Тема 1. Основные понятия рыночной экономики

Стр 1 из 5Следующая ⇒

Основы теории и практики распространения издательской продукции

Учебное пособие

Для студентов, обучающихся по направлению

42.03.03«Издательское дело»

Санкт-Петербург

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна

2020

УДК 655.58

ББК 76.1

А 18

Учебное издание рекомендовано к публикации

на заседании кафедры Книгоиздания и книжной торговли

Аверина Н. В.

Основы теории и практики распространения издательской продукции : учеб. пособие. – СПб. : СПбГУПТД СЗИП, 2020. — 80 с.

Учебное издание соответствует содержанию федеральной дисциплины профессионального цикла Б1.Б.25 «Основы теории и практики распространения издательской продукции» направления подготовки 42.03.03 «Издательское дело».

Учебное издание зарегистрировано

СПбГУПТД ВШПМ

№

Оглавление

Раздел 1. Теория распространения издательской продукции. 6

Тема 1. Основные понятия рыночной экономики. 6

Тема 2. Особенности современного рынка издательской продукции. 13

Тема 3. Система книгораспространения издательской продукции. 18

Тема 4. Потребители издательской продукции. 23

Тема 5. Система продвижения издательской продукции. 27

Раздел 2. Типовые решения по распространению издательской продукции. 36

Тема 6. Экстенсивный метод книгораспространения. 36

Тема 7. Особенности применения выборочного и исключительного распределения книжной продукции 37

Тема 8. Специальные продажи на книжном рынке. 38

Тема 9. Распространение цифровых изданий. 41

Раздел 3. Розничный рынок издательской продукции. 43

Тема 10. Структура розничного книжного рынка. 45

Тема 11. Особенности документального сопровождения поставки. 51

Тема 12. Обслуживание покупателей и продвижение изданий в книжном магазине. 53

Тема 13. Особенности зарубежной книжной торговли. 58

Раздел 4. Оптовый рынок издательской продукции. 62

Тема 14. Функции оптового звена в системе книгораспространения. 62

Тема 15. Классификация оптовых книготорговых предприятий. 64

Тема 16. Заключение договоров на закупку и реализацию издательской продукции. 66

Вопросы для самопроверки

Контрольные вопросы

Рекомендуемая литература

Введение

Дисциплина «Основы теории и практики распространения издательской продукции» относится к базовому профессиональному блоку направления «Издательское дело». В практике работы профессионалов издательского дела знание основных положений теории экономической конъюнктуры и умение применять их в современных условиях сегодня являются обязательными. Особое внимание в рамках данной дисциплины уделяется обзору и анализу опыта практической деятельности издательств на рынке издательской продукции. Теоретические аспекты распространения издательской продукции рассматриваются в первом разделе учебного пособия «Теория распространения издательской продукции» Практические аспекты работы и анализ опыта взаимодействия издательств и книготорговых организаций рассмотрен разделе в «Практические аспекты организации распространения издательской продукции».

При создании данного учебного пособия автор опирался на научно-практическую литературу по книжному маркетингу — монографию А. Ф. Коган и Т. С. Сократовой «Книжный бизнес в России: состояние и перспективы»; статьи исследователей и профессионалов книжного дела (О. Н. Альшевской, А. Н. Воропаева, Б. С. Есенькина, . В. Ленского, М. Д. Крыловой, Т. Г. Куприяновой, Е. В. Соколовой, Н. Д. Эриашвили и др.), посвященные проблемам современного книгораспространения в отраслевой прессе («Книжная индустрия», «Университетская книга», «Библиография» и др.), а также работы зарубежных авторов Ф. Котлера, Э. Бейверстока, М. Оллендорфа и др., посвященные теоретическим и практическим аспектам маркетинговой деятельности и специфике распространения издательской продукции. При обзоре современного состояния книжных рынков использовалась статистика Российской книжной палаты и отраслевых союзов и ассоциаций, данные отраслевых информационных порталов www.bookchamber.ru; www.bookind.ru; www.pro-books.ru; www.thebookseller.com; www.publishersweekly.com; www.buchmesse.de и др.; учитывался практический опыт книгораспространения универсальных и специализированных издательств; практика книготорговых предприятий Санкт-Петербурга и Москвы и ведущих региональных книгораспространителей.

Данное учебное пособие предназначено для студентов направления «Издательское дело», пособие включает краткое содержание основных тем в каждом из разделов курса, вопросы для самопроверки, список рекомендуемой литературы. Пособие может быть использовано в самостоятельной работе при подготовке к практическим занятиям и итоговой аттестации по дисциплине.

Раздел 1. Теория распространения издательской продукции

Тема 1. Основные понятия рыночной экономики

Основные понятия и определения. Отрасль издательского дела как социально-значимая отрасль экономики. Рыночная инфраструктура. Виды конкуренции. Закон спроса и предложения, экономическая конъюнктура. Влияние макро и микроэкономических факторов в издательском деле. Классические и дополненные модели маркетинг-микс.

Издательское дело является социально-значимой отраслью экономики, которая специализируется на издании и массовом распространении информации в виде книг, периодики и других видов изданий. Распространение издательской продукции в условиях рыночной экономики является заключительным этапом системы книжного маркетинга. Поэтому успех реализации книги в первую очередь зависит от того насколько хорошо был продуман и воплощен издательский проект, насколько точно была определена читательская аудитория, каналы распространения и программа продвижения. Особенность организации распространения издательской продукции состоит в том, что с одной стороны необходимо учитывать основные законы и механизмы рыночной экономики (законы спроса и предложения, рыночной конъюнктуры, наличие конкурентной среды и рыночной инфраструктуры), с другой стороны учитывать специфику книги как товара особого рода.

Книга является особым товаром, поскольку книга – это интеллектуальный продукт, в котором сочетаются черты материального и духовного производства. Объекты издательского дела — это результаты интеллектуальной деятельности, которые являются интеллектуальной собственностью авторов и охраняются соответствующими законами. При этом разнообразие авторских идей, творческих стилей и актуальной тематики, в купе с мастерством издателей по подготовке различных видов изданий и их оформлений делают книгу не устаревающим, а постоянно развивающимся инновационным продуктом.

Книга выполняет в обществе целый ряд социальных функций: с помощью книг распространяется научное знание, происходит процесс обучения и воспитания новых поколений, книги необходимы в практическом освоении новых технологий, развитии производства, до сих пор остаются незаменимыми в процессе духовного и эстетического развития человека. И хотя в настоящее время книга утратила былые позиции как главного источника информации, тем не менее у книжных изданий сохраняется целый ряд преимуществ, которые делают книги востребованным товаром, и позволяют развиваться книжному рынку. Производство книги способно индуцировать ее потребление. Книга является не только товаром, удовлетворяющим имеющийся спрос, но и сама формирует новые познавательные и эстетические потребности, оказывая влияние на формирование книжного рынка.

При всех своих особенностях издательское дело – это бизнес, функционирующий по законам современной экономики. В рыночной экономике книжный бизнес можно рассматривать, как деятельность по производству и распространению книг, связанную с вложением денежных средств и риском их потери на основе сочетания личной выгоды с удовлетворением общественного спроса и целью получения выгоды. Успех этой деятельности зависит от знания книжного рынка и его механизмов.

Рассмотрим основные понятия и законы рыночной экономики. Рынок определяется как – среда существования предпринимателей, в которой продавцы и покупатели устанавливают отношения по поводу продажи и покупки товаров и услуг. В экономической теории рынок – это совокупность экономических отношений между экономическими агентами по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции, что составляет основу рыночной экономики.

Необходимым условием существования и развития рынка является наличие конкуренции и рыночной инфраструктуры. Рыночная инфраструктура представляет собой совокупность организационно-правовых форм и субъектов рынка (издатели, предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки и т.п.), обеспечивающих функционирование рынка. Конкуренция же является катализатором и жизненной энергией функционирования рынка. Именно она подталкивает предпринимателей к улучшению качества товаров и услуг, внедрению новых технологических решений и совершенствованию любой деятельности. Сущность конкуренции проявляется в свободе участников выбирать экономические решения в условиях соперничества за максимизацию личной выгоды. Необходимыми предпосылками для возникновения и развития конкуренции являются: наличие достаточно большого количества рыночных игроков, имеющих свободный доступ на рынок; отсутствие экономических, юридических и прочих преград для работы на рынке; доступность информации о книжном рынке (спросе и предложении, ценах и т.д.).

Рынки могут быть классифицированы по объектам и субъектам, географическому положению, характеру продаж, отраслевым особенностям и степени ограничения конкуренции. Книжный рынок является примером типичного отраслевого рынка, на котором предлагаются и приобретаются конкурирующие между собой товары, удовлетворяющие однотипные потребности, изготовленные по однотипной технологии.

Книжный рынок по формальным характеристикам относится к рынку монополистической конкуренции, для которого характерны наличие множества действующих субъектов (издательских фирм) и высокая дифференцированность продукции. Число издательств в России достаточно велико — на начало 2019 г. действовало порядка 5800 издательств, а количество выпускаемых наименований превысило 116 тысяч изданий различных видов и тематических направлений. В данных условиях разнообразие запросов и потребностей читателей и высокая дифференцированность предложения предоставляет каждому издательству возможность предложить рынку уникальное издание или серию в своей группе и, благодаря этой уникальности, на определённое время достигнуть на нем монополии. Но поскольку и другие игроки будут стараться предложить рынку наиболее интересное и актуальное издание, а книжные товары (особенно в сегменте массовой литературы) являются частично взаимозаменяемыми — подобная уникальность товаров в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде.

К другим типам рыночных структур по видам конкуренции относятся следующие: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия. Тип совершенной монополии характеризуется наличием множества продавцов, предлагающих для рынка однородные стандартные товары. Ни один из игроков не может диктовать цену, цена по большей степени зависит лишь от объема продукции. К этому типу наиболее близки сельскохозяйственные рынки, для рынка книжной продукции такой тип совершенно не характерен из-за большого разнообразия изданий и сильного влияния неценовых факторов.

Тип чистой монополии, когда только одна организация осуществляет контроль над ценой и объемом предложения на рынке, также не применим к книжному рынку. Однако тенденции к его монополизации и доминированию крупных издательств (особенно в сегменте массовой литературы) стали очевидны уже к концу 1990-х годов. По Федеральному закону от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ «О защите конкуренции» под доминирующим же положением понимается положение хозяйствующего субъекта, которое дает возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем рынке, устранять с этого рынка других хозяйствующих субъектов или затруднять им доступ на рынок. Таковым, по общему правилу, признается положение, когда доля определенного товара на рынке превышает 50%. Если доля хозяйствующего субъекта на рынке не превышает 35%, то его положение не может быть признано доминирующим, однако в предусмотренных законом случаях возможны исключения из этого правила, и случаи слияний и поглощений крупных компаний в обязательном порядке должны быть одобрены Федеральной антимонопольной службой. Тем не менее, концентрация производства в книжной отрасли (и в опыте отечественного, так и мирового книгоиздания) крайне высокая. На долю 20 крупнейших издательств по данным книжной статистики приходится порядка 77%[1] всех выпущенных изданий (по совокупному тиражу) и более 35 % по количеству названий.

Конкуренция в отдельных сегментах книжного рынка может быть отнесена к типу олигополии. К таким рынкам относится в России, например, рынок учебной литературы для школ. Вход на этот рынок крайне затруднен законодательными и прочими ограничениями, а число игроков постоянно сокращается. Подобные проблемы встречаются в других странах, так, например, в апреле 2020 г. Минюстом США и органами по антимонопольному регулированию Великобритании и Австралии была заблокирована громкая сделка по объединению ведущих мировых издательств образовательной литературы – McGraw-Hill Education и Cengage, поскольку данное слияние могло вызвать значительное повышение цен на учебники и учебные пособия для школьников и студентов.

Другим важнейшим понятием современной экономики является понятие рыночной конъюнктуры – текущей экономической ситуации, которая складывается на рынке с определенным уровнем спроса и предложения. Рыночная конъюнктура характеризуется соотношением спроса и предложения, если спрос на те или иные товары превышает предложение – можно говорить о высокой конъюнктуре данного рынка, цены здесь растут и обороты отрасли высокие. Основным законом рынка является закон «Спроса и предложения», когда достигается равновесие спроса и предложения на определенной цене.

Таким образом, можно выделить несколько основных функций рынка: информационная – рынок информирует об ассортименте и качестве книг; посредническая – рынок выступает посредником между производителем (издателем) и потребителем; ценообразующая – цена на книги складывается на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции; регулирующая – рынок приводит в равновесие спрос и предложение; стимулирующая – книжный рынок, в условиях жесткой конкуренции, побуждает производителей издавать книги с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль на основе удовлетворения спроса.

На состояние книжного рынка и его конъюнктуры оказывают влияние как макроэкономические, так и микроэкономические факторы. К первым относятся темпы экономического развития страны, валовый внутренний продукт, фаза экономического цикла (рост–спад–кризис), уровень безработицы, система государственного вмешательства в экономику, проблемы международного торгового баланса и т.п. Практика издательского дела и опыт зарубежных стран показывает, что книжный рынок очень чувствителен к макроэкономическим показателям и показывает рост только в случае устойчивого роста экономики страны в целом. Тут можно отметить, что лидерами мирового книгоиздания являются США и Китай, где ежегодно выпускается более 300 и 400 тысяч названий, соответственно.

К микроэкономическим факторам относятся причины и результаты текущей деятельности предприятия в области производства товаров и оказания услуг. Способность фирмы (издательства в нашем случае) к эффективной конкуренции формируется при помощи производственных, сбытовых, сервисных и проч. факторов. В условиях рыночной экономики для успешного распространения издательской продукции на макроуровне должны быть продуманы основные составляющие маркетинг-микс.

Классический комплекс маркетинга имеет следующие составляющие (концепция 4P): товар (product), цена (price), канал продаж (place), продвижение (promotion). Т.е. издательство должно предложить лучший (конкурентоспособный) товар по лучшей (конкурентной) цене, выбрав для него наилучшие места сбыта и сопроводить весь процесс наиболее эффективными средствами продвижения.

Элементы, подлежащие тщательной разработке и выбору с учетом особенностей товара и целевого рынка, представлены в таблице.

Составляющие комплекса маркетинга

Товар	Цена	Место (сбыт)	Продвижение
Дизайн	Цена реализации	Каналы товародвижения	Реклама
Упаковка	Скидки	Транспортировка	Личные продажи
Марка	Надбавки	Складирование	Стимулирование сбыта
Качество и конкурентоспособность	Кредитование	Реализация	Связи с общественностью
Товарная политика ассортиментная политика; инновационная политика; брендинг; сервисная политика	Ценовая политика политика ценообразования; политика кредитования; политика ценового стимулирования	Сбытовая политика политика продаж; логистическая политика	Коммуникационная политика рекламная политика; политика неценового стимулирования; политика персональных продаж; политика спонсорства; имиджевая политика

Концепция 4P была опубликована Э. Дж. Маккарти и внедрена в теорию и практику маркетинга более 50 лет назад. В настоящее время для различных ситуаций в разных отраслях к ней могут быть добавлены следующие расширения: Package – упаковка; Purchase – покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после); People – клиенты; Personnel – персонал; Process – процесс, опыт покупателя и др. Таким образом появляются новые модели 5P, 6P, 7P, 12P и даже 4С, предложенная Р. Ф. Лотерборном в 1990 г., где он предлагает «забыть» про товар, цену, место и продвижение и сосредоточиться на потребительских желаниях и потребностях, ценности для потребителя, удобство покупки и коммуникации. Элементами его модели являются, соответственно: Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя); Customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность); Convenience (удобство для потребителя); Communication (коммуникация). Данная модель соответствует тем изменениям, которые произошли в экономике и поведении потребителя в последние десятилетия и особенно проявились с внедрением новейших информационных технологий.

Классическая модель макретинг-микс сохраняет свою актуальность и вполне применима в современных условиях, при этом она может дополняться новыми технологиями и знанием об изменениях потребителей и их предпочтений. Перечисленные элементы маркетинг-микс – это те основные инструменты, с помощью которых издательство способно оказывать влияние на поведение потребителя, покупателя – будущего читателя книги, и на основе которых будет выстроена внутренняя система распространения издательства.

Тема 2. Особенности современного рынка издательской продукции

Становление отечественного рынка издательской продукции. Сегментация книжного рынка. Предложение и спрос на книжную продукцию. Факторы, влияющие на спрос. Объем издательского предложения на книжном рынке. Факторы, влияющие на издательское предложение.

Современный рынок издательской продукции возник под влиянием реформ второй половины 1980-х – начала 1990-х гг. Предпосылками для формирования книжного рынка стали: демократизация редакционно-издательского процесса и разрушение монополии государства на издание и распространение книг; принятие Закона «О средствах массовой информации», где говорилось о недопустимости цензуры, и, собственно, переход к рыночным механизмам.

Процесс перехода от жесткого планирования выпуска книг к стихийно складывающемуся книжному рынку был достаточно сложным и болезненным. С одной стороны, страна переживала настоящий книжный бум – спрос на запрещенную ранее литературу или дефицитные массовые и развлекательные издания был огромен, средние тиражи достигали сотен тысяч экземпляров. С другой стороны, оказавшись без государственной поддержки, значительно пострадали социально-значимые сегменты книгоиздания: сократился выпуск учебной, научной и специальной литературы; непропорционально мало выпускалось изданий отечественных авторов в сравнении с авторами зарубежными.

Политические ограничения и барьеры для входа на издательский рынок были сняты и вместо 200 государственных издательств, работавших в России в поздний советский период, издательской деятельностью занялись свыше 15 тысяч издательских организаций (именно столько лицензий на издательскую деятельность было выдано с 1991 по 2002 гг.). При этом многие из этих новых издателей были совершенно далеки от книги и традиций книгоиздания, что неминуемо сказалось на ухудшении общего уровня книгоиздания. К тому же была практически полностью разрушена система книгораспространения, состоявшая из 6 крупных оптовых книготоргов, региональных оптовых предприятий и разветвленной сети книжных магазинов, охватывающих всю страну.

Современную издательскую систему, по данным Российской книжной палаты, составляют порядка 5 тысяч издательств. Однако число активно действующих – тех, кто выпускает хотя бы 12 книг в год значительно меньше – 1230. Особенностью издательской системы является достаточно сильная концентрация в столичном регионе. Практически половина из всех зарегистрированных издательств располагается в Москве. Подавляющую часть всех издательств составляют средние и малые издательства.

Наличие большого числа небольших издательских фирм объясняется тем, что барьеры для входа на книжный рынок достаточно низкие: затраты на производство единицы продукции в издательском деле невысокие в сравнении с другими отраслями, нет специальных юридических или организационных преград, но безусловно, существует необходимость соблюдения авторского права и нормативных требований для разных видов изданий. Стать издателем сегодня достаточно легко, но создать стабильное и успешно развивающееся издательство значительно сложнее. Причем, как уже говорилось ранее, в издательской сфере отмечается сильнейшая конкуренция, и основные массы книгопроизводства в России сконцентрированы в настоящее время в руках двух десятков крупных издательств.

Объем рынка издательской продукции зависит с одной стороны от количества издателей и масштаба их деятельности, с другой стороны от платежеспособного спроса и количества читателей. Издательское предложение и покупательский спрос – это наиболее важные характеристики книжного рынка.

Предложение на книжном рынке — это совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными туда. Издательское предложение может быть рассмотрено в разрезе видов издательской продукции. Его можно анализировать по видам и формам изданий, тематике, жанрам литературы выпускаемых изданий, по читательскому адресу и целевому назначению изданий, по ценовой категории издательской продукции и т. д.

На объем издательского предложения на рынке влияют в общем случае, следующие факторы: себестоимость производства, динамика цен на товары, количество производителей, факторы внешней среды (инфляция, курсы валют, банковские кредитные ставки, налоги и т. д.), также немаловажное значение имеет государственная политика в области книгоиздания: наличие или отсутствие действенных мер поддержки издательской сферы, в особенности учебного и научного книгоиздания. Также необходимо учитывать, что в общий объем предложения на книжном рынке входят как новые издания, так и повторные (допечатки, перепечатки).

С середины 90-х годов рынок книжной продукции показывал стабильный рост по количеству наименований, издательское предложение постепенно заполняло все имевшиеся репертуарные ниши и утоляло покупательский спрос. Но череда последующих политико-экономических и кризисов и влияние интернета как главного источника информации сильно повлияли на динамику развития книжного рынка. По сравнению с серединой 2000-х современный книжный рынок сократился на 10 тыс. названий и более чем 300 тыс. экземпляров выпущенной продукции.

В настоящее время анализ основных сегментов книжного рынка в соответствии с целевым назначением изданий показывает, что наибольшим спросом из всех групп пользуются учебные издания. Ежегодно выпускается около 40 тыс. названий учебных изданий совокупным тиражом более 230 млн. экз.[2] Достаточно стабилен выпуск научной литературы, но это, как правило, малотиражные издания. Снижение тиражей является одной из самых очевидных тенденций на современном книжном рынке.

Так, например, доля изданий, выпущенных тиражом менее 1000 экз. сегодня составляет более 55 % всего выпуска. Тенденция снижения тиражей заметна и в сегменте изданий художественной литературы: за последние 10 лет совокупный тираж здесь упал с 164 млн. экз. до 63,8 млн. экз. – более чем в 2,5 раза. Такая ситуация объясняется растущей популярностью чтения электронных изданий и применением технологии печати по требованию. Одним из немногих растущих сегментов книжного рынка является сегмент детской книги – по числу выпущенных названий за последние 10 лет здесь отмечается рост с 11 тысяч названий до 13,5 тысяч, а сокращение тиражей не так велико как в других сегментах, хотя и составляет порядка 30 %.

Издательское предложение в условиях рынка — в первую очередь это реакция на потребительский спрос. Спрос определяется как потребность в товарах или услугах, представленная на рынке и обеспеченная денежными средствами. Спрос может быть растущий, стагнирующий или падающий. Этот вид спроса находится под сильным влиянием общеэкономической ситуации в стране. Различают также два основных вида потребительского спроса: функциональный и нефункциональный спрос. Функциональные спрос в первую очередь определяется потребительскими свойствами книги (целевым назначением, актуальностью, качеством подготовки, оформлением и т.д.). Нефункциональный спрос, т. е. такой спрос, при котором полезные характеристики самого издания не являются первостепенными, может иметь по Х. Лебенстайну[3] несколько видов: присоединение к большинству – например, покупаются книги модных авторов; эффект сноба – потребитель стремится выделиться из толпы; эффект Веблена – товар покупается, потому что имеет более высокую цену; спекулятивный спрос (в ожидании повышения цен); нерациональный или импульсивный спрос. Что касается импульсивного спроса, то в книжной торговле предпринимается целый ряд мер для его увеличения. При грамотной выкладке товаров и применении стимулирующих методов, импульсивный спрос может достигать 40 % от числа покупок.

Для детального исследования спроса могут быть проанализированы и учтены такие виды спроса как: неудовлетворенный спрос – этот спрос необходимо выявлять и удовлетворять соответствующими изданиями; формирующийся или сформированный, например, под влиянием рекламных кампаний издательств или других методов продвижения; сезонный спрос – ярко выражен сезонный спрос, например, на учебную литературу и подарочные издания; стабильный спрос – например, на классическую литературу, ажиотажный спрос может возникнуть под воздействием какого-либо культурного, социального, экономического или политического явления.

Из совокупного платежеспособного спроса покупателей складывается емкость рынка – как возможный годовой объем продаж определенного вида товара (в нашем случае книжной продукции) при сложившемся уровне цен. Статистика современного книжного рынка фиксирует снижение спроса на книжную продукцию: число экземпляров выпущенных на душу населения за последние 10 лет сократилось в среднем с 5,35 экз. до 3,2 экз. Емкость рынка и совокупный оборот отрасли также снижается – за последние годы он сократился с 80,9 млрд. руб. до 77, 1 млрд. руб. Причем, показатели книжного рынка могли бы упасть еще больше, если бы не повышение цен на книги и значительные усилия по рекламе и продвижению книг со стороны издателей. Но, несмотря на все усилия издателей, в настоящее время объем издательского рынка снижается, а потенциал для роста наблюдается лишь в отдельных сегментах, например, в области электронных изданий или детских книг.

В относительно равновесной ситуации спроса и предложения на книжном рынке факторами, влияющими на спрос являются: доступность информации о книге; цена и соотношение цен на книги в сравнении с другими товарами; уровень дохода потребителей; доступность розничной фирмы для потребителя (в т. ч. количество продавцов; степень доступности товара); внутреннее и внешнее качество книги как факторы принятия решения о покупке, личностные факторы; уровень образования; состав семьи; «мода на чтение», поддерживающая реклама; сильный бренд издательства, автора, популярность темы и т. д.

Рассматривая вопрос спроса на книжную продукцию, необходимо отметить особенности эластичности спроса на книжную продукцию, т. е. зависимость уровня спроса от повышения или понижения цены. В общем случае, учитывая широкое тематическое и видовое разнообразие издательской продукции и обычно четко выраженное целевое назначение книги, мы можем говорить, что книги относятся к неэластичным по спросу товарам. В то же время, рассматривая отдельные сегменты издательской продукции, можно выделить как сильноэластичные товары – из разряда взаимозаменяемых – например, развлекательная, досуговая литература; нейтральные – например, узкоспециальная литература и слабоэластичные товары, которые практически не имеют заменителей для той или иной деятельности или в определенном тематическом разделе.

Нормальное по экономическим законам соотношение – равновесие спроса и предложения. Деформация рынка может возникнуть в результате отставания спроса от предложения либо наоборот, что ведет к диктату либо производителя, либо потребителя. В настоящее время на книжном рынке России предложение превышает спрос, и ситуация сильно осложняется низким платежеспособным спросом в регионах и кризисными явлениями в экономике.

Тема 3. Система книгораспространения издательской продукции Рыночная инфраструктура книжного дела. Сферы производства, обращения и потребления книжной продукции. Основные уровни и каналы распространения издательской продукции.

Для функционирования книжного рынка должна быть создана рыночная инфраструктура, которая представляет собой совокупность организационно-правовых форм (кредитная, налоговая, таможенная системы и др.) и субъектов рынка (издательские фирмы, предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки, предприятия связи и службы доставки, рекламные фирмы и др.) и отлаженные механизмы взаимодействия между ними. В рыночной экономике главными субъектами экономической деятельности — производства и сбыта товаров — являются предприниматели.

Предпринимательская деятельность в книжном деле представляет собой самостоятельную инновационную деятельность по производству и распространению книг, связанную с вложением денежных средств и риском их потери на основе сочетания личной выгоды с удовлетворением общественного спроса и с целью получения прибыли[4]. В книжный бизнес входит соответственно издательский бизнес, который отвечает за производство продукта и книготорговый бизнес, в результате чего образуется цепочка: изготовление – распространение – потребление книжной продукции. Тем самым в книжном бизнесе опосредуются сферы производства, сферы обращения и сферы потребления.

В конкретной предпринимательской деятельности могут быть выделены три составляющие: производственная, коммерческая и финансовая. В соответствие с тем, какая из них является системообразующей для фирмы можно говорить о производственном или коммерческом предпринимательстве. Характерной особенностью производственного предпринимательства в книжном деле является разделение бизнес-процесса на интеллектуальное производство (отбор, редактирование, подготовка макета издания) и организацию сбыта, сосредоточенные в издательстве, и материальное производство, осуществляемое типографиями в порядке оказания услуг.

Коммерческое предпринимательство сосредоточено в сфере обращения. Главные направления коммерческого предпринимательства – это посредничество в продаже товаров, сделки купли-продажи, продвижение товаров в сферу потребления. В книжном деле коммерческое предпринимательство обеспечивает обратную связь между спросом и предложением – через оптовые и розничные каналы распространения осуществляет связь производства с потребительским рынком. При этом через оптовый канал производится продажа с целью дальнейшей перепродажи и товар (книги) остаются в сфере обращения, а в розничном канале товар доводится до сферы потребления.

Доведение товара до конечного потребителя – процесс реализации книжной продукции может иметь несколько вариантов и уровней. Эти варианты и уровни реализации книжной продукции зависят от числа посредников – промежуточных звеньев, участвующих в процессе. Различают прямые каналы распространения (без посредников) и косвенные (с наличием посредников). Косвенные каналы могут быть одноуровневые, двухуровневые и т.д. – в зависимости от числа этих посредников.

В случае одноуровневого канала между издателем и потребителем стоит один посредник – розничное предприятие. В двухуровневой реализации участвуют два посредника, представляющие оптовое и розничное звено. Задача оптового звена состоит в том, чтобы в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами доставить книги розничным предприятиям. Оптовая торговля выполняет важные логистические функции по транспортировке, складированию и информационному обеспечению поставок книжной продукции. Косвенные каналы привлекаются издательствами для увеличения целевых рынков и расширения продаж, и через них распространяется большая часть книжной продукции.

Розничными продавцами издательской продукции сегодня являются: книжные магазины (среди них выделяют сетевые и независимые предприятия, разных размеров и форматов); интернет-магазины; киоски и киосковые сети; некнижный ритейл. Среди перечисленных каналов книжные магазины являются важнейшим каналом распространения – через них распространяется более 50 % всех книг. В тоже время необходимо отметить, что количество книжных магазинов за последние 10 лет сократилось практически вдвое: с 3 тыс. до 1,5 тыс. книготорговых предприятий.

В последние годы были закрыты или обанкрочены несколько крупнейших книготорговых сетей: «Топ-книга», «Буква», «Букбери»; уменьшились некоторые муниципальные книготорговые сети, в частности, ОС «Московский Дом книги». Часть магазинов обанкротившихся сетей были поглощены другими книготорговыми сетями – «Новый книжный», «Читай-Город», впоследствии объединившимися в одну федеральную сеть – «Читай-Город – Буквоед», которая насчитывает сегодня порядка 500 книжных магазинов.

Интернет-магазины являются сегодня динамично развивающимся каналом, доля которого на книжном рынке постоянно растет. За последние годы доля этого канала возросла с 5,5 % до 15 % и продолжает расти. Среди интернет-магазинов наиболее популярными являются – Лабиринт, Озон, Wildberries.

Продажа книг в супермаркеты и гипермаркеты FMCG (некнижной потребительской рознице) в последние годы увеличилась: доля канала возросла с 6,5 % до 8,8 %. Несколько расширился ассортимент и количество представленных в этих магазинах книг, но, как правило, там представлены пользующиеся массовым спросом. В то же время доля киосковых сетей как канала распространения книжной продукции снизилась с 3,8 % до 0,9 %.

В настоящее время в структуре распространения издательской продукции повышается доля прямых продаж и собственной реализации издательств. Формами прямых продаж книг сегодня являются: продажа на собственном сайте и через социальные сети издательства; продажа книг непосредственно издательством: с оптового склада или магазина-склада; книга-почтой: продажа товаров в форме почтовых посылок по индивидуальным заказам; книжный клуб: сочетает в себе издательство и почтово-посылочную торговлю, выпускает книги по оплаченным заказам членов клуба; разносная торговля (коммивояжерство).

Выбор канала реализации зависит от множества факторов: вида и качества книги, целевого адреса издания и отношения к нему потребителей, особенностей сбытовой сети издательства.

Основными каналами распространения книжной продукции в Российской Федерации являются стационарные книжные магазины (сетевые и независимые) – на их долю приходится более 55 % оборота книжной отрасли; интернет-магазины – на их долю приходится 13–15 % оборота, и это самый динамично развивающийся канал; велика доля продаж бюджетным организациям (школам, вузам, библиотекам) – она составляет порядка 20 % от совокупного объема книжного рынка. Также каналами распространения книг могут быть киосковые сети и некнижная торговля FMCG (от англ. fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые потребительские товары, у нас представленные гипермаркетами «Лента», «Ашан» и др.).

Рассматривая отечественный рынок издательской продукции необходимо учитывать и географический фактор. Тут нужно отметить, что для России характерна сильная неравномерность издательского рынка, как с точки зрения наличия издательств, так и с точки зрения спроса и емкости книжных рынков в отдельных регионах. Отечественная издательская система является сильно сконцентрированной вокруг столицы. На долю московских издательств приходится 89 % всех тиражей и 58 % выпущенных в течение года названий. Наибольший спрос и емкость книжного рынка также отмечается в столичном регионе и городах-миллионниках. Эта неравномерность соответственно проявляется в разрезе федеральных округов РФ: наибольшая часть изданий (47 %) распространяется в Центральном федеральном округе, далее идут Поволжский округ (12 %) и Северо-Западный федеральный округ (11 %), а оставшиеся 30 % продаж приходятся на долю остальных 5 округов. Такая ситуация оказывает сильное влияние на каналы, методы и применяемые технологии при распространении издательской продукции, затрудняя процесс реализации книжной продукции.

Продукция московских издательств чаще всего распространяется в книготорговых сетях (20% оборота) и через книжные интернет-магазины (16%), а также через крупные центральные книжные магазины (11%) и библиотеки учебных заведений (9%), а на долю прямых продаж собственными силами приходится в среднем 10% оборота.

При реализации книг региональных издательств более действенными оказываются прямые каналы распространения. Согласно данным опроса журнала «Книжная индустрия» региональные издатели отмечают, что собственными силами (через свой сайт или магазин или выставки) реализуют 38% выпускаемых ими книг, на втором месте идет реализация через средние и малые независимые книжные магазины (18%), 10% книг реализуется через книжные интернет-магазины, 7% – через библиотеки. Это объясняется спецификой репертуара региональных издательств, многие книги которых имеют локальный спрос, а также проблемами и сложностями отечественной системы книгораспространения, где относительно успешно реализуются книги массового спроса, но информационная и логистическая система книжного рынка в целом недостаточно эффективна. Таким образом, выбирая каналы и технологии распространения в случае реализации конкретного издательского проекта необходимо учитывать множество факторов, связанных как с самим издательским проектом, так и общей ситуацией на книжном рынке.

Тема 4. Потребители издательской продукции

Типы потребителей на книжном рынке. Целевая аудитория при распространении издательской продукции. Построение матрицы целевых групп покупателей.

Для эффективного распространения – реализации книжной продукции издательства важно понимать кто является целевой аудиторией для того или иного издательского проекта. При этом целесообразно использовать такой способ сегментации книжного рынка как типология потребителей, которая предполагает разделение всех потребителей на группы, имеющие схожее потребительское поведение.

Типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик является одной из самых применяемых и универсальных в отечественной и международной практике. При использовании данной типологии выделяют следующие основные характеристики: возраст и пол; доходы, место и условия проживания (регион); состав семьи; доход (уровень дохода); род занятий (профессиональные интересы). К этим базовым характеристикам могут быть добавлены по необходимости и другие, например, уровень образования. В настоящее время можно назвать целый ряд издательств, которые ориентированы, например, на подростков или «young adults» (импринт Эксмо «Freedom» и др.) или на бизнес-аудиторию («Альпина», «МИФ» и др.). Среди издателей одни опираются на широкую аудиторию с невысоким уровнем дохода (например, издательство детской книги «Самовар»), а другие обращены к целевым группам явно с более высокими доходами («Вита нова», «Пан пресс» и т.п.). Для каждого издательского направления, отдельного проекта или серии должна быть произведена типология и выяснена наиболее подходящая целевая аудитория и ядро целевой аудитории – т.е. наиболее эффективная часть потенциальных покупателей, которые могут принести основной процент дохода от реализации изданий.

Для более точного описания потребителя как правило недостаточно только одной типологии. К рассмотренный выше типологии могут быть добавлены:

– эмпирическая типология, где выделяются определенные психографические характеристики: описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.); ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, уровня жизни населения и т.п.); личные увлечения, хобби, образ жизни;

– типология, связанная со шкалой потребления: много покупающий потребитель, потребитель, не пользующий данным товаром, преданный пользователь, приверженные другой торговой марке.

– модель покупательского поведения, которая описывает, как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине; включает описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (где покупают? как используют); выясняет отношение потребителя к цене продукта и факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

Также рассмотрим ряд специально разработанных в книжном деле и социологии чтения классификаций читателей и покупателей книги.

Классификация покупателей-читателей:интересующиеся конкретным изданием; специалисты, интересующиеся книгами по определенной теме; желающие приобрести книгу для подарка; покупающие книги по престижным соображениям или для того, чтобы вложить деньги (антикварная книга), книголюбы, собирающие личные библиотеки.

По интенсивности и квалифицированности собирания личных библиотек:

Читатель, не имеющий ярко выраженного интереса к книге, читающий время от времени, не имеющий собственных книг или обладающий случайным собранием.

Читатель с утилитарно-развлекательным отношением к книге, предпочитающий книги о домашнем хозяйстве, детективы, приключенческую литературу, легкочитаемую прозу, имеющий небольшую личную библиотеку.

Читатель с «умеренным» отношением к книге, но устойчивыми контактами с книжным миром. Он приобретает научно-популярную литературу, книги по специальности, новинки литературно-художественных изданий.

Читатель с активным отношением к книге, постоянным интересом к литературе, в том числе более сложной прозе, поэзии, драматургии.

Читатель с повышенной требовательностью к книгам, углубленной познавательно-философской ориентацией и повышенным интересом к литературе (библиофил).

Типы покупателей в зависимости от тематических предпочтений:

«только классика» – предпочитают элитную, интеллектуальную литературу, как правило, имеют высшее образование; «в курсе всего» – предпочитают периодические издания, прессу, научно-популярные издания; «деловой человек» – занимает определенное положение в обществе, круг его интересов определяется родом его деятельности (экономика, политика и т.д.); «традиционалист» или консерватор – отличается жесткой позицией по отношению к новым темам или именам; «самое известное» – потребители, читающие книги по рекомендации друзей и знакомых.

В целом можно отметить, что для индивидуальных клиентов мотивами покупки книги являются: воспитание детей, проведение досуга, повышение профессионального уровня, научная работа, самообразование и расширение кругозора, образование, чтение художественной литературы, практические и популярные издания (кулинария, здоровье и т.д.), научно-популярные издания и нон-фикшн в целом (политика, история, культура и т.д.), книги в подарок, собирание библиотеки, коллекционирование.

Возвращаясь к вопросу выявления наиболее привлекательных целевых групп покупателей для издательской продукции, обратимся к рекомендациям авторов «Энциклопедии книжного дела»[5], которые сохранили свою актуальность, но разве что сроки планирования в настоящее время сильно сократились и весь процесс необходимо проводить более динамично. Для построения матрицы целевых групп покупателей определяется набор критериев для сегментации и основные индикаторы, т.е. нужно ответить на вопросы какие покупатели могут купить предлагаемые книги: по возрастным группам, уровню дохода, профессиональным интересам или в зависимости от состава семьи. Определить 2-3 важных критерия для выбора наиболее перспективных покупателей. Для каждой выявленной целевой группы определяется жизненный интерес (основная мотивация и целевая установка группы) и доминирующая профессиональная группы (или род занятий). Далее проводится оценка насыщения предлагаемым книжным товаром рынка и прогноз ситуации на рынке на ближайшие годы (или месяцы), делается анализ полученных результатов.

Такое исследование потребителей – потенциальных покупателей должно проводиться регулярно, и в соответствие с изменениями на рынке, могут быть скорректированы мероприятия в сфере сбыта книжной продукции. Например, своевременно определен наиболее выгодный и перспективный регион для распространения книжной продукции, а также выбраны наиболее эффективные меры по рекламной поддержке и продвижению книг.

Тема 5. Система продвижения издательской продукции

Продвижение издательской продукции: определение и основные инструменты. Основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Значение и функции книжных выставок ярмарок в системе продвижения. Рекламные кампании в издательском деле. Реклама на местах продаж. Рекламная поддержка в сети Интернет.

Продвижение (promotion) с точки зрения современного маркетинга – мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Но если рассматривать шире, то – продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе;

В достаточно жестких конкурентных условиях издательствам приходится специально формировать спрос и стимулировать сбыт своей продукции. Для достижения этой основной цели маркетинга необходимо: информировать о существовании фирмы и выпускаемых ею товарах, их качествах; мотивировать потребителя; при необходимости генерировать и формировать потребности покупателя; поддерживать доброжелательные отношения между издательством и общественностью; формировать позитивный имидж фирмы; формировать позитивное отношение покупателя к торговой марке; стимулировать акт покупки.

В зарубежной теории и практике маркетинговой деятельности принято достаточно строгое разграничение между основными инструментами системы продвижения (promotion). С этих позиций, реклама (advertising) отвечает за платное распространение рекламной информации через СМИ, наружную рекламу и другие средства размещения. Связи с общественностью (public relations – PR) призваны обеспечить имидж организации и наладить гармоничные коммуникации организации с ее целевыми аудиториями. Основные направления PR. Стимулирование сбыта (sale promotion) представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки и активизацию продаж (акции скидок, распродаж, акции 1+1 (и т.п.) и или различных подарков). Директ-маркетинг (direct marketing) отвечает за непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление долговременных запланированных взаимоотношений между ними (заказы по каталогам, когда покупателя втягивают в регулярное приобретение товаров у фирмы, используя систему специальных «предложений и скидок»; в таком случае менеджеры находятся в постоянной связи с потребителем и регулярно напоминают о себе звонками, письмами и т.п.).

Помимо этих основных средств, коммуникационные задачи фирмы могут быть решены с помощью синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Они представляют собой различные технологии устойчивых комбинаций из отдельных основных средств СМК, комплекса маркетинга и менеджмента.

К синтетическим средствам относят спонсорство, участие в выставках-ярмарках, брендинг и интегрированные маркетинговые коммуникации на местах продаж.

Выставки выполняют важные коммерческие, рекламные и PR-функции, участие в деловой программе выставки позволяет издателям быть в курсе всех современных тенденций; на отраслевых мероприятиях поднимаются и решаются наиболее актуальные задачи современного издательского дела. Вот несколько основных задач, которые могу решаться в ходе участия в книжной выставке:

– выставка образцов изданий для заключения контрактов на переводы, со-издания и т.д. Покупка-продажа прав в другие страны (или из других стран).

– реклама и продвижения товаров: поиск партнеров по распространению, сотрудничество и библиотеками и т.п.;

– непосредственная продажа изданий (коммерческая и рекламная функция). Организация мероприятий с участием авторов, редакторов, художников может привлекать большое число покупателей и интересующихся;

– проведение различных PR-мероприятий для привлечения внимания к продукции издательства и укрепление его имиджа;

– проведение культурных социально-значимых мероприятий для развития и поддержки чтения;

– маркетинговые исследования и наблюдения;

– укрепление партнерских отношений внутри отраслевого сообщества.

Общая типология книжных выставок-ярмарок.

Книжные выставки (выставки-ярмарки) принято группировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому.

Классифицировать выставки-ярмарки можно по следующим основным признакам:

– по географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные.

– по тематическому (отраслевому) принципу они могут быть универсальные или специализированные

– по времени функционирования: постоянно действующие, временные, краткосрочные.

Книжные выставки-ярмарки считаются международными, при наличии значительного количества иностранных участников (как правило, не меньше 10%) и посетителей-специалистов (не менее 5%). На международных ярмарках демонстрируются товары и услуги не только отечественных, но и зарубежных издательств.

Межрегиональные ярмарки предлагают потребителю книжную продукцию и услуги, производимые несколькими регионами.

Местные (региональные) ярмарки демонстрируют книжную продукцию и услуги преимущественно производителей данного региона.

Самые известные европейские и американские книжные выставки-ярмарки: Лондонская книжная ярмарка, Франкфуртская книжная ярмарка, BookExpo, merica, Болонская детская книжная ярмарка.

Крупнейшими отечественными книжными выставками являются: Международная ярмарка интеллектуальной литературы Non Fiction в Москве. Ярмарка представляет издательства из 20 стран, её посещают ежегодно порядка 30000 человек; Московская международная книжная ярмарка-выставка проводится каждый сентябрь в Москве. Самая крупная книжная ярмарка в России, её посещают порядка 80000 человек ежегодно; Красноярская ярмарка книжной культуры (КРЯКК) — книжная ярмарка в Красноярске, проходит в начале ноября. Ярмарка объединяет более 200 издательств и собирает более 50 000 посетителей. В связи с эпидемией в 2020 году практически все книжные выставки были отменены и перенесены на 2021 год, а многие прошли в онлайн-формате, в том числе Франкфуртская книжная ярмарка, Международная ярмарка интеллектуальной литературы Non Fiction и др.

Возвращаясь к основным средствам продвижения, отметим, что в издательском деле добиться успеха, опираясь исключительно на рекламные средства, в современных условиях проблематично. Максимально действенным оказывается комплексное использование инструментов системы продвижения (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и директ-маркетинга). Взаимосвязь, взаимодополняемость и взаимопроникновение различных коммуникационных элементов маркетинга способствует достижению синергетического эффекта. Такое комплексное использование средств системы маркетинговых коммуникаций получило название системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Различные инструменты маркетинговых коммуникаций могут эффективно использоваться при проведении рекламных кампаний в издательском деле.

Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной маркетинговой цели. Виды рекламных кампаний. По продолжительности воздействия рекламные кампании разделяют на краткосрочные и долгосрочные. Краткосрочные рекламные кампании включают в себя рекламные методы, которые дают быстрый результат. Современный пример использования такой стратегии – размещение рекламы в социальных сетях, интерес аудитории к рекламному обращению наблюдается сразу с момента начала показа рекламного сообщения и быстро утихает после прекращения показов. Таким же действием обладает реклама в газетах и реклама в метро.

Долгосрочные рекламные кампании направлены на повышение информированности целевой аудитории о продукте или услуге, формированию лояльного отношения клиентов, включают в себя имиджевые мероприятия. В долгосрочных стратегиях используются инструменты рекламы, реализация которых составляет от полугода. Как правило, такие стратегии требуют использования как основных, так и синтетических рекламных средств и технологий, например технологии брендинга.

По критерию интенсивности воздействия выделяют следующие типы рекламных кампаний: непрерывная стратегия характеризуется постоянностью появления рекламных обращений: пульсирующая —имеет отдельные интервалы в активизации рекламных обращений (удобна для рекламирования товаров, имеющих сезонный спрос), флайтовая — имеет пикообразное распределение интенсивности.

Учитывая количество задействованных каналов распространения рекламы можно говорить о применении моно-, ди- или мультимедийной рекламной кампании.

Перед тем как запускается рекламная кампания того или иного издательского проекта, должны быть даны ответы на следующие вопросы:

• каких клиентов желательно привлечь (сегментация);

• какую пользу или выгоды можно им предложить с учетом уникальных характеристик нашего издания (концепция предложения, конкурентное преимущество);

• как лучше выразить это предложение;

• с помощью какого канала (средства распространения рекламы) можно эффективнее донести до клиента это предложение.

Краткая схема планирования рекламной кампании представлена на рис. 2. (полная схема состоит из 21 этапа поведения РК):

Рис.1

Рассматривая рекламную деятельность с точки зрения продавца книжной продукции, можно обратиться к специалистам в области рекламы Дж. Росситеру и Л. Перси, которые разработали перечень основных методов рекламы и продвижения товаров в розничной торговле. Это перечень включает в себя следующие методы: наружное рекламное оформление, создание внутренней обстановки и благоприятной (для совершения покупок) атмосферы; организация демонстрации товара в месте продажи; продвижение с помощью снижения цен и других методов стимулирования (причем из-за неэластичности спроса на отдельные виды изданий на книги ценовое стимулирование порою менее эффективно, чем неценовые методы стимулирования); распространение рекламных объявлений; использование частной торговой марки продавца; интерактивная продажа и реклама с использованием Интернета. Этот перечень поможет каждому конкретному магазину сориентироваться в многообразии рекламных возможностей и выбрать те методы и технологии, которые соответствуют его формату.

По предмету рекламы различают рекламу книги, рекламу серии, тематического раздела и т. д., рекламу акций (распродаж и других мероприятий), рекламу самого книготоргующего предприятия. В практике советской книготорговой рекламы различали рекламу текущего ассортимента, перспективного ассортимента и рекламу услуг. В настоящее время перспективная рекламная информация практически не распространяется, в основном ведется работа по продвижению текущего ассортимента.

Рекламное оформление мест продажи. Разнообразие современного книготоргового оборудования позволяет эффективно решать рекламные задачи при выкладке книжной продукции. В последние годы в оборудовании для оснащения книжных магазинов появилось много новинок – вращающиеся стойки, подиумы, лайтбоксы и презентеры, дисплеи, так называемые «островные системы» торгового зала. С помощью островных конструкций удобно выполнять зонирование торгового помещения книжного магазина. Специальные отделы могут выделяться (разделяться) при помощи рекламных указателей, постеров, наклеек на стеллажи. Особое внимание в оснащении книжных магазинов уделяется специализированным стеллажам и подиумам, которые, помимо декоративной функции, позволяют организовать дополнительные места для показа новинок книжного рынка, «хитовой» продукции, выкладки товара для распродаж. Места продажи, таким образом, в магазине можно разделить на основные и дополнительные. Основное оборудование демонстрируют всю продукцию данной товарной группы. Причем известно, что лучшими местами для выкладки являются полки на уровне глаз (или чуть ниже) и вытянутой руки. В торговле даже есть такая пословица: «Уровень глаз – уровень покупки». Дополнительное оборудование – специальные полки на торцах основных стеллажей, островные конструкции в горячих зонах и около сопутствующих товаров – являются инструментом повышения продаж, так как позволяют увеличить число импульсных покупок, на них должны дублироваться наиболее продаваемые позиции. Для нарушения монотонности и привлечения внимания к рекламируемым изданиям могут использоваться дополнительные средства: плакаты, комплексы «рекламный постер + выкладка новинки на торцевой полке», а также разнообразные «говорящие указатели» (мобайлы, стикеры и шелфтокеры) с советами и указаниями: «это интересно», «новинка», «рекомендуем», «книга – призер», «хит продаж», «лучший подарок» и др. Однако важно учитывать, что, согласно принципу оптимальности, стимулирующую рекламу внутри магазина следует размещать не более чем для 15–20 % товаров, иначе рекламные раздражители будут активно нервировать покупателя, создавая отрицательный эффект.

В книжной торговле общие методы продвижения товаров и услуг тесно взаимодействует с методами внутренней рекламы. Под внутренней рекламой в книжном деле понимаютсярекламные мероприятия, организуемые книжным магазином в торговом зале, включающие указатели, разделители, печатные рекламные материалы, аудио- и видеообъявления, устную рекламу в месте продаж, бегущую строку и т. п.

Еще одно важное направление рекламно-информационной деятельности – это продвижение продукции издательства с использованием сети Интернет. Как показывают опросы издателей, наиболее популярным способом продвижением является поддержка собственного сайта и продвижение книжной продукции в соцсетях (более 80% опрошенных отметили их как эффективные). Далее следуют такие формы продвижения книг как ведение блогов и прямая реклама в Интернете (41% и 32 % соответственно). Далее по степени убывания эффективности идут контекстная реклама в Интернете и участие в форумах, но, тем не менее, 27% и 23% издательств отметили, что используют данные формы рекламно-информационной деятельности. В последнее время значения данного инструмента продвижения еще больше возросло.

Что касается информационной работы в социальных медиа можно выделить несколько основных направлений и видов активностей, которые предпринимают издательства. В их числе – информационная поддержка мероприятий: публикация анонсов, пресс-релизов, рекламных сообщений и продвижение отдельных книг (86% издательств отметили, что используют эти формы) Также в социальных сетях издатели активно продвигают бренд издательства (68%) и своих авторов (64%). Более половины опрошенных издательств принимают участие в жизни групп, связанных с литературой и чтением, а также проводят различные опросы конкурсы, викторины (50%). Треть издательств создает и модерирует странички (группы) собственных авторов, продуктов, услуг, идей, событий, а 23% занимаются продвижением книг в группах, не связанных напрямую с чтением, но так или иначе связанных с продукцией издательства.

Дата добавления: 2021-04-15; просмотров: 915; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!