Теоретический анализ организации и управления маркетингом на предприятии
Введение
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.
После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
В этих условиях любому предприятию необходимо решить ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, а также сформировать систему управления маркетингом таким образом, чтобы обеспечить наиболее эффективное функционирование всего предприятия в целом.
Цель данного курсового проекта - разработка проекта организации и управления маркетингом на предприятии. Предмет проектирования – организация и управление маркетингом на предприятии, объект проектирования – служба маркетинга ОАО «Электросигнал».
Исходя из вышеуказанной цели можно сформулировать следующие задачи:
1 Рассмотреть теоретические основы разработки проекта организации и управления маркетингом на предприятии.
2 Проанализировать уровень проектирования организации и управления маркетингом на предприятии ОАО "Электросигнал".
|
|
|
3 Подготовить расчетно-проектную часть, в т.ч. обозначить пути совершенствования объекта проектирования, разработать организационный проект маркетинговой деятельности на данном предприятии.
В данной курсовой работе были проанализированы труды таких авторов, как Е.П. Голубков, А.Н. Романов, В.А. Алексусин, Ф.Г. Панкратов, С.И. Воронин, А.М. Годин, В.А. Абчук, Н.М. Авсянников и др.
Основным подходом при написании теоретического раздела данной курсовой работы является процессный, т.е. организация и управление маркетингом на предприятии рассматриваются как процесс, состоящий из ряда последовательных, вытекающих друг из друга функций. Для оценки уровня организации и управления на ОАО «Электросигнал» используется ситуационный анализ. При проектировании организации и управления маркетингом на ОАО «Электросигнал» используются следующие методы: метод разработки организационной и управленческой процедуры, SADT – моделирование, морфологический анализ.
Теоретические основы разработки проекта организации и управления маркетингом на предприятии
Теоретические основы организационного проектирования производственной системы
|
|
|
Под проектированием вообще понимается прикладная деятельность по созданию моделей определенного объекта или процесса. Вновь создаваемые или усовершенствованные различные объекты и процессы являются продуктом проектирования. В результате проектирования разрабатываются проекты по созданию новой, либо целенаправленному изменению существующей технологической или социально-экономической системы, либо создание или развитие различных видов процессов (технологических, информационных и т.п.).
Объектом организационного проектирования является производственная организационная система, а предметом – комплексное моделирование организационной системы.
В целом управляющая система предприятия включает подсистемы общего управления и управляющие блоки комплексных и функциональных подсистем.
В современной практике организационного проектирования производственных систем можно выделить оригинальное, типовое и автоматизированное проектирование, характеристика которых представлена в таблице 1.1.
В целом подходы к оргпроектированию можно разделить на три группы, как показано на рисунке 1.1.
Оргпроектирование рассматривается как научная проблема, основанная на точных методах воздействия на качественно и количественно определенные переменные организационной системы.
|
|
|
Оргпроектирование ориентируется, главным образом, на эмпирические знания и социальный опыт людей, когда “ценности” практиков и экспертов при рационализации организационной системы считаются более важным средством, нежели положение науки об организации.
Сочетание эмпирического и научного подхода к проблеме оргпроектирования.
Таблица 1.1 – Методы проектирования
| Метод проектирования | Общая характеристика |
| Оригинальное проектирование | Является традиционным методом. Характеризуется тем, что все виды проектных работ сориентированы на создание индивидуальных проектов. Для каждого конкретного объекта разрабатывается организационный проект, в максимальной степени учитывающий его особенности. |
| Типовое проектирование | Создаваемая система разбивается на составляющие компоненты и для каждого из них разрабатываются законченные проектные решения, которые затем с некоторыми модификациями используются для проектирования производственной системы. Одним из методов типового проектирования является модульный. Здесь декомпозиция системы осуществляется на уровне организационного модуля, являющегося локальной частью системы или подсистемы. Модуль выступает в качестве типизируемого элемента. |
| Создание и использование систем автоматизированного проектирования (САПР) | Является новым направлением в проектировании организации производственных систем. В САПР организационной системы предприятия процесс разработки рассматривается с системных позиций, применение ЭВМ предполагается на всех этапах проектирования. В основе системы автоматизированного проектирования лежит модельный метод. Предполагается возможность построения и поддержания в адекватном состоянии некоторой глобальной модели организации производственной системы и автоматизированное создание соответствующего этой модели проекта организации производства, труда и управления, учитывающего характеристики конкретного объекта. Предусматриваются интерактивное взаимодействие проектировщика и ЭВМ в процессе проектирования и машинное документирование проектных работ. |
|
|
|
 |
Рисунок 1.1 – Современные подходы к оргпроектированию
Несомненно, что перспективным в формировании организационных систем является рациональное сочетание научных концепций и методов проектирования и приобретенного опыта людей в практической деятельности по созданию и развитию производственных систем.
Можно выделить следующие современные подходы к организационному проектированию производственных систем в целом, а также отдельных ее подсистем и элементов, систем управления, организации производства и труда:
· функционально-структурный подход;
· проектирование как задача «синтеза структуры» из отдельных первичных элементов;
· проектирование как задача «рационализации технологии организационных процессов», например, процессов принятия решения, планирования, информационных процессов, процессов коммуникации, нововведений и др.;
· проектирование как задача «организационных изменений»;
· проектирование как задача «ситуационного выбора» характеристики организационной системы управления;
· социометрический подход с использованием социограмм, отражающих личные симпатии членов коллектива, для формирования производственных подразделений;
· параметрический подход, основанный на выявлении и использовании для управления статистически обнаруживаемых связей между элементами организации, когда устанавливается корреляция между определенными параметрами частей управляемой и управляющей подсистем;
· программно-целевой подход к проектированию организационной системы;
· системный подход к анализу и проектированию организационных связей.
В практической деятельности по рационализации организации производства, труда и управления, при проектировании новой организационной системы применяется большое количество методов оргпроектирования. Под методом оргпроектирования следует понимать комплекс определенных приемов, основанных на сознательном, целенаправленном применении особой системы логических, технических, математических и других действий, направленных на создание проекта.
Существует много подходов к классификации и систематизации методов оргпроектирования. В таблице 1.2 представлены группы методов оргпроектирования с точки зрения их применения на различных стадиях процесса оргпроектирования.
Таблица 1.2 – Методы проектирования на различных стадиях создания проекта
| Стадия проектирования | Методы проектирования |
| Обследование и анализ объекта оргпроектирования | Анкетирование, изучение фактических затрат, фотография рабочего дня, функционально-стоимостной анализ, SWOT- и STEEP-анализ, экспертная оценка, сравнение, декомпозиция, структуризация целей, нормативный, моделирование, построение и анализ функционально-структурной и информационной модели, метод карты потерь, тестирование и т.д. |
| Совершенствование действующей и проектирование новой организации производственной системы | Системный анализ, методы аналогии, синтеза, моделирование, экономико-математические методы, аналитический, опытный, функционально-стоимостной анализ, SADT-моделирование, многокритериальные экспертные методы оценки, метод сравнительной морфологии, «мозговая атака», синектики, диагностическое моделирование. |
| Внедрение организационных решений | Административно-командный, экономические, психологические и другие методы. |
| Обоснование и оценка эффективности проектных решений | Методы сравнения, расчета экономической эффективности, стоимостной анализ, экспертной оценки. |
Таким образом, проектирование представляет собой прикладную деятельность по созданию моделей определенного объекта или процесса. В современной практике организационного проектирования производственных систем можно выделить оригинальное, типовое и автоматизированное проектирование. В целом подходы к оргпроектированию можно разделить на три группы: оргпроектирование рассматривается как научная проблема; оргпроектирование ориентируется, главным образом, на эмпирические знания и социальный опыт людей; сочетание эмпирического и научного подхода к проблеме оргпроектирования.
Теоретический анализ организации и управления маркетингом на предприятии
Организационная деятельность представляет собой процесс, состоящий из ряда последовательных, сменяющих друг друга этапов и включает в себя:
на этапе создания - ее проектирование и построение;
на этапе функционирования - создание условий для эффективной работы;
на этапе развития - выявление проблем и осуществление мер по их разрешению в целях совершенствования и повышения эффективности работы организации. Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, схема которой представлена на рисунке 1.2, географическая организация, продуктовая (товарная) организация, рыночная организация (рисунок 1.3) и различные комбинации перечисленных принципов.
Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя их функций маркетинга.
Рисунок 1.2 - Организация службы маркетинга по функциональному признаку
Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам.
Рисунок 1.3 - Организационная служба маркетинга по товарному (рыночному, региональному) признаку
Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа.
Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая (товарная), представленная на рисунке 1.4, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.
Рисунок 1.4 - Матричная структура службы маркетинга (функционально-товарная)
На ряде предприятий используется способ «растворенного» маркетинга, когда весь персонал предприятия вычисляет свои функции на основе принципов маркетинга, что позволяет не формировать некоторые отделы маркетинговой службы. Распространение получает «клеточно-органическая»организация маркетинга, когда внутри предприятия создаются «деловые клетки» (группы), самостоятельно осуществляющие маркетинговую деятельность.
Нормальное функционирование организации, подразделения предполагает необходимость постоянного воздействия на нее для достижения целей организации. Эта задача решается с помощью функции управления.
Управление является средством достижения целей, стоящих перед организацией, позволяющее сделать систему более гибкой и повысить ее эффективность.
Управление маркетингом – это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.
Главная цель маркетингового управления – оптимизация расходов на маркетинг и ее зависимость от основных финансово-экономических показа-
телей деятельности фирмы.
Существует множество мнений различных авторов на проблему организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии. В результате изучения литературы по данному вопросу можно сделать вывод, что большинство авторов (Е.П.Голубков, А.Н. Романов, В.А. Алексусин, А.М. Годин, Н.М. Авсянников) рассматривают управление как процесс исходя из понятия функций управления: анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, планирование маркетинга, которое предполагает учет и контроль реализации этих планов. В таблице 1.3 кратко изложено содержание этих функций.
Таблица 1.3 – Управление маркетингом
| Функция управления маркетингом | Содержание функции |
| Анализ | Оценка состояние предприятия. Прогноз развития предприятия при существующих условиях. Анализ внешней среды: - маркетинговые исследования, - сегментацию рынка, -выбор целевых рынков, - позиционирование продуктов. |
| Планирование | Планирование стратегии и тактики маркетинга. Планирование маркетингового обеспечения товара (группы товаров и услуг). Разработка маркетинговой программы. Планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции. |
| Контроль | Контроль годовых планов. Контроль прибыльности. Контроль эффективности. Стратегический контроль (аудит маркетинга). |
Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана. На рисунке 1.5 представлен порядок составления плана маркетинга.
 |
Рисунок 1.5 - Порядок составления плана маркетинга
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы (СХЕ) организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга (на рисунке 1.6 представлена схема построения системы маркетинговых целей в целом), стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль. Все они характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное в данном направлении отличие содержания разделов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки.
| Цели компании |
 Выживание и развитие: чего мы желаем достичь при существующих возможностях
|
| Общая цель маркетинговой деятельности |
| Обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики |
| Цели для отдельных продуктов и рынков |
| Получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного продукта |
| Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных продуктов и рынков |
|
|
|
|
Рисунок 1.6 – Развертывание целей маркетинговой деятельности
Контроль маркетинга – процесс измерения стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.
Контроль эффективности обычно осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.
Стратегический контроль (аудит маркетинга) предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей и специалистов организации, а также проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.
В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Выделяют три уровня контроля маркетинга, представленные на рисунке 1.7
 |
Рисунок 1.7 – Уровни контроля маркетинга
В целом взаимосвязь процессов организации и управления маркетингом на предприятии можно представить схематично, как показано на рисунке 1.8.
Итак, в данном пункте были рассмотрены особенности организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии. На основе анализа существующей литературы были сопоставлены взгляды различных авторов по данному вопросу.
Рисунок 1.8 – Процесс организации и управления маркетингом
Большинство из них выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая (товарная) организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов, и рассматривают управление как процесс исходя из понятия функций управления: анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, планирование маркетинга, которое предполагает учет и контроль реализации этих планов.
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 89; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!