Раздел 3. Розничный рынок издательской продукции
Тема 9.
Книжная торговля выступает как субъект рыночной экономики, ориентированный на получение прибыли путем реализации книг, и развивается по законам современного маркетинга, приемы и коммуникации которого ей необходимо использовать для успеха коммерческой деятельности. При этом книжные магазины по своей сути всегда являлись не только торговыми предприятиями, но субъектами культуры, связующим каналом социальных коммуникаций, формирующих информационное пространство путем насыщения его знаниями и идеями, содержащимися в книгах.
Постараемся выделить характерные отличия современной книжной торговли, которые могут влиять на организацию рекламной деятельности:
o книжная торговля имеет дело с большой ассортиментом товаров, при этом основная часть изданий мало заменяема (спрос неэластичен): часто покупателю нужна именно конкретная книга конкретного автора;
o ассортимент в книжной торговле существенно шире, чем в других видах торговли: ежегодно издательствами выпускается более 120 тыс. наименований книжной продукции;
o в книжном бизнесе существуют высокие логистические затраты на единицу продукции – зачастую можно говорить о «штучном», поэкземплярном книгораспространении;
o при огромном ассортименте сегодня отсутствуют общепринятые схемы книготорговой классификации, что во многих магазинах приводит к бессистемному объединению разнородных товаров в секции и отделы и влечет за собой путаницу, а также непонимание, психологическое раздражение и неприятие со стороны покупателей. Несмотря на продолжительные обсуждения, проблема единой классификации книжных товаров не нашла своего решения, и в современном информационном поле книжного рынка мы можем встретить большое разнообразие применяемых классификаций (по назначению, тематике, жанрам и т. д.), что затрудняет и замедляет обмен информацией на книжном рынке;
|
|
|
o книготорговые организации, как правило, располагают полной информацией о динамике продаж, но при огромном ассортименте очень трудно принимать решение на основании прогностических моделей, книги по-разному продаются и в небольшом объеме: хорошим показателем считается продажа по одному экземпляру в день, но более половины ассортимента продается с регулярностью один-два экземпляра в месяц;
o наибольшие трудности испытывает региональная книжная торговля. Если в Европе 1 книжный магазин приходится на 10 000 населения, в Москве и Петербурге – на 20 000–30 000 человек, то в регионах – один на 60 000. С каждым годом число книжных магазинов уменьшается, несмотря на усилия издательств по расширению их сети. Если в РСФСР было 8500 книжных магазинов, число книжных магазинов в России сегодня составляет около 3400 предприятий и, к сожалению, продолжает снижаться;
|
|
|
o в условиях современного рынка возникает стремление производителя к развитию прямых каналов распространения, с как можно меньшим количеством посредников;
Тема 10. Структура розничного книжного рынка.
Классификация розничных книготорговых предприятий по масштабу деятельности; площади и специализации. Сетевые и независимые книжные магазины. Особенности обслуживания покупателей в книготорговых предприятиях. Методы изучения и стимулирования спроса в книжных магазинах.
Книжный магазин
— это предприятие розничной торговли, реализующее издательскую книжную продукцию. Как правило, книжный магазин имеет торговый зал, где осуществляется реализация продукции (и внутренняя реклама магазина), а также складские помещения для приема и хранения книготоргового ассортимента.
Книжные магазины могут быть классифицированы по нескольким параметрам:
1. По степени организационной самостоятельности:
o сетевые предприятия;
o франчайзинговые предприятия;
o полностью независимые;
o магазины издательств.
|
|
|
Сетевые книготорговые предприятия имеют следующие преимущества:
o стандартизация торговых операций (сетевой стандарт) и экономия от масштаба;
o сокращение издержек обращения за счет единого логистического центра;
o эффект масштаба и появление возможности диктовать поставщику свои условия;
o оптимизация средств на рекламу, т. к. во всех магазинах можно выставить одинаковый ассортимент и получить возможность проводить единую маркетинговую, ценовую и рекламную политику.
По широте охвата можно выделить следующие виды сетей:
o локальные сети – локальные торговые сети – магазины сети работают в одном городе или нескольких городах одного субъекта федерации (например, «Книжная лавка» в Калининграде);
o региональные – магазины представлены в нескольких городах округа или области («ПролаЛитЪ»);
o федеральные – магазины представлены в трех и более федеральных округах («Читай-город»);
o транснациональные (международные) – представлены в нескольких странах («Fnac», «WH Smith»).
Кроме формата сетевого книжного магазина на книжном рынке особое значение имеет формат независимого книжного магазина. Независимый книжный магазин (англ. independent bookstore) — это магазин, не привязанный к каким-либо институциям (издательствам, торговым сетям, крупному бизнесу).
|
|
|
Для независимых книжных характерна авторская подборка ассортимента и, как правило, более низкие цены. Так как независимым книжным магазинам трудно конкурировать с сетевыми предприятиями в плане новейших рекламных и маркетинговых технологий, то большое внимание в независимых книжных уделяется качеству обслуживания и созданию особой атмосферы в магазине. Такой подход становится их конкурентным преимуществом.
2. По площади и ассортименту различают:
• крупные магазины (книжные гипермаркеты или Дома книги) от 1000 м2 и более 80 тыс. наименований;
• книжные супермаркеты – от 400 м2 и ассортиментом порядка 50-60 тыс. наименований;
• магазины среднего формата – от 100 до 400 м2 (оптимально 250 м2) с ассортиментом 30 тыс. наименований;
• магазины малого формата – до 100 м2 и ассортиментом до 15 тыс. наименований, в том числе книжные лавки (менее 18 м2 и ассортиментом 1000-5000 наименований).
3. По широте и глубине ассортимента:
o универсальные магазины;
o книжно-канцелярские (много детской и учебной литературы и т.п.);
o специализированные магазины (иностранной книги, детской книги, технической и т.д.).
4. По ценовой характеристике и особенностям ассортимента:
o книжные бутики – высокие цены, в ассортименте много подарочных, роскошных изданий;
o классические книжные – среднестатистические цены;
o магазины-дискаунты – сниженные цены, в ассортименте много стоковых изданий;
o антикварно-букинистическая торговля – комиссионные или аукционные цены.
5. По форме организации контактов с покупателями книжные магазины могут относится к:
o стационарной торговле;
o дистанционной торговле (в основным представлены интернет-магазинами).
Приведенная классификация не исчерпывает полностью всех многообразий и форм книжной торговли, но позволяется представить и описать основные виды розничных книготорговых предприятий.
В современных условиях книготорговым предприятим приходится уменьшать количество книжной продукции в торговых залах до 50-70%, совмещая традиционный ассортимент канцтоварами, сувенирной продукцией и гаджетами.
Впрочем, это мировая тенденция, как отмечают эксперты рынка. И они прогнозируют, что снижения доли книг в ассортименте книжных магазинов ниже указанного порога не будет, а вот сокращение числа самих книжных магазинов возможно.
Вместе с тем на этом фоне шансы на выживание увеличились у более мелких, региональных и локальных, сетей. Как правило, это семейные предприятия, расположенные в средних и небольших городах. Такие магазины по формату больше напоминают независимые торговые точки, слагаемыми успеха которых эксперты считают следующие факторы.
— Крепкие связи со своими клиентами, знание их предпочтений;
— быстрая реакция на специальные запросы и неожиданные случаи;
— квалифицированные и коммуникативные сотрудники;
— отстроенная неофициальная сетевая инфраструктура в округе, городе, включая внятную позиционированность на местном культурном ландшафте;
— локальные мероприятия, storytelling — занятные истории о книгах при контактах в стационарном магазине и на сайте онлайн-магазина;
— участие в программах поддержки чтения;
— тщательная разработка ассортимента, включая некнижный;
— предсказуемая структура затрат.
Кроме книжной торговли издательства могут использовать целей спектр дополнительных каналов распространения. Выбор этих каналов сильно зависит от ассортимента и масштаба деятельности издательства. Достаточно сильные различия очевидны в моделях распространения центральных (московских) и региональных издательств.
Дополнительными каналами для продажи издательской продукции, как показывает теория и практика книгораспространения, могут быть:
Прямые продажи и собственная реализация— организация личного контакта с конечным потребителем и продажа товаров и услуг непосредственно конечному потребителю:
• продажа на собственном сайте и через социальные сети издательства;
• продажа книг непосредственно издательством: торговля с оптового склада или склада готовой продукции издательства;
• посылочная торговля: продажа товаров населению в форме почтовых посылок по индивидуальным заказам;
• книжный клуб: сочетает в себе издательство и почтово-посылочную торговлю, выпускает книги по оплаченным заказам членов клуба;
• сетевой (или многоуровневый) маркетинг: форма прямых продаж, при которой агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями.
• разносная торговля (коммивояжерство – книгоноши): продажа товаров с рук в местах скопления людей (например, в транспорте).
Продажи через киоски и киосковые сети, а также вендинговая торговля: торговля через торговые автоматы.
Нестационарная розничная торговля:
• палатки, ларьки: сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала;
• разъездная торговля, в том числе продажа с помощью «книгомобилей»;
• открытые площадки: специально оборудованное место, расположенное на земельном участке (например, лоток).
Продажа на ярмарках – организации книжной торговли различными розничными продавцами в одном месте (павильон, открытая площадка), каждый продавец торгует самостоятельно на арендованной им площади.
Ярмарки могут иметь постоянный или периодический характер, иногда совмещаются с книжными выставками.
Специализированные издательства зачастую принимают участи в некнижных выставках и ярмарках, подходящих им по профилю (например, ярмарки подарков и украшений, языковые и образовательные форумы, технические выставки и т. д).
Супер и гипермаркеты (Ашан, Лента и т.д.) для распространения популярной и, как правило, массовой литературы используют крупные коммерческие издательства.
Специализированные крупные некнижные сети (например, Детский мир) могут использоваться соответственно издательствами детской литературы, но вход в эти сети, как правило, достаточно затруднен.
Тема 11. Особенности документального сопровождения поставки. Особенности информационной логистики при поставке книжной продукции в розничную книготорговую сеть. Входящие и исходящие информационные потоки при поставке книжной продукции.
При передаче издательской продукции в розничную продажу используется целый комплекс информационного обеспечения как со стороны издателя так и книготорговца. В книготорговых предприятиях организуется локальная компьютерная сеть, состоящая из регистраторов (сканеров) операций по приему, перемещению и продаже книжных товаров; компьютеров, формирующих приходно-расходные документы (накладные, счета-фактуры, спецификации, ценники); серверов, накапливающих информацию о проведенных коммерческих операциях и предоставляющих доступ к ней для анализа и обобщения. Каждая партия товара сопровождается электронной накладной. Приемка товара, данные о котором уже поступили от издателя в электронном виде, производится с помощью сканера, считывающего штрих-код и подсоединенного к компьютеру. Все данные о поступившем товаре (наименование, количество, цена) сопоставляются с данными электронной накладной, которая, в свою очередь, сравнивается с заказом, хранящимся на сервере. Вся информация о принятом товаре переносится на сервер, составляется его библиографическое описание, которое поступает в базу данных. Но порой, из-за отсутствия единого информационного пространства и неутвержденных единых стандартов электронного документооборота в практике работы разных книготорговых предприятий используются разные стандарты документов, форм библиографического описания и классификационные схемы, что создает определенные препятствия для оперативного обмена информацией.
Одним из важнейших аспектов системы книгораспространения является управление информацией на книжном рынке. Система информационного обеспечения составляет основу для современных технологий распространения издательской продукции. Для организации эффективной системы книгораспространения важно создание единого информационного пространства в отрасли издательского дела.
Единое информационное пространство предполагает использование всеми субъектами книжного рынка таких компонентов, как: ISBN и штрихкоды; единый стандарт библиографического описания книжной продукции; национальные базы данных об изданиях, имеющихся на рынке («Books in Print» или «Книги в наличии и печати»); классификация книг (на основе УДК – или другой мировой классификации); единый формат электронного обмена данными в книжном деле. Российская книжная палата обеспечивает разработку научно-методической базы для создания единого информационного пространства и информационного обеспечения книготорговых процессов на основе стандарта ONIX и стандарта по обмену коммерческими документами EDItX. Но в настоящее время проект отраслевого стандарта «Электронного обмена библиографической и коммерческой информацией в книжном деле» не утвержден, что снижает эффективность электронного документооборота. В результате на данный момент большинство издательств и книготорговых предприятий используют совершенно разные форматы – особенно это заметно на примере прайс-листов, бланков для заказа и классификационных схем книжной продукции, что затрудняет оперативный информационный обмен в книжной отрасли.
Тема 12. Обслуживание покупателей и продвижение изданий в книжном магазине
Среди универсальных книжных магазинов на современном книжном рынке России можно выделить группу крупнейших книготорговых предприятий, опыт рекламной деятельности которых интересен и поучителен как с коммерческой, так и с культурно-просветительской точки зрения.
Данная группа представлена крупнейшими магазинами столиц «Библио-Глобус», «Молодая Гвардия», Торговый дом «Москва», «Санкт-Петербургский Дом книги» и региональными Домами книги и их филиалами Новосибирска, Екатеринбурга и других городов-миллионников.
Данные книготорговые предприятия, как правило, находятся в центральных районах мегаполисов и обслуживают широкую и наиболее активную часть современных покупателей. Такие магазины можно назвать специализированными книжными гипермаркетами.Их основными характеристиками являются:
· большой торговый зал;
· удобное расположение (в центре города);
· широкий и глубокий ассортимент практически по всем разделам;
· проведение культурных мероприятий (презентаций, концертов, пресс-конференций, читательских встреч);
· высокий уровень обслуживания;
· наличие информационно-справочной службы;
· присутствие в ассортименте других медианосителей, связанных с произведениями культуры (видео- и аудиодиски, аудиокниги);
· постоянное изучение спроса и потребностей клиентов;
· удобный для посетителей (удлиненный) график работы.
В крупнейших книжных магазинах за день обслуживаются тысячи покупателей, и, конечно, сотрудники магазинов не в состоянии работать индивидуально с каждым из них. В таких крупных магазинах из-за максимально широкого ассортимента покупателю наиболее трудно определиться с выбором книги. Поэтому для качественного обслуживания необходима организация рекламно-информационной деятельности с учетом всех компонентов системы рекламы в книжной торговле.
Крупнейшие книжные магазины страны стремятся ежегодно увеличивать ассортимент, представленный на их площадях. Ассортимент ТД «Библио-глобус»составляет уже около 200 тыс. наименований, в «Санкт-Петербургском Доме книги» представлено более 120 тыс. наименований. Иной концепции в творческом решении рекламных стратегий придерживаются в другом крупном книготорговом предприятии столицы – Торговом доме «Москва». Этому книжному магазину принадлежит 15 % оборота московского книжного рынка, в среднем в день его посещает до 10 тыс. чел.. Стратегию развития своего книготоргового предприятия сотрудники магазина видят в активных действиях по предложению новых услуг, новых интересных проектов. Главным направлением в стратегии магазина является текущая ассортиментная работа, построенная на глубоком изучении спроса покупателей. Рекламная деятельность ТД «Москва» имеет особенности, связанные с тем, что среди посетителей магазина насчитывается более 70 % постоянных покупателей. Рекламные стратегии данного книжного магазина отличает эмоциональный подход и яркое визуальное решение.
Отвечая на вопрос о рекламной политике книжного магазина и о том, ка-кие книги магазин считает нужным рекламировать, директор магазина отмеча-ла, «что продвижение каждой конкретной книги, в том числе в СМИ и магази-нах – задача издательств, а задачей книжного магазина является поддержать интересную книгу выкладками и рекламными объявлениями внутри магазина, информационной подготовкой персонала». Заметим, что для подобных магазинов крайне важна репутация и ответственность перед клиентами. По этой причине, как подчеркнула М. Каменева, «место на приоритетной выкладке у нас купить нельзя, там представлены только те книги, которые, как нам кажется, будут интересны нашим покупателям и которые мы хотели бы порекомендовать».
В текущий момент на российском книжном рынке работает более 20 книготорговых сетей, более 55 % среди общего количества составляют локальные сети, работающие в пределах одного города или региона, федеральные сети представлены книжными магазинами «Читай-город». Среди локальных сетевых предприятий в Санкт-Петербурге наиболее известны книжные магазины «Буквоед», «Книголов», «АзБука». Книготорговые сети для сокращения издержек обращения, как правило, используют общие схемы рекламной деятельности, принципы оформления витрин и размещения рекламных материалов в торговых залах.
Стратегия специализации по клиенту характеризуется прежде всего наличием широкого ассортимента и высоким качеством оказываемых услуг. Поскольку продажи обусловлены не количеством посетителей, а качеством услуг, магазин может располагаться вне центра. Специализация по клиенту предполагает значительный процент продаж вне магазина и максимальную и динамическую оперативную информационную систему, учитывающую состояние рынка и потребности клиента.
Главная рекламная стратегия в этом случае связана с установлением постоянной долгосрочной связи с клиентом. Прямой маркетинг здесь является одним из важных инструментов. Рекламные мероприятия направляются на различные группы клиентов: основной (постоянный) клиент, потенциальный клиент, клиент конкурента. В зависимости от типа клиентов выбираются соответствующие направления деятельности по корпоративной программе:
• рассылка списка литературы по запросу организации;
• предоставление скидок и дисконтных карт;
• четкое обозначение эксклюзивных преимуществ данного книжного магазина по отношению к конкуренту. «Британия» активно занимается продвижением своего ассортимента по розничным, мелкооптовым и оптовым каналам и проводит множество разнообразных мероприятий и акций совместно с издательствами и другими партнерами. Особое внимание уделяется преподавателям иностранного языка (это основные клиенты). Для них действуют системы накопительных и дисконтных карт (до 50 %), регулярно проводятся презентации новых изданий (в том числе и мультимедийные). Регулярно проводятся дни и декады издательств (например, весенняя конференция издательства «Макмиллан», посвященная современным тенденциям преподавания английского языка) и разнообразные семинары, мастер-классы и консультации специалистов (например, на тему «Типичные ошибки при подготовке презентаций» в рамках Teacher ’ s Club и т. п.). Магазины сети тесно сотрудничают с Академией постдипломного педагогического образования и методическими объединениями. В рекламных целях компания адресно распространяет по учебным заведениям разнообразные печатные материалы – от закладок и календарей до каталогов, брошюр, карт и демонстрационных материалов для преподавателей. Реклама об услугах и акциях магазинов распространяется в Интернете, специализированных СМИ, проводятся рекламные акции и кампании в колледжах и вузах Санкт-Петербурга.
В качестве примера такой же деятельности приведем работу магазина «Книжный дом» (М. Конюшенная ул., д. 5), который специализируется на учебной литературе по иностранным языкам. В деятельности этого магазина важно установление прямых контактов с целевой аудиторией и организация системы привлечения и стимулирования клиентов. Можно отметить информативный сайт магазина «Книжный дом», где, помимо каталога и презентаций новинок, регулярно появляются рекламные предложения скидок на то или иное издание и объявления о текущих акциях (например, скидка 25 % на следующую покупку или бонусы за покупку комплектов) и о мероприятиях учебного и методического центра. Рекламные акции этого магазина показывают, что для определенных целевых групп достаточно действенны стимулирующие факторы снижения цен, хотя спрос на специальную литературу, как правило, неэластичен, т. е. не слишком зависит от цены. Это еще раз подтверждает тезис, что в системе специализированной книжной торговли в каждом конкретном случае нужно знать и понимать своего клиента, его потребности, возможности и ожидаемые выгоды от покупки и в соответствии с этим готовить рекламные материалы и акции.
Распродажи, как и другие акции, в зависимости от размера и характера целевой аудитории сопровождаются специальными рекламными действиями:
• оформлением витрин;
• размещением листовок или буклетов около кассы;
• изготовлением специальных ценников или упаковок;
• объявлениями в газетах и на местах продажи;
• рассылкой приглашений на мероприятия;
• оповещением смс-сообщениями;
• рассылками по электронной почте.
Тема 13. Особенности зарубежной книжной торговли
Общие типы такие же: книжные сети, интернет-магазины, торговля книгами в FMGC , независимые книжные магазины, Национальная специфика, специализированные книжные магазины. Система твердых цен. Система коммерческой библиографии. Продвижение в книжных магазинах.
По результатам опроса современных российских потребителей, проведенного компаниями Sales Business и Rambler.ru, многие посетители книжных магазинов недовольны теснотой в торговых залах и отсутствием в большинстве случаев возможности спокойно полистать книгу. 22 % опрошенных заявили, что предпочли бы изучать будущую покупку, сидя за столиком с чашкой кофе.
Комфортная атмосфера в магазине во многом зависит от качества и правильного размещения книготоргового оборудования. Например, в ряде магазинов широкие проходы и стеллажи, выстроенные в строгом геометрическом порядке, ведут к созданию казенной унылой обстановки, порождающей желание поскорее покинуть такое помещение. Мерчандайзинг предлагает использовать в этом случае некоторые несложные приемы. Например, комфортную психологическую обстановку помогают создать декоративные и графические элементы в оформлении зала. Они дает взгляду посетителя возможность «отдохнуть» от переизбытка текстовой информации, с которой он сталкивается в книжном магазине.
Некоторые европейские магазины (например, «Sainsbury’s»), стремясь привлечь новых, возможно более молодых и перспективных покупателей, подходят к дизайну книжного магазина как к дизайну магазина модной одежды. Яркий и легкий вид помещения, широкие проходы, крупные указатели, понятная навигация и быстрая модная музыка – все нацелено на скорые и «легкие» покупки, на поток покупателей и сокращение времени выбора. С нашей точки зрения, в такой ситуации читателю трудно сосредоточиться на выборе книги, поэтому он предпочтет легкое чтиво и бестселлеры, которые можно приобрести в Интернете и любом супермаркете. Таким образом, усилия разработчиков подобного дизайна окажутся малопродуктивными.
Для книжного магазина важным фактором, существенно влияющим на продажи, является время пребывания посетителя в магазине. Поэтому многие приемы мерчандайзинга направлены на то, чтобы способствовать «замедлению» скорости движения в магазине. Так, например, спокойная «расслабляющая» музыка способствует созданию умиротворяющей атмосферы и замедлению скорости движения потока.
Сохранение собственного стиля и использование импровизаций в противовес строгой стандартизации сетевых магазинов становится одним из конкурентных преимуществ в книготорговых предприятиях. Но некоторые из книжных магазинов просто поражают своей красотой и уникальностью интерьеров (Приложение В). Например, книжный магазин El Péndulo (Мехико) известен как место, где можно насладиться не только чтением, но и прохладой. Здесь есть открытый двор, прекрасный кафетерий и много зелени.
Однако нужно помнить, что единственно за счет дизайна и приятной атмосферы книжному магазину не стать конкурентоспособным. Уровень книжного магазина, в первую очередь, определяет качеством представленного ассортимента. Как отмечают исследователи и специалисты книжного бизнеса (например, Алан Джайлс – управляющий сети магазинов Waterstone’s HMV Group), «немного чешского беспорядка в книжном магазине не помешает. Некоторые лучшие в мире книжные магазины выглядят так, „будто вот-вот обрушатся“». Эти книжные магазины стали лучшими именно благодаря хорошо подобранному ассортименту и квалифицированному персоналу.
В исследованиях, посвященных сфере рекламы потребительских товаров, отмечается, что за счет правильной экспозиции товаров можно увеличить розничные продажи на 15–20 %. Наиболее эффективно это можно сделать, используя технологии мерчандайзинга. В системе мерчандайзинга стараются задействовать все пять чувств посетителя магазина. Соответственно этому важными способами управления поведением покупателей в магазине являются удобная навигация и система указатели, удобные стеллажи и мебель, визуальная презентация товаров, освещение и звуковое оформление.
Поиск нужного отдела, т. е. ориентация в пространстве торгового зала, для многих посетителей отечественных книжных магазинов представляет определенные трудности. В интернет-опросе, в котором более 23 тыс. чел. поделились своим мнением о том, что им нравится и не нравится в современных книжных магазинах, можно выделить следующие основные мнения. В тройке наиболее часто выражаемых претензий назывались высокая стоимость книг, низкая квалификация продавцов и неудовлетворительная система навигации в магазинах. Покупатели отмечали, что найти нужное издание очень сложно, указатели в торговых залах больше путают, нежели помогают, а электронные системы поиска, которые имеются в отдельных книготорговых предприятиях, сложны и непродуманны. Создать понятную и удобную систему навигации в книжных магазинах помогает выбор оптимальной системы классификации и использование современных знаний технологии мерчандайзинга.
Под навигацией в системе мерчандайзинга понимается система указателей, позволяющая покупателю легко и быстро найти нужный товар, а также расположение отделов, учитывающее психологические особенности и привычки перемещения людей в пространстве. Например, замечено, что правши, как правило, начинают осмотр магазина с правой стороны и двигаются против часовой стрелки, причем большинство людей в новом помещении стараются двигаться по периметру. Учет этих и других моментов в сочетании с системой указателей позволяет управлять движением основного направления покупательского потока.
В основе навигации и системы указателей должна лежать четкая классификация ассортимента. При оформлении указателей рекомендуется использовать крупный, легко читаемый шрифт и контрастные цвета.
Повысить число импульсных (незапланированных) покупок может правильно спланированное соседство разделов ассортимента. Для этого целесообразно формировать так называемые категории (секции) на основе тематического сходства (например, хобби, обустройство быта, уход за растениями и животными) или целевого назначения книги (например, раздел литературы на иностранных языках может группироваться с разделом учебной литературы и словарей). Замечено, что при таком расположении возрастает эффект взаимосвязанных покупок и, соответственно, рост продаж, что обеспечивает интересы продавца, а покупателям это позволяет легче и в комплексе удовлетворять свои потребности.
С точки зрения мерчандайзинга считается, что рекламируемые издания должны быть обязательно представлены в нескольких экземплярах, а лидирующие позиции (бестселлеры) должны занимать в два раза больше места по площади, чем другие товары. Также нужно учитывать, что бестселлеры всегда создают движение, т. е. заинтересовавшись известной «раскрученной» книгой, покупатель может обратить внимание и на близлежащую продукцию.
Дата добавления: 2021-04-15; просмотров: 900; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!