врачей, юристов, науч­ных работников, политиков, руководителей спорта и шоу-бизне­са и т.д.

В последнее время в экономической литературе встречаются такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромарке­тинг» и «социальный, глобальный маркетинг». Микромаркетинг — это маркетинговая деятельность фирм; метамаркетинг — управ­ленческая сфера различных некоммерческих структур; макромар­ кетинг — деятельность государства в сфере рынка; социальный, гло­бальный маркетинг — некоммерческие сферы деятельности.

Успешное применение маркетинга в разных сферах человече­ской деятельности предполагает наличие соответствующей инф­раструктуры, под которой понимается комплекс организаций и учреждений (консультативных центров по маркетингу, кафедр мар­кетинга в высших учебных заведениях, рекламных агентств, изда­тельств и т.д.), способствующих широкому применению марке­тинга в различных сферах человеческой деятельности человека.

Чтобы оценить уровень развития этой инфраструктуры, следует на качественном уровне ответить на следующие вопросы:

Насколько широко применяется маркетинг на разных предпри­ятиях — крупных, средних и мелких? Создана ли в стране развитая культура фирменных изданий? Каково влияние рекламы в стране? Каким объемом времени и масштабом распространения распо­лагают средства информации для своей рекламной деятельности? Как быстро распространяются по стране новые приемы марке­тинга? Каков уровень требований потребителей в отношении качества и функционального назначения товаров и услуг? Существует ли правовая основа для маркетинга в стране?

Ответы на эти вопросы позволят составить достаточно общее впечатление об уровне состояния инфраструктуры маркетинга в стране. В связи с этим отметим, что культура маркетинга, начав свой путь в США в начале XX в., получила широкое распростра­нение в Западной Европе только после Второй мировой войны. Этому способствовало открытие национальных рынков, расшире­ние международной торговли, международное разделение труда и обострение конкурентной борьбы на международных рынках.

Для создания развитой инфраструктуры маркетинга Германии, например, потребовалось более 35 лет. В стране в настоящее время насчитываются порядка 130 кафедр маркетинга в вузах, 2000 рек­ламных агентств, 50 специализированных журналов и информа­ционных центров, значительное число газет, журналов, радио­станций и каналов телевидения, популяризирующих маркетинг.

Еще более впечатляющи масштабы инфраструктуры маркетинга в США. В маркетинговой деятельности участвует примерно третья часть всех людей, занятых в гражданских отраслях экономики; еже­годные расходы только на рекламу превышают 100 млрд. долл. Прак­тически во всех университетах и колледжах читается курс марке­тинга, причем в Гарвардском университете объем этого курса пре­вышает 900 ч.

Важную роль в развитии инфраструктуры маркетинга играют специализированные международные организации, среди которых наиболее авторитетные и известные — Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная ассоциация маркетинга и Европейская ассоциация промышлен­ного маркетинга.

Инфраструктура маркетинга в современном понимании в на­шей стране начала создаваться со значительным опозданием. Лишь в середине 70-х гг. XX в. стали издаваться первые труды по марке­тингу, главным образом предназначенные внешнеторговым орга­низациям. Ряд авторов советского периода в своих публикациях определяли маркетинг как форму активного сбыта, навязывания товаров и услуг потребителям, считали его неприемлемым для со­циалистического общественного производства и рассматривали воз­можность использования его отдельных приемов лишь во внешне­экономической деятельности.

Многие видные экономисты в нашей стране достаточно внима­тельно изучали зарубежный опыт маркетинговой деятельности, хорошо понимая его сущность и преимущества. Но этот интерес носил в основном теоретический характер, поскольку практиче­скому использованию маркетинга препятствовали наличие госу­дарственной монополии, отсутствие конкуренции, рыночной ин­фраструктуры, частной собственности на орудия и средства про­изводства и т.п.

И только со второй половины 80-х гг. XX в. сформировались предпосылки для практического использования маркетинга, обус­ловленные изменениями отношений собственности, разрушени­ем государственной монополии, появлением частных производи­телей. Начала формироваться инфраструктура маркетинга, чему спо­собствовала работа Секции маркетинга при Торгово-промышлен­ной палате СССР. Во многих высших учебных заведениях стали вводить курсы по маркетингу, появились консультативные фир­мы, оказывающие помощь в разработке программ маркетинга для предприятий.

    В нашей стране все еще не сформирована соответствующая среда для маркетинга как философии бизнеса. Большая часть отечественных публикаций [2, 9, 11, 14, 16, 19, 24,] посвящена теоретическим вопросам маркетинга и его отдельным моделям, касающимся внешнеторговых операций, главным образом, экспорта машин, оборудования, сырья. А в практической деятельности обычно используются лишь отдельные функции маркетинга – сбыт либо реклама. Развитию маркетинга как философии бизнеса в России мешает ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для разви­тия внутреннего маркетинга, относительно низкий уровень куль­туры его использования, непонимание преимуществ комплексно­го маркетингового подхода для деятельности производственных и коммерческих предприятий.

И все же инфраструктура маркетинга в нашей стране постепен­но создается: готовятся специалисты, возрастает число научных исследований, издаются монографии, сборники статей и специа­лизированные периодические издания по различным аспектам маркетинга. Например, издательский дом Гребенникова специа­лизируется на выпуске журналов и ежегодных справочников по маркетингу [2, с. 208].

 

1.2 Содержание маркетинга, его функции, принципы и методы

 

Содержание маркетинга выражается его функциями. Выделяют семь функций маркетинга:

1. Изучение рынка – это сбор информации, ее анализ и прогнозирование, о спросе, предложении и цене.

2. Формирование целевого рынка – это определение категорий потребителей, для которых будет работать фирма.

3. Планирование товара –поэтапная разработка нового товара.

4. Ценообразование и работа с ценами – от тог на сколько правильно установлена цена зависит: товарооборачиваемость, прибыль, заработная плата работников, имидж фирмы.

5. Формирование спроса и стимулирование сбыта по средствам рекламы, паблисити, персональные продажи и т.д.

6. Организация товародвижения – это решение вопросов о наиболее эффективных каналах товародвижения, методах продажи, местах продажи и др.

7. Управление маркетингом – это организация службы маркетинга на предприятии.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Основными принципами функционирования маркетинга является:

1. Ориентация на потребности потребителей.

2. Постоянное обновление и гибкость.

3. Устремленность в будущее.

4. Индивидуальность, т.е. фирма должна стремиться выделиться из многообразия других фирм.

5. Этичный характер – фирма должна помнить об этике.

    Особенностью современного маркетинга является, то что сейчас большое внимание уделяется экологичности и безопасности товара. Поэтому современный маркетинг называют социально этичным.

    Основные методы, используемые при осуществлении маркетинговой деятельности:

1) конверсионный метод – разработка плана формирования спроса и стимулирование сбыта, создающего нужный объем спроса;

2) стимулирующий метод – изучение причин безразличия покупателей к товару;

3) развивающий метод – создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне;

4) ремаркетинг – поиск новых возможностей оживления спроса;

5) синхромаркетинг – четкое изучение потребностей покупателей;

6) поддерживающий метод – правильное проведение ценовой политики, целенаправленное осуществление рекламной работы;

7) демаркетинг – значительное повышение цены, сокращение или прекращение рекламной работы, продажа лицензий;

8) противодействующий метод – прекращение выпуска товара, изъятие его из торговли.

    Методы содержат следующие обязательные элементы современного маркетинга:

- определение потребностей клиентов;

- выбор приоритетных групп потребителей;

- проектирование товаров или пакета услуг;

- повышение рентабельности производства.

    С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

- определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

- обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения возможного числа потенциальных покупателей[3, с.346].

Управление маркетинговой деятельностью

Управлениемаркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности.

    Управление маркетингом – это анализ, планирование, организация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения целей предприятия.

Управляющий по маркетингу – это должностное лицо фирмы, занимающееся маркетинговым анализом, исследованиями, планированием, претворением в жизнь и контролем [24, с.448].

    К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:

· подчинение контролируемых параметров в свою пользу;

· приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.

Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:

· управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком;

· управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи вех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;

·  управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг – микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт – менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией [14, с. 222].Схема управления маркетинга представлена на рисунке 1.

                                Выяснение ситуации на

                                      рынке:

Как мы определяем,

Сегментируем и

                                анализируем наш рынок?

Кто наши конкуренты и

Как они себя ведут?

---

Дата добавления: 2021-04-24; просмотров: 62; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!