Неограниченные пробные затравки
Несмотря на то, что группы для затравки Tremor компании P&G могут рассматриваться как один из примеров наиболее систематического использования целевого распространения бесплатных образцов под видом исследования, P&G не является первооткрывателем этого метода. Например, компания New Line Cinema предложила поклонникам эпического романа в стиле фэнтези Дж. Р. Р. Толкиена «Властелин колец» присылать свои советы по поводу фильма, который должен был сниматься по этому произведению. Предоставив поклонникам Толкиена возможность принять участие в создании фильма, компания привела в действие «эффект Хоторна» и создала армию защитников новой картины [40]. Точно так же маркетинговая компания BrandPort использует свою группу ревностных поклонников рекламы для затравки новых рекламных кампаний. Членам группы рассылают для предварительного просмотра материалы новой кампании, которую их просят прокомментировать [41]. Вовлеченность, формируемая благодаря диалогу, происходящему в ходе исследования, создает расположение и чувство причастности, что повышает вероятность того, что члены группы станут сторонниками и защитниками рекламируемого бренда.
Как правило, в тех случаях, когда бренды спортивной одежды, такие как Nike и Reebok, предлагают бесплатные образцы разработанных ими новых кроссовок тем людям, которые являются лидерами мнений и способствуют формированию тенденций, это делается не только ради получения обратной связи от этих «крутых парней», но и с целью запуска волны распространения слухов [42]. Когда компания отдает свой новый продукт в руки (или, скорее, на ноги) таких людей, она инициирует возникновение «эффекта Хоторна» и формирует пропагандистов своих товаров. Точно так же, когда в 2001 году компания Pepsi провела мероприятие по тестированию своего нового напитка Code Red с участием 4 тысяч американских подростков, относящихся к группе лидеров мнений, она сделала это не только для того, чтобы выяснить, что они думают о новом товаре, но и для того, чтобы расширить и ускорить распространение молвы [43]. Программа использования лидеров мнений при стимулировании продаж Code Red была настолько успешной, что Pepsi приняла решение отказаться от ранее запланированной рекламной кампании на телевидении. Когда компания Unilever попросила 250 городских девушек, тщательно следящих за модой, принять участие в затравке духов Max Azira BCBGirl в Канаде [44], это было сделано не только потому, что ее интересовало их мнение о новых духах — целью акции было использование «эффекта Хоторна» и стимулирование спроса. Предоставив каждой участнице акции не только по флакону духов, который она могла использовать сама, но и еще по 100 образцов для передачи друзьям, Unilever получила добровольных продавцов, которые сделали духи самым хорошо продаваемым товаром в тех городах, где проводилось исследование.
|
|
|
|
|
|
Стимулирование продаж с помощью пробных затравок: список контрольных вопросов
Единой формулы для оптимизации запусков товаров или услуг и повышения продаж с помощью затравок, которые превращают лидеров мнений в защитников разговоров, не существует. Однако представленный далее контрольный список включает в себя десять основных вопросов, которые вы должны задать себе в том случае, если планируете использовать пробную затравку.
Правильный товар
1. Предлагаем ли мы что-то новое? Лидеры мнений любят быть первыми во всем, поэтому затравки работают лучше всего, то есть стимулируют продажи в тех случаях, когда товар или услуга, которые вы выводите на рынок, действительно отличается новизной и своеобразием. Вероятность того, что старые, общие или стандартные товары смогут извлечь выгоду из затравок, очень мала, так как люди обычно говорят только о чем-то новом и удивительном.
2. Предлагаем ли мы что-то лучшее? Затравки позволят повысить объемы ваших продаж, если использование предлагаемого товара или услуги может обеспечить превосходный опыт. Хотя «эффект Хоторна» первоначально способствует превращению лидеров мнений в защитников, их пропагандистская деятельность будет недолговечной, если ваш товар или услуга не отвечает обязательным требованиям или вызывает чувство разочарования. Это не означает, что для проведения затравки с целью оптимизации запуска ваш товар или услуга должны быть очень значительными, скандальными или революционными, — предметом некоторых из наиболее успешных затравок были замороженная пицца, газированная вода в металлических банках и туалетное мыло. Однако у вашего товара или услуги должен быть какой-либо уникальный продажный момент, о котором клиенты, покупатели и потребители могут рассказывать друг другу.
|
|
|
3. Предлагаем ли мы то, что можно распространять в виде образцов? Затравки представляют собой целевую раздачу бесплатных образцов, проводимую в виде исследования, поэтому они в обязательном порядке предполагают получение образцов (заслуживающие доверия сообщения могут возникать только при условии наличия непосредственного опыта). В случае многих товаров и услуг предложение лидерам мнений какого-либо вида бесплатных ограниченных проб, образцов, загрузки информации или возможности предварительного просмотра может носить прямой характер, в особенности если в данном секторе раздача образцов является широко распространенной практикой. Однако, возможно, вам придется использовать более креативный подход, если ваш товар или услугу нельзя также легко опробовать, как, например, особо ценные, низкоприбыльные товары, в частности, свежие или замороженные продукты. Если это именно так, постарайтесь придумать новые способы, с помощью которых вы сможете организовать затравку, с тем чтобы ваш товар все-таки попал в руки лидеров мнений (под видом исследования): тестирование в магазине или офисе, пробное использование в гостиницах, на конференциях или тематических выставках, с помощью эксклюзивных подарочных сертификатов или купонов, специальных предложений по временному использованию или просмотру и т. д. Если вы действительно не можете предоставить лидерам мнений возможность опробовать ваш товар или услугу, у вас остается вариант предложить им «виртуальное» знакомство с товаром, когда они могут увидеть его в действии в режиме реального времени в Интернете.
|
|
|
Правильные люди
4. Выявили ли мы своих целевых покупателей, являющихся лидерами мнений? Пробные затравки, по сути, связаны с воздействием на обладающих влиянием представителей вашего целевого рынка, то есть на целевых покупателей, являющихся лидерами мнений, которые часто дают советы в соответствующей категории или к которым часто обращаются за такими советами. Поэтому вам следует провести сеанс «мозгового штурма» для создания списка тех людей на вашем целевом рынке, которые могут стать горячими защитниками вашего товара или услуги и при этом обладают большим количеством связей и пользуются уважением. При составлении такого списка учитывайте индивидуальные параметры — должность, место работы, деятельность в свободное от работы время, членство в клубах, а также сетевые особенности, например, какие большие и видимые организационные и социальные сети — работодатели, ассоциации, группы по интересам и т. д. — существуют на вашем рынке. Главное при поиске целевых покупателей, являющихся лидерами мнений, — подходить к этому процессу творчески и не останавливаться на типичных кандидатах: специалистах, знаменитостях, журналистах, блоггерах и критиках. Вместо этого следует подумать о том, кто может выступать в роли активных распространителей устной информации на вашем рынке. Например, для пробной затравки потребительских товаров часто выбираются персональные помощники, секретари клубов, врачи-косметологи, инструкторы по фитнесу, персонал баров и парикмахеры. Не забывайте о том, что инвесторы, сотрудники и удовлетворенные клиенты, покупатели или потребители также могут стать защитниками, формирующими мнение людей, так как они имеют опыт использования вашего товара или причастны к вашему успеху.
5. Проводим ли мы затравку для достаточного числа лидеров мнений? Лидеры мнений составляют 10 % от вашего целевого рынка, и успешные затравки должны охватывать до 10 % от их числа, то есть до 1 % вашего целевого рынка. Проведение затравки в таком масштабе является чрезмерно дорогостоящим, в особенности на рынках фасованных потребительских товаров, однако для существенного увеличения объемов продаж вам обязательно необходимо иметь минимальную критическую массу в лице определенного числа лидеров мнений, пропагандирующих ваш товар или услугу, для усиления «эффекта Хоторна». Хотя это число может варьироваться в зависимости от размера вашего рынка, существует полезное правило, которое предполагает, что для крупного городского центра необходимо проводить затравку с участием как минимум 250 лидеров мнений.
6. Как мы собираемся доставлять товар или услугу для тестирования? После того как вы определили лидеров мнений, которым вы хотите предложить принять участие в пробной затравке, необходимо решить проблему из области логистики — как доставить им товар или услугу при минимальных затратах. Варианты таковы: загрузка через Интернет, отправка по почте, доставка курьером, передача из рук в руки или получение в удобном месте — магазине, гостинице или торговом центре. Обратитесь за консультацией в несколько агентств по продвижению товаров или в специализированные компании, занимающиеся распространением образцов, чтобы узнать, что они могут порекомендовать как наиболее выгодный по затратам и простой с материально-технической точки зрения способ. Подобная консультация будет бесплатной, но при этом может указать вам на некоторые креативные решения, которые вы, возможно, пропустили.
Правильные действия
7. Предполагает ли наша затравка эксклюзивное предоставление образцов по принципу «получи это первым»? Затравки, или целевое распространение бесплатных образцов среди лидеров мнений, лучше всего срабатывают в том случае, когда позволяют участникам кампании получить новые товары или услуги первыми — раньше, чем кто бы то ни было. Если вы предложите участникам пробной затравки эксклюзивный предварительный просмотр, то эффект стимулирования продаж будет оптимизирован благодаря тому, что вы повысите вероятность распространения молвы. Если проведение пробной затравки, предваряющей запуск, невозможно, тогда вам следует подумать о том, что вы можете сочетать целевое распространение образцов с доступом по принципу «получи это первым» к другим услугам, продвижениям или даже новой рекламе. Чем большее количество лидеров мнений чувствует себя особо важными персонами, обладающими эксклюзивным и приоритетным доступом к тому, что вы должны предложить, тем больше они будут об этом говорить. Наконец, думайте об участниках кампании не только как о клиентах, покупателях или потребителях, а как о средстве привлечения еще большего количества клиентов, покупателей или потребителей. Что вы можете «посеять» с помощью товара, чтобы это помогло участникам кампании рассказать о нем: скидки, купоны, рекламные подарки, фирменные товары или специальные приглашения, которыми можно поделиться с друзьями, или еще большее количество образцов, которые можно раздавать другим людям?
8. Голосование особо важных персон: предоставляем ли мы участникам пробной затравки возможность участвовать в нашем маркетинге? Затравки приносят положительные результаты, потому что они учитывают те советы, которые их участники дают по поводу продажи вашего товара или услуги. Это создает ощущение причастности, помогает добиться приверженности и расположения у представителей целевой аудитории, которые с помощью «эффекта Хоторна» инициируют принятие и поддержку. На практике предоставление участникам затравки возможности высказаться по поводу вашего товара или услуги может иметь форму простого онлайнового голосования с выбором вариантов плаката для рекламной кампании, логотипа, демонстрационного стенда, рекламной концепции или возможностей стимулирования. Естественно, вы можете пойти дальше и привлечь участников испытания к разработке упаковки и дизайна самого товара или услуги. Например, производимое в Австралии пиво Blowfly создавалось от самого начала до конца участниками исследования с помощью голосования в Интернете, которое проводилось абсолютно по всем аспектам товара, начиная с дизайна бутылки и заканчивая логотипом бренда (см. главу 4 «Пивная молва»). Главное — проводить все в максимально простой форме, чтобы свести до минимума работу участников кампании. Цель состоит в том, чтобы дать почувствовать лидерам мнений, что они вносят свой вклад в вашу инновацию и влияют на то, как продается товар. Для этого им приходится всего лишь делать пару щелчков мышью — ничего более сложного. Именно поэтому простой выбор между вариантами с помощью голосования работает лучше, чем длинные обсуждения, анкеты или опросы.
9. Предлагает ли наша затравка ее участникам «внутреннюю информацию»? Пробные затравки работают, потому что они помогают каждому участнику чувствовать себя «своим человеком», обладающим «внутренней информацией» о вашем товаре или услуге. Какими сведениями вы можете с ними поделиться, с тем чтобы усилить впечатление, что между вами существуют особые отношения? Например, можете ли вы помочь им испытать «закулисный» опыт, познакомить с теми историями, которые происходят внутри компании, и молвы вокруг нее или предоставить им эксклюзивный доступ к обсуждениям и блогам на сайте организации или маркетинговым материалам? Некоторые компании, такие как Unilever, даже печатают личные фирменные контактные карточки для участников затравки с целью усилить у них ощущение, что они дей ствительно являются инсайдерами [45] (см. главу 3 «Создание защитников бренда»).
Оценка
10. Как мы используем механизм оценки эффективности наших затравок? В целом затравки представляют собой инструмент увеличения продаж, и их успех или неудача определяется теми результатами, которые они обеспечивают. Для того чтобы оценить влияние таких мероприятий на объемы продаж, вы должны поступить так же, как компания P&G — воспользоваться «контрольным» регионом или группой, где затравка не проводится, и оценить дифференциальные результаты по продажам. Это может вам помочь при оценке офлайновых продаж, однако для определения влияния затравки на продажи в режиме он-лайн вам, возможно, придется предоставить участникам кампании код рекламной скидки, который они передадут своим друзьям, а те, в свою очередь, сообщат его своим друзьям, и т. д., что поможет вам отследить количество онлайновых продаж, которые обеспечивает затравка. Естественно, существуют и другие, более простые, критерии оценки, которые вы можете использовать, например влияние затравки на повышение уровня осведомленности. Для этого достаточно включить в вашу кампанию онлайновый аспект, например создание специального веб-сайта, блога или дискуссионной группы, и оценивать количество тех, кто их посетил. В качестве альтернативы или дополнения вы можете также оценивать в дюймах размер сообщений в Интернете и традиционных печатных изданиях, которые появляются там под влиянием вашей кампании, и высчитывать общее количество этих материалов в дюймах. Наконец, вы можете также отслеживать эффективность пробных затравок с помощью простых опросов, проводимых до нее и после, что позволит оценить изменения в показателях готовности пропагандировать ваш товар или услугу среди участников затравки и в рамках вашего целевого рынка.
Вывод: пробные затравки — сверхэффективный способ распространения образцов
В конечном счете затравки представляют собой всего лишь мероприятия по распространению бесплатных образцов, подпитанных стероидами. Затравки не только увеличивают продажи благодаря удалению стоимостного барьера для проведения испытаний товара среди ключевых лидеров мнений, составляющих 10 % вашего целевого рынка, но и используют «эффект Хоторна», превращая участников в сторонников и защитников, пропагандирующих ваш товар или услугу благодаря распространению молвы. В то время как распространение бесплатных образцов1 [46] предполагает получение собственного опыта от использования бренда и является предпочтительным видом рекламной деятельности лидеров мнений [47], затравки предлагают нечто гораздо более действенное: вовлеченность в бренд. Пробные затравки — целевое распространение бесплатных образцов под видом исследования — позволяют компаниям налаживать контакты и сотрудничать с лидерами мнений, торговать вместе с ними, а не для них. Кроме того, благодаря созданию добровольных продавцов затравки представляют собой изменяемое, предсказуемое и измеримое решение для стимулирования того, что обеспечивает рост бизнеса: распространения молвы [48].
Главные идеи
Затравки с участием лидеров мнений представляют собой эффективную стратегию оптимизации запуска товара или услуги, использование которой может увеличить продажи на 10-30%.
Затравки предполагают проведение целевого распространения бесплатных образцов среди лидеров мнений, проводимое под видом исследования.
Затравки действуют благодаря превращению лидеров мнений в приверженных сторонников и защитников, распространяющих устную информацию о товаре или услуге, и делают это с помощью использования психологического явления, которое называется «эффектом Хоторна».
Благодаря таким методам, как распространение образцов по принципу «получи это первым», предоставление внутренней информации и голосование VIP-персон, затравки формируют расположение, вовлеченность и готовность к пропаганде товара или услуги среди клиентов, покупателей или потребителей, являющихся лидерами мнений.
В число компаний, которые используют затравку для оптимизации запуска товаров и увеличения продаж, входят Procter & Gamble, Microsoft, Hasboro, Google, Unilever, Pepsi, Coke, 3М, Ford, DreamWorks SKG, EMI, Sony и Siemens.
Список литературы
1. Определение Американской академии маркетинга. В электронном виде представлено на http://tinyurl.com/dcer6.
2. Более подробную информацию об истории создания пост-итов см. в статьях, представленных в электронном виде на http://tinyuril.com/a8lf и http://tinyurl.com/av6ts.
3. Описание исследований, проводимых в Хоторне, см. в Mayo E. (1933) The Human Problems of the Industrial Civilization. New York: Macmillan. Подробный обзор в электронном виде см. на http://tinyurl.com/bz8t6.
4. Gladwell M. (2000) The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Boston: Little, Brown and Company, p. 259.
5. Peters T. (1991) Thriving on Chaos. New York: HarperCollins.
6. Lazarsfeld P. (1955) Personal Influence. New York: Free Press.
7. Обзор см. в Weimann G. (1994) The Influentials: People who Influence People. New York: University of New York Press; и Keller E. and Berry J. (2003) The Influentials: One American in ten Tells in the Other Nine How to Vote, Where to Eat and What to Buy. New York: Simon and Schuster.
8. Описание широко используемых и проверенных шкал оценки см. в Flynn L., Goldsmith R. and Eastman J. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: two new measurement scales, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (2): 137–147; Ben Miled and P. Le Louran (1994). Analyse comparative de deux echelles de mesure du leadership d’opinion: validite et interpretation. Recherches et Applications en Marketing, 9(4): 23–51; Childers T. (1986) Assessment of the psychometric properties of an opinion leadership scale, Journal of Marketing Research, 23: 184–188; и King C. and Summers J. (1970). Overlap of opinion leadership across consumer product categories, Journal of Marketing Research, 7 (1): 43–50. Подробный обзор см. в Weimann G. The Influentials.
9. Подробное описание этой затравки см. в Отчете компании ACNNielsen (2003) Alternative Marketing Vehicles (June). В электронном виде представлен на http://tinyurl.com/aze19.
10. Пробная затравка, проведенная маркетинговым агентством автора главы (www.spheeris.com).
11. Tierney J. (2001) Here come the Alpha Pups, New York Times, 5 August, Late Edition — Final Section 6:38: col. 1. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/7vo64.
12. Rosen E. (2000) The Anatomy of Buzz. New York: Doubleday, pp. 159–160.
13. Данные из Webmasterworld. В электронном виде представлены на http://tinyurl.com/brygh./.
14. Chung J. (2004) Beta boosters, The Globe and Mail, 7 September. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/ d73 yg.
15. Chung J. (2004) For some beta testers, it’s about buzz, not bugs, New York Times, 22 July. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/b5kco.
16. Например, проведенное компаний MSN в мае 2005 года исследование показало, что почтовая служба Gmail также хорошо известна в Сети, как и Yahoo!Mail: 781 тысяча 675 упоминаний (Gmail) против 870 тысяч 574 (Yahoo!Mail).
17. Wells M. (2004) Kid nabbing, Forbes, 2 February. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/cuh3a.
18. Там же.
19. Там же.
20. Dunnewind S. (2004) The companies behind teen viral campaign’s, Seattle Times, 20 November. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/ac2xg.
21. Пресс-релиз разработчиков веб-сайта Tremor компании BlueDingo. В электронном виде представлен на http://tinyurl. com/au9qt.
22. BlueDingo, там же.
23. Там же.
24. Levey R. (2003). P&G’s buzz on viral marketing, Promo Magazine, 19 June. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/bv8mx.
25. Dunnewind S. Teen «viral campaigns».
26. Walker R. (2004) The hidden (in plain sight) persuaders. New York Times, 5 December. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/998we.
27. Там же.
28. Coolidge A. (2004) Teens virtually perfect for P&G, Cincinnati Post, 21 February. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/9j9w3.
29. Wells М. Kid nabbing.
30. Garrett F. (2004) ADTECH: Word of mouth marketing: tips from Procter & Gamble, WebProNews. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/8zb3w.
31. Wells М. Kid nabbing.
32. Coolidge А. Teens virtually perfect for P&G.
33. Там же.
34. Wells М. Kid nabbing.
35. Levey R. P&G’s buzz on viral marketing. Более раннюю презентацию проекта Tremor, выполненную в PowerPoint, см. в электронном виде на http://tinyurl.com/9hxom; и в Mathew M. (2005) P&G’s Tremor: Reinventing Marketing by Word of Mouth. ICRAI Business School Case Study Development Centre.
36. Wells М. Kid nabbing.
37. Leeds J. (2004) Procter and Gamble: Now promoting music, New York Times, 8 November. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/azcp7.
38. Wells М. Kid nabbing.
39. Baker P. (2005) Word of mouth advocacy: Right people, right message. Доклад представлен на Конференции по альтернативной рекламе и маркетингу в Мельбурне 24–25 февраля. Историю создания группы Tremor Moms см. на http://tinyurl.com/dkt55.
40. Nycz — Conner J. (2005) Look who’s talking: word of mouth marketing hits big business big time, Washington Business Journal, 6 May. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/9ryob.
41. Rodgers Z. (2004) Marketers pay their way to the youth audience, ClickZNews, 28 May. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/blojt.
42. Историю см. в Gladwell M. (1997) The Coolhunt, New Yorker, 17 March, p. 78–88.
43. Из Chura H. (2001). Pepsi-Cola’s Code Red is white hot, Advertising Age, 27 August, p. 1; Tkacik M. and McCay B. (2001). Code Red: PepsiCo’s guerilla conquest, Wall Street Journal, 17 August, p. B5; и Klingbeil A. (2001) The making of a brand, Gannett News Service, June, p. 29.
44. Stradiotto M. (2005) Working with agents and activists, доклад, представленный на саммите Ассоциации устного маркетинга. Чикаго, 29–30 марта. В электронном виде представлен на http://tinyurl.com/7p4y3.
45. В 2004 году компания Unilever провела остроумную затравку для своего нового геля для душа «Axe», которая заставила участников действительно почувствовать себя частью бренда. Unilever не только организовала затравку товара, но также предоставила его участникам их собственные наборы персонализированных контактных карточек, на одной стороне которых была символика бренда, а на другой — их личная контактная информация. Карточки также выступали в роли купонов на скидку, поэтому, когда участники кампании передавали их другим людям, у них появлялась дополнительная причина пропагандировать этот бренд. Для получения более подробной информации вы можете связаться с автором этой главы по адресу: paul@viralculture.com.
46. См. статью о tryvertising из Trendwatching.com. В электронном виде представлена на http://tinyurl.com/9sdsq.
47. Berry J. (2005) Identifying, reaching, and motivating key influencers, доклад, представленный на саммите Ассоциации устного маркетинга. Чикаго, 29–30 марта. В электронном виде представлен на http://tinyurl.com/9ex2f, и Weiss M. (2005) Buzz sampling, доклад, представленный на саммите Ассоциации устного маркетинга. Чикаго, 29–30 марта. В электронном виде представлен на http://tinyurl.com/codsr.
48. Reichheld E. (2003) The one number you need to grow, Harvard Business Review, 81 (Nov. — Dec.), p. 1–11.
1 Распространение рекламных образцов недавно получило название tryvertising: от слов try — «проба», «испытание» и advertising — «реклама» (англ.).
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 49; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!