Кампании с участием подростков — модель Tremor
Несмотря на то, что затравки очень активно применяются в отраслях, связанных и информационными технологиями и здравоохранением, примеры наиболее оригинального использования раздачи бесплатных образцов лидерам мнений под видом исследования можно найти в секторе фасованных потребительских товаров. В 2001 году компания-гигант Procter & Gamble, владеющая такими брендами, как Crest, Clairol, Pringles, Pampers, Tide, CoverGirl, Max Factor, Olay, Hugo Boss и другими, начала набор лидеров мнений — юношей и девушек в возрасте от 13 до 19 лет — для создания общенациональной онлайновой группы для проведения пробной затравки, которая получила кодовое название Tremor и на данный момент насчитывает более 250 тысяч членов — практически 1 % всего населения США этого возраста [17]. Потенциальным членам группы Tremor, которых вербуют с помощью молвы и баннерной рекламы, обещают эксклюзивное получение бесплатных образцов товара до его запуска на рынок и предварительный просмотр новых товаров P&G, а также просят их высказать свое мнение по поводу того, как эти товары следует продавать. Члены группы, которые отбираются с помощью простого метода в режиме он-лайн (только одного из десяти претендентов приглашают стать членом команды Tremor) [18], принимают участие в акциях по распространению бесплатных образцов, проводимых как исследование, для широкого ряда инноваций, включая косметические товары, музыку кино- и видеофильмы, а также безделушки.
|
|
|
Участие в работе группы Tremor дает подросткам, являющимся лидерами мнений, право голоса в решении вопросов, связанных с коммерциализацией новых товаров, что создает у них чувство принадлежности и вовлеченности, а также приводит в действие «эффект Хоторна», превращая членов группы в приверженцев товара. В число пробных затравок в рамках кампании Tremor входят следующие предложения для участников группы:
помогите разработать кампанию по оформлению рекламных щитов для Vanilla Coke («Nothing Else Like It» — «Нет ничего похожего на нее») и придумайте занимательные сообщения, которые появятся на рекламных термочувствительных банках [19];
проголосуйте по поводу запуска новой линии обуви Snoop Dogg [20];
посоветуйте, как оформить анонс фильма «Байкеры» (Biker Boyz) [21];
выберите рекламный ролик Herbal Essence, который можно показать по телевидению для рекламы ассортимента Fruit Fusions Tropical Showers [22];
порекомендуйте, какую модель из мира моды следует использовать в рекламном ролике Pantene [23];
выберите музыкальное сопровождение для создания фона в рекламе Pringles [24];
выберите модели для календаря с рекламой дезодоранта для тела [25];
помогите разработать новую зубную щетку Crest Spin-brush [26];
предложите варианты дизайна футболки для концертного выступления Вэнса на фестивале Warped Tour и проголосуйте за тот, который вам больше понравился [27];
|
|
|
назовите фильм «Евротур» компании DreamWorks [28];
выберите логотип для фильма для подростков «Свидание со звездой» [28].
Ключом к успеху этих пробных затравок является сочетание целевого распространения образцов по принципу «получи это первым» с предоставлением внутренней информации о продукте для участников акций, которые могут поделиться ею со своими друзьями, что может быть названо «голосованием особо важных персон». Это позволяет участнику влиять на продвижение продукта [30]. Значение вовлечения подростков, относящихся к группе лидеров мнений, с помощью указанных выше способов можно проиллюстрировать на примере реакции Кейтлин Джонс, участницы группы Tremor, при виде афиши фильма, который она консультировала вместе со своими друзьями. «О, Боже, я голосовала за этот логотип! — воскликнула она. — Так значит, они действительно прислушиваются к нашему мнению! Для них это имеет значение!» Девушка, которая была лидером мнений, мгновенно превратилась в активного пропагандиста и отправилась собирать группу друзей, чтобы посмотреть этот фильм [31]. Есть информация о том, что, используя в качестве инструмента оптимизации запуск затравок Tremor, можно обеспечить повышение продаж или увеличение аудитории на 10–30 % в сравнении с контрольным регионом, в котором такая группа не используется [32]. Например, когда группу использовали для оптимизации запуска новой линии губной помады CoverGirl Outlast Lipcolor, то продажи в этом случае были в среднем на 14 % выше, чем в соответствующем контрольном регионе. Каждый участник группы Tremor рассказал о новой губной помаде в среднем девяти своим друзьям, шесть из которых заявили, что собираются купить этот товар. Глава проекта Tremor Тед Веллер так говорит об участниках группы: «Мы предлагаем им внутреннюю информацию и влияние, то есть возможность высказывать свое мнение по поводу того, как следует продвигать товар. Если вы выбираете правильный 1 %, то получаете критическую массу, необходимую для того, что добиться изменений» [33].
|
|
|
В ходе еще одной кампании Tremor, которая была разработана для того, чтобы проверить эффективность группы для пробной затравки, 2100 вошедших в нее лидеров мнений из г. Феникс пригласили принять участие в запуске нового продукта на основе молока со вкусом солода, выпущенного известным производителем молочных продуктов Shamrock Farms. В результате продажи этого товара в Фениксе превзошли продажи в соответствующем контрольном городе Туксоне и спустя 23 недели продолжали быть выше на 18 % [34]. При проведении похожей кампании участникам группы Tremor был направлен неполный сценарий предстоящего телевизионного шоу, что привело к резкому росту рейтингов просмотров на 171 % [35].
|
|
|
Эффективность затравок Tremor в увеличении объемов продаж ощутили на себе также и другие, «сторонние», бренды, в том числе Sony, Toyota, AOL, Warner Brothers, Verizon и Kraft, которые буквально выстраиваются в очередь для того, чтобы воспользоваться группой для пробных затравок Tremor в качестве инструмента оптимизации запуска [36]. Например, студия грамзаписи EMI Group пользуется услугами группы Tremor и хочет разослать ее членам бесплатные образцы новых альбомов — под видом исследования, — чтобы затем попросить их проголосовать по поводу того, какие музыкальные треки следует продвигать на видеоканалах и в радиопрограммах [37]. Это простой, но психологически правильный способ использования группы для приведения в действие «эффекта Хоторна» и формирования защитников. В эпоху, когда подростки демонстрируют свое недовольство или отворачиваются от маркетинга, использующего средства массовой информации, проект Tremor предлагает компаниям полностью готовое решение по использованию самого древнего и самого влиятельного средства информации из числа тех, которые доступны людям. Хотя компания P&G не публикует данные о доходах по своей группе лидеров мнений Tremor, прогнозируемая прибыль от сторонних брендов, использующих группу, в 2004 году составляла 12 миллионов долларов, а число проводимых кампаний возросло на 30 % [38]. Какими бы ни были данные по доходности проекта Tremor, компания P&G считает работу группы эффективной и уверена в том, что ее будут копировать. В 2005 году сама компания приступила к набору второй группы для затравок в США, которая в два раза больше первой и состоит из 500 тысяч матерей (Tremor Moms) [39].
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 46; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!