Философские подходы к построению теории коммуникации. 10 страница
Таким образом, вместо одноступенчатой модели информационной «инъекции», которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двуступенчатого потока (глуо-81ер По\у). Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей — «лидеров мнений» — через формальные каналы коммуникации — массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.
Практика показывает, что даже в случае, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оценкой и т.д. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного «фильтра» в ходе коммуникационного процесса.
Открытие «ступеней» в осуществлении процесса массово-коммуникационного воздействия говорило об условности привычно казавшихся такими незыблемыми «атомистических» представлений, согласно которым каждый член аудитории получает информацию,
| 138 |
| 139 |
Глава 3. Коммуникационный процесс
3.2. Основные элементы коммуникационного процесса
думает и действует, в основном самостоятельно. Данная модель пв казывает, что принятие решений чаще происходит под влияние мнения других людей, чем под воздействием, например, среде массовой информации. Следовательно, личность, пользующаяс авторитетом, — это очень важный источник влияния, а наибольи му влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т.е. тех, > кем они непосредственно общаются (студенты — в студенческс группе; в воинском коллективе — сослуживцы, имеющие примерц равные звания и должности, и т.д.). В небольших группах, где уст навливаются прочные межличностные связи (семья, спортивк команда, геологическая экспедиция, экипаж корабля, самоле и т.д.), наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов:; мнений, достаточно редко отмечается выделение каких-либо оси бых мнений, тем более действий, идущих вразрез с поведение большинства. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержен^ влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем оста ные члены группы.
|
|
|
Модель «ИСКП» (8МСК) была предложена американским циалистом в области коммуникации Д. Берло в 1960 г. Ее имену! по названию входящих в нее элементов в виде аббревиатуры ИС1 (5МСК):
ИСТОЧНИК - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ - ПОЛУЧАТЕЛЬ
В литературе часто встречается и другое ее название, по мес создания — Станфордская модель коммуникации.
|
|
|
Согласно Берло, данная модель должна содержать подробнь анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. И < точник и получатель анализируются с точки зрения имен щихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социально! принадлежности, культурных характеристик, аттитюдов (социа но-психологических установок, определяющих реакции индивида) отношении всех объектов и ситуаций, с которыми установка связ на). Сообщение рассматривается с позиции его элементов структуры, содержания и способа кодирования. Каналам! коммуникации, по Берло, являются пять органов чувств, по ко торым поступает информация.
Данная модель является, пожалуй, наиболее простой и удобнс для знакомства с особенностями конкретного коммуникационног процесса, благодаря: •ф- наличию именно этих составляющих практически во всех инь
описаниях коммуникации;
Л достаточно явно проявляющимся комбинациям именно этих
элементов в конкретных коммуникационных актах; .ф. ее практической направленности, позволяющей разработать
конкретную стратегию коммуникации с учетом характеристик
всех составляющих ее элементов.
Таким образом, модель ИСКП можно считать базовой при рассмотрении отдельных элементов коммуникационного процесса. Однако она обладает тем же недостатком, что и ряд моделей, описанных выше: она монологична, однонаправлена — ее нельзя считать полной без учета результата коммуникации и обратной связи. Следовательно, данная модель при описании реального коммуникативного акта должна быть дополнена еще целым рядом исследуемых единиц — элементов.
|
|
|
3.2. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА
В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло До адресата и соответствующим образом проинтерпретировано. В этом процессе может быть выделено несколько элементов.
Источник (отправитель) сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии, общественные организации, фирмы и т.п.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным от-| Правителем и получателем всегда является единичный человек. " то же время в юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и Других общественных сферах коммуникации довольно часто ответственным отправителем является коллегиальный, или институцио-Нализированный, отправитель.
|
|
|
Источник является инициатором коммуникативного процесса, Который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следу-
| 140 |
| 141 |
Глава 3. Коммуникационный процесс
3.2. Основные элементы коммуникационного проце
ет иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающ! го (данное положение касается массовой коммуникации). Так, ре» ламные радиоролики создаются не самими радиожурналистами, а| агентствах, специализирующихся на производстве рекламы. Рабе ники радио их лишь транслируют в эфир. Но и рекламные аге* ства лишь реализуют идеи, высказанные рекламодателями. Так» образом, радиостанция выступает в данном случае в качестве не ] точника, а коммуникатора.
Отправитель (источник) пытается заранее определить, каког рода впечатление должно сложиться у получателя от переданное сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретир вана получателем. При этом нет гарантии, что получатель пойм^ отправителя именно так, как хотел бы последний. Результат инте претации зависит от многих факторов, среди которых наиболй важными являются такие характеристики источника, как его туе, надежность и квалификация (см.: Королька В.Г. Основы пабл рилейшнз. М.; Киев, 2000. С. 189). Они оказывают наибольшее вл* яние и на степень доверия аудитории к информации, и на длитед ность воздействия информации на аудиторию.
Любая из представленных выше моделей коммуникации предпй лагает, что получатель должен понимать, что ему отправлено сое щение, и знать, кем оно отправлено. Это в свою очередь предпол гает надежность отправителя, степень Которой влияет на то, какс внимание будет уделено сообщению в месте его приема. Если дов рие высокое, получатели уделят сообщению должное внимание^ поверят ему.
Доверие к отправителю сообщения имеет огромное значение! рекламе и маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в • рекламе характеристики предлагаемых товаров или услуг часто , ются специалистами в соответствующих областях; хорошо изве ный ученый скорее будет восприниматься как специалист и честный человек, чем неизвестное лицо; то же касается представ| телей фирм с высокой репутацией; популярные актеры скорее нравятся аудитории как отправители сообщений, нежели вызову нее негативную реакцию. Очевидно, отправитель, вызывающий, верие, в большей мере влияет на мнение аудитории, чем отправ! тель, сообщения которого воспринимаются скептически.
Немаловажными факторами, влияющими на процесс комму кации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его инте претацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагопр! ятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародом ния, а также способ представления (кодирования) сообщения.
Кодирование и декодирование. Цели кодирования — доведение замысла (идеи) отправителя до получателя; обеспечение такой интерпретации сообщения получателем, которая адекватна замыслу отправителя. Иными словами, получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправителем. Для этого используются системы кодов — символов и знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами.
В литературе по коммуникативистике нет однозначной трактовки понятия «код». Многие авторы (Р. Бландел, А.Б. Зверинцев, В.Г. Корольке, А.П. Панфилова и др.) понимают коды в самом широком плане — как любую форму представления информации (идеи, сообщения) или как набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. Человеческая речь при таком понимании также представляет собой один из кодов. Это означает, что в результате кодирования сообщение превращается в последовательность произносимых слов.
Встречается и более узкое — «техническое» — понимание термина «код». Оно сложилось в технических науках под влиянием «математической теории связи (коммуникации)» и использования технических средств коммуникации. Именно такое понимание предлагает К. Черри. Он пишет: «Сообщения могут быть закодированы после того, как они уже выражены посредством знаков (например, букв английского алфавита); следовательно, код — это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое, с помощью которого сообщения могут быть преобразованы из одной системы знаков в другую. Типичными примерами здесь могут служить азбука Морзе, семафорный код и жесты глухонемых. Поэтому в принятой нами терминологии четко различаются язык, органически развивавшийся на протяжении длительного времени, и коды, которые изобретены для некоторых специальных целей и подчиняются четко сформулированным правилам» (Черри К. Человек и информация. М., 1972. С. 29).
В коммуникативистике под кодированием часто понимают соответ ствующую переработку исходной идеи сообщения с целью ее доведения до адресата. Например, политическая программа партии может быть представлена в виде брошюр, в виде листовок, распространяемых 8 период избирательной кампании в публичных местах, в виде передовиц в партийной прессе, коротких рекламных роликов на Радио и телевидении, пресс-конференций и т.д. Для каждого из Перечисленных случаев характерна особая форма представления Информации, использования языка и других коммуникативных средств доведения сообщения до адресата. И всякий раз конкрет-
| 143 |
Глава 3. Коммуникационный процесс
3.2. Основные элементы коммуникационного процесса
ный кодировщик (профессиональный политик, ученый-политолов пресс-секретарь, редактор, спичрайтер и т.д.) будет перерабат вать исходную идею, внося в нее что-то свое, субъективное, спосс ствующее, по его замыслу, более эффективной коммуникации.
Декодирование — в техническом смысле — это обратный проце перевода закодированного сообщения на язык, понятный получат лю. В более широком плане это: а) процесс придания определены смысла полученным сигналам; б) процесс выявления первоначального мысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщенъ Если смысл сообщения будет адекватно расшифрован получателе» то его реакция будет именно такой, какую и стремился вызвать правитель (источник) сообщения.
То, как получатель расшифрует сообщение, в значительш мере зависит от индивидуальных особенностей восприятия инфс мации, присущих каждому человеку. Учет индивидуальных особе ностей восприятия — ключ к эффективной коммуникации (зде нелишне напомнить слова Аристотеля о том, что лицо, к которс оратор обращается с речью, «и есть конечная цель всего»), а каж му человеку в большей или меньшей степени свойственны пред! тость, субъективность оценок, поэтому невозможно найти д! людей, абсолютно одинаково воспринявших сообщение.
В современной коммуникативистике широкую известность пс чила модель кодирования/декодирования С. Холла (см.: На115. сосНп§, о!есос1т§ т 1пе 1е1еу15юп сНзсоигсе // Си11иге, МесНа, I §иа§е / Её. Ьу 5. На11, В. НоЬвоп, Р. Ьо\уе. Ь., 1980). Холл подчери вает, что любое медиа-сообщение проходит на своем пути от истс ника до получателя (интерпретатора) ряд трансформационш стадий (его теория была сформулирована на примере работы —' видения, но применима к любым медиа).
Теория Холла основывается на базовых принципах семиотш структурализма, предполагающих, что любое смысловое «сооб^ ние» конструируется из знаков, которые могут иметь явные (<1е1 Сапуе) и подразумеваемые (соппо(:а1луе) смыслы в зависимости • выбора, который делает «кодировщик». Главное положение сем» тики заключается в том, что разнообразие смыслов очень силы зависит от природы языка и от значений, заключенных в комби! циях знаков и символов в рамках культуры, которой принадлежат отправитель (кодировщик), и получатель (декодировщик). Сем!' тика подчеркивает семантическую силу закодированного текст" рассматривает смысл прочно внедренным в текст.
Холл, принимая основные положения этого подхода, внос! него некоторые дополнения. Во-первых, коммуникаторы час! предпочитают кодировать сообщения с идеологическими целям!
для чего манипулируют языком и медиа (сообщениям придается предпочтительный» смысл или, как теперь говорят, «спин»). Во-в т о р ы х, получатели не обязаны принимать или декодировать со-О5щения такими, какими они отправлены, но могут сопротивляться и сопротивляются идеологическому влиянию, применяя альтернативные оценки в соответствии со своим опытом и взглядами на вещи.
Стадии, которые проходит сообщение на пути к получателю, в принципе просты. Коммуникация инициируется медиа-института-ми, которые передают сообщения, конформные или оппозиционные по отношению к доминирующим структурам власти. Эти сообщения кодируются, часто в форме устоявшихся содержательных жанров («новости», «спорт», «поп-музыка», «мыльная опера», «детективный сериал»), имеющих очевидный смысл и встроенные руководства для их интерпретации аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому СМИ, с другими «смысловыми структурами», которые коренятся в его собственных идеях и опыте.
Различные группы людей (или субкультуры) занимают разные социальные и культурные пространства и по-разному воспринимают сообщения медиа. Общий вывод Холла заключается в том, что декодированный смысл не обязательно (или не всегда) совпадает с тем смыслом, который был закодирован, хотя он опосредуется уже сложившимися медиа-жанрами и общей языковой системой. Однако важнее, то, что декодирование может принимать направление, отличное от предполагаемого: получатели могут читать «между строк» и даже «переворачивать» изначальный смысл сообщения.
Теория Холла содержит ряд принципиальных положений: многообразие смыслов, заложенных в тексте; первичность получателя в определении смысла; наличие различных «интерпретатив-ных» сообществ.
Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом (с Помощью языка или других знаковых систем) закодированная инфор мация. Сообщение может быть передано при личной беседе, в ходе выступления перед аудиторией, с помощью прессы, радио, телевидения, электронной почты и пр. Содержание сообщений составля-*°т какие-либо сведения, факты, аргументы, доводы, идеи, мнения, Размышления, эмоции и т.д.
Обычно сообщения — это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (Дорожный знак, рисунок, схема или фотография), физический "Редмет (цветок в окне — сообщение о провале явочной квартиры, рхитектурное сооружение как сообщение о его предназначении,
| 144 |
| 145 |
Глава 3. Коммуникационный процесс
3.2. Основные элементы коммуникационного процесса
подарок как 'знак признательности, «черная метка» как знак пр говора).
Широко известна точка зрения канадского ученого-коммуник тивиста Маклюэна, согласно которой «средство и есть сообщение^ т.е. не столько важно само содержание сообщения, сколько то, и каким образом осуществляется передача сообщения и, главно какие средства для этого используются.
Тезис Маклюэна подчеркивает, что именно техническим среде вам коммуникации принадлежит революционизирующая роль в ] тории цивилизации, поскольку именно они, создавая языки оби ния (алфавит, печать, пресса, а главное — радио, кино, телевиден» и пр.), формируют характер передачи информации и восприят мира. Современные электронные СМИ на новом уровне возрос ют ту эмоциональную форму восприятия мира, которая была свс ственна первобытной устной культуре общения и затем вытесне печатными средствами коммуникации. Более того, по мнению Ма люэна, технические средства связи, структурируя характер перед чи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержали подчиняя его тем или иным типам кодификации реальности. Та* печатные средства создают линейный принцип кодификации и 1 приятия мира, а электронные медиа (антипод печатных) обуслй ливают мозаичный принцип восприятия мира, основанный на : диовизуальной образности.
Канал. Понятие «канал» появилось в коммуникативистике годаря исследованиям, проводимым в рамках математической рии связи (коммуникации), а также исследованиям техничес* средств связи. Они оперировали сугубо технической трактов! этого понятия — как проводного канала телефонной или телегра| ной связи либо как беспроводного канала радиосвязи. В какой-: мере техническое понимание «канала коммуникации» оказалось | имствованным и теорией коммуникации.
В современной литературе по коммуникативистике моя встретить трактовку «канала» коммуникации как средства, с Л мощью которого сообщение передается от источника к получател (см. работы А.Б. Зверинцева и А.П. Панфиловой). При такой терпретации коммуникационные каналы делятся на: а) средс^ массовой коммуникации'— пресса, радио, телевидение, инфор* ционные и рекламные агентства и т.д.; б) межличностную ком! кацию — непосредственный личностный обмен сообщения! между источником и получателем. Таким образом, понятия «I коммуникации» и «средство коммуникации» здесь использую'^
как взаимозаменяемые. Чаще всего и в обыденной речи их используют как синонимы.
Более предпочтительным кажется подход, отграничивающий «средства» от «каналов» коммуникации. При этом под «средствами» коммуникации можно понимать как способы кодирования сообщения (например, слова, картинки, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр.), так и собственно технические средства кодирования (пишущая машинка, печатный станок, телефонный и телеграфный аппараты, радиоприемные и радиопередающие устройства, персональный компьютер и т.д.). Термином «канал» целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. «Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту» (Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 51).
Дата добавления: 2021-04-07; просмотров: 72; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!