Бренд-бук как один из элементов продвижения образа компании

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 5Следующая ⇒

PR зачастую определяют как одно из самых затратных, но и эффективных средств продвижения. Эффективный результат требует тщательной проработки и планирования связей с общественностью, а также их дополнения иными средствами маркетинговых коммуникаций - формированием фирменного стиля компании и свода правил по его использованию, рекламой, продвижением продаж и пр.

Особое место в этой практике занимают PR-технологии, которые являются самыми эффективными в бизнесе на сегодняшний день. В отличие от других средств маркетинговых коммуникаций, таких, как прямая пропаганда и реклама, PR-технологии в большей степени оказывают влияние на общественное мнение и в некоторых случаях оказываются деликатнее в средствах по достижению целей.

Под PR-технологиями принято понимать реализуемую средствами PR социально-коммуникативную технологию управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями.

Технологии рекламы и PR можно определить как стратегию, указывающую на то, как организация желает достичь своих рекламных и PR целей. Задачей PR-технологий является создание привлекательных для потребителя конкурентных преимуществ, которые будут указывать на возможность получения им помимо товара, еще и определенных символических ценностей, таких как принадлежность к определенному социальному статусу, культурные особенности, уровень знаний или отношение к моде.

Безусловно, при помощи PR-технологий создается имидж компании, который включает в себя большое количество элементов. Таким образом, создание успешного, качественного и долговечного бренда является сложной задачей. На данный момент борьба на рынке ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж компании, или корпоративный имидж - это то, как общественность воспринимает данную организацию, оно складывается на основе сообщений в средствах массовой информации, слухов, из личного опыта общения с фирмой и т.д.

Под имиджем PR объекта понимается рыночный образ, который воспринимается различными группами общественности определенным образом. Определяя свое отношение к компании и ее товарам, целевая аудитория руководствуется именно данными установками. Для того чтобы обеспечить свою конкурентоспособность на рынке товаров и услуг и быть успешными, конкурентам необходимо искать различные способы привлечения внимания к своей персоне. Следует отметить, что использование технологии связей с общественностью как одну из универсальных маркетинговых технологий, включаемой в каждый из инструментов продвижения - от рекламы до стимулирования сбыта, позволяет специалистам более широко использовать PR-коммуникации.

Одно из важных мест в современном маркетинге, а также огромное значение для обеспечения работы фирмы занимает бренд.

Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

В современном российском рынке существует огромное количество брендов, только развивающихся или уже занявших свою торговую нишу, известных на весь мир или распространенных только в определенном регионе. Следует заметить что бренд - это не просто компания, фирма или организация, это нечто большее. Бренд - это длинная история, преодоление препятствий и трудностей, открытия и поиски.

Для успешного продвижения своих товаров и услуг на рынке компаниям необходимо учитывать огромное количество факторов. Данную работу возможно осуществлять лишь при помощи стратегических решений и маркетинговых способов. Для достижения положительного результата является необходимым учет анализа восприятия товаров и его свойств во время приобретения и использования товара потребителем. При поиске методов продвижения товаров и услуг данные аспекты можно назвать основополагающими. Во время анализа бренда наиболее важной является психологическая составляющая. При помощи психологии восприятия, посредством получения информации из окружающего мира, возможно составить картину отношения потребителей к товару или марке.

Компания имеет возможность передавать целевые сообщения посредством личных продаж, фирменных названий, витрин, лотерей, выставок, персонального сбыта, свойственных только ей образов и мероприятий, через СМИ, наружную рекламу, прямые почтовые рассылки и другие формы. Данные сообщения могут иметь в своей основе такие характеристики, как убеждение, внушение, информирование, страх, общительность, личные параметры товара, сравнение с конкурентами или юмор. Понимание важности наличия сильного, последовательного и работающего бренда имеет большое значение на современном рынке. Если все маркетинговые инструменты имеют одинаковый внешний вид, стилистику и цветовое решение, это не только укрепит доверие со стороны клиентов, но и поможет выделиться из толпы. Таким образом, наличие хорошо продуманной стилистики начинает работать на компанию.

Визуализацию при продвижении бренда невозможно представить без четко составленного и зафиксированного технического регламента фирменного стиля и его применения. Таким образом, любая информация по данному вопросу должна быть отражена в едином документе. На сегодняшний день, когда почти каждая организация имеет свой разработанный корпоративный стиль, на первый план выходит потребность в разработке стандартов его применения. Это обусловлено, прежде всего, необходимостью правильного использования элементов фирменного стиля во избежание неприятных последствий. Таких как изменение пропорций логотипа, цвета или оттенков. С точки зрения имиджа и позиционирования организации важно, чтобы все элементы были выполнены в одном стиле, объединены одной визуальной идеей. Закрепить выработанные правила использования элементов на разных носителях, в разных ситуациях призван такой документ, как руководство по фирменному стилю - бренд-бук.

Бренд-бук зачастую определяют как объемное печатное издание, которое содержит информацию об организации и правилах использовании фирменного стиля. Бренд-бук предназначается для тех, кто занимается продвижением товара на рынке, а именно для работников компании, вследствие этого его можно рассматривать как главную книгу компании. В этом и состоит его основное отличие от фирменного стиля, главной задачей которого является привлечение внимания, и который направлен преимущественно на клиентов и потребителей.

Понятие «бренд-бук» (brandbook) зародилось на Западе, в США и в переводе с английского языка дословно означает «брендинговая книга». Существует множество подходов к определению данного понятия, преимущественно в советской трактовке бренд-бук - это руководство по фирменному стилю или, другими словами, свод правил, описывающих фирменную символику, правила цветовых и композиционных решений, а также бланки фирменных документов (факс, визитка, конверт и пр.).

Западные специалисты вкладывают в данное понятие намного больше. В широком варианте бренд-бук включает описание, как содержательных, так и формальных признаков и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию бренда: описание сообщения бренда, которое предназначено целевой аудитории, описание его ценностей, ключевых идентификаторов бренда, каналов и методов передачи сообщений (тексты, аудио, видео, фото).

А. В. Мисюк дает следующее определение: «Бренд-бук - это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации».

Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

По мнению автора В.Н. Доминина бренд-бук является сводом корпоративных стандартов управления и развития бренда, применения символики компании, ее фирменного стиля, он описывает миссию и философию марки, ее позиционирование на рынке.

Некоторые профессионалы, упоминая о бренд-буке, выделяют лишь отдельную его составляющую - фирменный стиль, принципы применения логотипа, основных компонентов дизайна. Однако не стоит путать данные понятия. Под фирменным стилем обычно понимают набор и успешное сочетание шрифтовых и графических решений, которые являются основой для создания всех материалов организации, он является одним из элементов бренд-бука. Фирменный стиль включает в себя основные цвета, которые применяют в рекламе товаров или услуг, логотип, документацию организации, бланки и прочее. Под концепцией продвижения бренда следует понимать интеграцию образов, способов трансляции информации о компании. Однако данный компонент бренд-бука нередко путают с аспектами корпоративной культуры и принятыми стандартами обслуживания клиентов.

Таким образом, качественно составленный бренд-бук - это больше, чем просто описание фирменного стиля компании. В нем могут быть рассмотрены глобальные задачи компании и ее намерения, описаны философия и ценности бренда, наиболее подходящие маркетинговые и PR-программы, ключевые аудитории бренда.

Если рассматривать бренд-бук как руководство по использованию корпоративного стиля организации, то следует отметить, что он содержит информацию о применении фирменного стиля в рекламных материалах и на упаковках, стандарты и правила использования и расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их разновидностей. Основное различие бренд-бука и фирменного стиля в целевых аудиториях: бренд-бук разрабатывается преимущественно для партнеров и сотрудников организации, в то время как фирменный стиль направлен на клиентов и потребителей.

Систематизация в управлении компонентами фирменного стиля является основополагающей целью бренд-бука. Немаловажным остается тот факт, что благодаря четкой формулировке правил формирования рекламных составляющих руководство по корпоративному стилю предоставляет возможность экономить время и деньги. Соответственно, одной из основных целей бренд-бука является повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, и увеличение узнаваемости бренда за счет четкого и правильного позиционирования.

Если говорить о главных задачах создания бренд-бука, то необходимо помнить о задаче объединения всех внешних коммуникаций фирмы, необходимых для того, чтобы целевая аудитория, используя различные товары и услуги, сталкиваясь с различными фирменными стилями, могла четко идентифицировать торговую марку. Создание единого корпоративного духа компании, путем введения стандартов корпоративного стиля во всей организации является следующей задачей создания бренд-бука.

Бренд-бук необходим для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты данной области могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Он также является необходимым звеном для работы с дилерами. Он значительно облегчает систему оформления точек и систему создания разных видов рекламы на местах.

Данный документ является вспомогательным звеном для введения стандартов визуального представления бренда, таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда. Также помогает отстроиться от конкурентов и увеличить продаж. Таким образом, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей бренд-бука.

Бренд-бук состоит из подробного свода принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении узнаваемости и продвижении бренда на рынке: создает товар, разрабатывает дизайн, участвует в продаже продукта целевому потребителю, работает над рекламой, взаимодействует с внешними общественностями от имени бренда. Бренд-бук необходим для четкого разъяснения видения и стратегии компании, чтобы каждый сотрудник компании знал о возможностях и ограничениях при работе с товаром. Также он необходим для того, чтобы не тратить время на разъяснение новым сотрудникам и подрядчикам. Бренд-бук описывает технологию создания рекламного образа и PR-имиджа, то есть регулирует такие вопросы продвижения как трансформация логотипа или товарного знака, размещение логотипа в печатных изданиях и на сувенирах, оформление мест продаж, фирменная одежда персонала и многое другое. Бренд-бук является, прежде всего, сводом описаний ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В нем представлены миссия и философия компании как определяющие факторы ведения бизнеса, описание ценностей бренда, описание ключевых понятий бренда. В бренд-буке также представлены коммуникативные функции, то есть описание сообщения бренда, адресованного целевой аудитории, описание каналов и методов передачи сообщения. Именно бренд-бук позволяет в соответствии с требованиями использовать главные компоненты фирменного стиля (символика, фирменные цвета, логотип), так как, с точки зрения соответствия имиджу позиционирования фирмы, является необходимым, чтобы все носители бренда выражали общую идею и были выполнены в едином стиле.

Руководство по фирменному стилю призвано содержать информацию, которая описывает базисные компоненты визуальной идентификации торговой марки. Именно благодаря данной информации, запрещено без внесения изменений в руководство менять оттенки фирменных цветов и печатей, менять пропорции логотипа и других объектов. Необходимо следовать тем правилам, которые прописаны в бренд-буке, таким образом, вся полиграфия будет выдержана по стандарту. Помочь организовать высокий уровень корпоративной культуры, и сделать процесс внедрения фирменного стиля во всей организации простым и легким, является первоочередной задачей бренд-бука. Правила и требования, зафиксированные в бренд-буке, обязательны для применения фирменного стиля. При наличии данного документа любому сотруднику предоставляется возможность контролировать соответствие всех коммуникаций фирменным стандартам.

Систематизация в управлении всеми компонентами фирменного стиля является основополагающей целью бренд-бука. Он содействует повышению узнаваемости компании на рынке, приведя все ее элементы в стандартные стилистические рамки. А также способствует формированию четкого образа компании на рынке. Персонал способен четко определять свою роль в деятельности компании, а также становится понятной философия и цели компании. Одной из важнейших целей бренд-бука является формирование лояльности потенциальных потребителей. Бренд-бук позволяет противопоставить бренд другим схожим предложениям конкурентов. Таким образом, главной целью бренд-бука является повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, а также увеличение осведомленности за счет четкого позиционирования компании на рынке. Очень часто путают понятия фирменного стиля и бренд-бука или приравнивают их значения.

Весь визуальный облик бренда, включая логотип и остальные элементы фирменного стиля, принято называть фирменной айдентикой. Именно она является синонимом определения фирменный стиль. Данное понятие включает в себя весь спектр графических составляющих, которые формируют внешнюю оболочку бренда. Она позволяет отстроиться от аналогичных предложений конкурентов, а также создает образ для клиентов и партнеров. Данный образ должен создавать положительные отзывы и представления о продвигаемом товаре или услуге, приводить к росту осведомленности и популярности бренда среди целевых аудиторий.

Айдентика включает в себя несколько основных компонентов. Логотип является ядром айдентики, а фирменный стиль визуальной оболочкой бренда. Он должен находить своё отражение в каждом носителе айдентики бренда: деловая документация, рекламные сообщения, полиграфия, сувенирная продукция, интерьер помещений и одежда сотрудников. Следующим важным компонентом является руководство по работе с разработанным фирменным стилем, то есть бренд-бук. Данный документ включает информацию об использовании элементов бренд-айдентики на упаковке и в рекламных материалах, стандарты и правила расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их ассортимент.

Основным различие между бренд-буком и фирменным стилем является целевая аудитория. Бренд-бук является закрытым документом, предназначенным для применения внутри организации, в то время как, фирменный стиль преимущественно ориентирован на внешние целевые аудитории. Он разрабатывается для клиентов компании, ориентирован в большей степени на потребителей, для привлечения их внимания и увеличения степени осведомленности и лояльности к торговой марке, а также для отстройки от конкурентов. Фирменная документация, логотип, основные цвета компании, визитки-данные компоненты бренд-айдентики направлены на повышение узнаваемости товаров и услуг, рекламных и имиджевых сообщений. В свою очередь, информация по применению данных элементов содержится в бренд-буке. Помимо сотрудников организации и партнеров, бренд-бук разрабатывается и для дизайнеров.

Индивидуальность любой компании и ее общую цель очень легко нарушить. Существует вероятность видоизменения логотипа или фирменных бланков компании при осуществлении заказа дизайнерами. Также можно столкнуться с изменением характеристик фирменных цветов компании. Четкое следование всем рекомендациям бренд-бука позволит избежать подобных проблем. Правильно оставленный бренд-бук может помочь в использовании различных компонентов фирменной символики, такой документ в значительной степени помогает при взаимодействии с рекламными отделами крупных организаций с филиалами в разных городах и странах.

Структура бренд-бука является значительно неустойчивой величиной, как правило, она идентична, однако перечень ее компонентов и их объем варьируется в зависимости от специфики деятельности организации и ее коммуникационных задач. Бренд-бук является материальной реализацией всей деятельности по разработке бренда. Бренд-бук включает паспорт стандартов и все макеты и шаблоны. Паспорт стандартов является аналитической частью и содержит каталог изображений всех созданных элементов и зачастую превышает 100 страниц. Аналитическая часть бренд-бука состоит из миссии и философии компании, описания ценностей бренда, ключевых идентификаторов, описание основного сообщения бренда, каналов и методов передачи сообщения, а также описания недопустимых образов и ассоциаций. Вся структура бренд-бука составляется в соответствии с брифом, предоставленным заказчиком. Объем данной книги также может зависеть от масштабов бизнеса, а также от того создается ли он для отдельного товара или услуги или для масштабной корпорации, у которой несколько ассортиментных групп товаров. Соответственно, бренд-бук является результатом трудоемкой, интеллектуальной деятельности команды разработчиков. Результаты работы команды исполнителей являются объектами авторского права.

Наиболее распространенными элементами бренд бука являются логотип, фирменные шрифты, фирменные цвета, бланк для письменных сообщений, визитная карточка, конверт, папка для хранения документации и в некоторых случаях макеты сувенирной продукции. Это необходимый минимум для выхода на рынок. Данные компоненты позволяют создать необходимый образ организации, который она намерена проецировать на все свои товары и услуги.

Разработка бренд-бука при необходимости включает в себя принципы позиционирования компании на рынке, идеи для рекламных сообщений и PR-кампаний, дизайн интерьера и пр. Каждая из глав данного документа включает в себя описательную и техническую часть, которые содержат как цветовые решения, пропорции компонентов и т.д. Также должно быть прописано возможное применение различных элементов корпоративного стиля. Разработка бренд-бука, или, другими словами, бренд менеджмент является творческим процессом. Вследствие чего содержание компонентов бренд-бука не является одинаковым для всех. Все разработки делаются в соответствии с ожиданиями целевой аудитории, определяются виды рекламы, которые также будут приемлемы для определенной целевой аудитории. Создание элементов фирменного стиля - это всегда поиск чего-то нового, исключительного, оригинального и запоминающегося.

На сегодняшний день, ни одна современная организация не может существовать без собственного логотипа. Его правильное применение - является залогом успешного позиционирования компании на рынке товаров и услуг. Рекомендации по использованию логотипов обычно являются частью логобука, или руководства по логотипу. Логобук является одним из элементов бренд-бука, и предназначен для того чтобы не допустить ошибок при использовании логотипа компании. Логобук включает в себя все нюансы корректного использования логотипа. Грамотный логобук представляет собой не просто инструкцию, содержащую рекомендации по размещению или конвертации логотипа, но и подробные правила, учитывающие также особенности самого логотипа и отдельные компоненты фирменного стиля. Логобук имеет четкую структуру, в которую входят: основной дизайн логотипа; основные версии логотипа; дополнительные версии логотипа; построение логотипа; пропорции логотипа; безопасное поле (отступы); размеры логотипа; цветовые решения логотипа; использование на различных цветовых фонах; недопустимое использование логотипа; фирменные цвета; шрифт в логотипе.

Каждый из элементов является обязательным и несет в себе практическую пользу. Так, принципы построения логотипа, его пропорции необходимы при создании новых рекламных инструментов, сувенирной продукции. Безопасное поле или отступы могут позволить сохранить оптимальное визуальное восприятие логотипа, не позволяя ему слиться с текстом на рекламных носителях. Версии использования логотипа оказываются нужными практически постоянно. Таким образом, логобук оказывается необходимым во всех организациях, где существует логотип. Руководство по логотипу - это прямая польза для владельца бренда.

Гайдбуком (Guidebook) именуют специальный документ, созданный для определенной целевой аудитории-дизайнеров. В нем также прописана информация об основных принципах построения, расположения и использования элементов фирменного стиля, все технические моменты. Гайдбук создан для того чтобы креативные агентства и дизайнеры при реализации данный документ не имеет определенного перечня входящих в него компонентов и четкой структуры. Имея в организации качественно составленный guidebook, руководство сможет без проблем разрабатывать всевозможные элементы бренд-айдентики, соответствующие всем правилам фирменного стиля. Разработка guidebook осуществляется в соответствии с брифом заказчика и его пожеланиями.

Понятие Кат гайд (Cut Guide), от английского cut - монтировать, данный документ содержит набор чертежей, схем и описаний по использованию элементов фирменного стиля. Данный элемент бренд-бука является одним из редко используемых в России. Наибольшее распространение получили такие виды катгайда, как планы строительства и дизайн интерьера офисов, руководство по созданию сайтов, схемы мерчендайзинга. В данном документе поэтапно описываются все действия, для реализации какого-либо процесса (мерчендайзинг или ремонт офиса). Подробное описание всех необходимых материалов, включая схемы, чертежи, технические требования и инструкции являются основными составляющими катгайда. В катгайде по созданию сайта прописывается техническое задание, где указываются все детали,(стилистика сайта, разделы, функции и т.д.). Подобная инструкция помогает исполнителям правильно соблюдать стандарты мерчендайзинга, и вследствие, избежать ошибок, и падения уровня продаж, также она снижает шансы получить некачественный продукт продвижения, дизайн, не соответствующий фирменному стилю организации сайт, мерчандайзинг, тренинг, ремонт и т.д.

Еще одним элементов бренд-бука является паспорт стандартов или Guide-line (Гайдлайн). В России этот документ принято называть бренд-буком, в европейской маркетинговой терминологии - это гайдлайн. Данный документ содержит подробные инструкции всех возможных вариантов использования и размещения фирменных идентификаторов организации на различных носителях. Гайдлайн содержит главные составляющие фирмменного стиля - логотип, знак, фирменные цвета, шрифты, основные требования по масштабированию и размещению логотипа и другие. Помимо этого, паспорт стандартов содержит всю деловую документацию фирмы, как для клиентов, так и для сотрудников, а также остальные сопутствующие маркетинговые и PR-материалы - оформление офисов, наружная реклама, корпоративная специальная форма, сувенирная продукция.

Еще одним важным дополнительным компонентом бренд-бука является руководство по продажам, или Sales guide (Сейлес гайд), целью которого является правильное позиционирование нового товара на рынке. В данном руководстве описываются основные техники продаж конкретных товарные единиц. Sales guide создается непосредственно для продавцов, менеджеров и дилеров. Sales guide не имеет четко обозначенной структуры.

Правильное позиционирование является особо важным не только для потребителей, но и для сотрудников компании, ответственных за продажи. Лояльное отношение к марке и компании помогает менеджерам и дилерам уверенно и успешно продвигать товар на рынке.

Суммируя вышесказанное, следует отметить, что использование PR-технологий становится одним из важнейших компонентов построения успешного бренда и его продвижения на сегодняшний день. Понимание важности наличия сильного, последовательного и работающего бренда имеет большое значение на современном рынке. Особую роль при продвижении товаров и услуг играет имидж компании, который напрямую зависит от фирменного стиля. Качественно проработанные элементы фирменного стиля помогут создать запоминающийся образ компании в сознании потребителей, а также привлечь потенциальных клиентов.

Таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей бренд-бука. А развитие любой компании в современных условиях и формирование ее узнаваемости во внешней среде представляется невозможным без использования PR-технологий.

Дата добавления: 2021-04-24; просмотров: 105; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 234 5 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!